汉狮影视广告:娃哈哈格瓦斯考倒了消费者

　　近来娃哈哈推出新产品娃哈哈格瓦斯,电视广告在湖南卫视和网络媒体打得轰轰烈烈。这样的广告继续投下去，娃哈哈格瓦斯也只能成为娃哈哈短命产品的其中一个——因为这条广告考倒了一大批消费者。

　　一、非一般的液体面包非一般的误导

　　“娃哈哈格瓦斯，纯正麦芽萃取，非一般的液体面包，浪漫与激 情的诱惑，跟着感觉走。”

　　相信无数消费者看完这条电视广告后，都要琢磨底娃哈哈格瓦斯是什么?

　　格瓦斯原产于俄罗斯，用面包发酵酿制的饮料。有开胃、健脾、降血压、消除疲劳等保健作用。19世纪末传入哈尔滨，后流行于东北和西北一带。北方区域市场对此并不陌生，但是对其它地区就陌生了。

　　“非一般的液体面包”看似哇哈格瓦斯定位的广告语，却正是一句误导消费者的广告语。

　　首先“液体面包”是对啤酒一个美称，原因是啤酒的原料和面包的原料接近，其主要工艺都是发酵。姑且不论“液体面包”这个词汇在大众传播中的理解度有多高。就从娃哈哈格瓦斯“非一般的液体面包”传达出来的信息，娃哈哈格瓦斯是非一般的啤酒，也就是自我归类为啤酒类。如此曲折考究才能知道娃哈哈格瓦斯可能是啤酒。

　　如果你是这样想那你又错了。格瓦斯无论原料还是工艺口感都是区别于啤酒的，用面包干发酵酿制，颜色近似啤酒，酒精含量1%左右，儿童也可以饮用。不是啤酒却误导“有文化”的消费者认为是啤酒，这完全是一个错误的信息。

　　把娃哈哈格瓦斯理解为液体面包、啤酒的消费者，当购买时就会发现信息不对称。首先是塑料罐装和啤酒工艺不符合，喝了发现味道也不像啤酒。这种不对称的信息使得“有文化”的消费者陷入尴尬。到最后无论是广告还是体验都不能给出一个清晰的定位，所以娃哈哈格瓦斯最后就变成什么都不是。

　　广告的目的就是为了帮助消费者在信息爆炸的时代简单选择产品，现在娃哈哈格瓦斯广告只能让消费者选择更困难，违背了广告的目的。

　　娃哈哈这种情况与早期作为广东凉茶的王老吉(加多宝)境况有相似之处。同样是区域特色饮料要走向全国市场，相比两者的电视广告营销，娃哈哈格瓦斯就显然不得法。要想解困不妨借鉴王老吉(加多宝)早期走向全国市场的电视广告营销策略。

　　二、娃哈哈格瓦斯定位对策

　　对手：下策——啤酒市场

　　液体面包、干杯动作、啤酒式女郎出场、啤酒式产品展示等。娃哈哈格瓦斯的广告在广告表现和诉求上，无不把竞争对手指向啤酒。

　　如果娃哈哈格瓦斯的竞争对手锁定在啤酒行业，再加上娃哈哈品牌多元化扩张战略。格瓦斯挂娃哈哈品牌那绝对不是一个明智的决策。

　　啤酒圈里的尴尬

　　娃哈哈从发展至今多元发扩张跨行业产品不计其数，在消费者心智里娃哈哈是什么，基本难有一个清晰的印象。从品牌名字到产品力来说，娃哈哈给消费者的模糊印象多与儿童快消品相关联。

　　啤酒行业背后营销核心是社交文化，消费啤酒基本是附属在社交行为上，一种成人行为性质。其中的互动的刺激和礼仪更是年轻人向往的原因。

　　当在一个成人社交喝啤酒时，拿起一瓶能联想到儿童快消品的娃哈哈格瓦斯，是如此的尴尬不合时宜。

　　模棱两可的浪费

　　娃哈哈格瓦斯到处可见的平面诉求：“想享受女人般的温暖，就喝娃哈哈格瓦斯(壮阳药)?”这种诉求就像王老吉(加多宝)最早的诉求一样。“健康家庭永相伴”，知道产品是凉茶的消费者可以理解。不了解的消费者就只能理解，这或许是一种药或者其他什么。诉求不够精准传播中就会产生浪费。

　　“享受女人般的温暖，就喝娃哈哈格瓦斯。”不熟悉格瓦斯的消费者可能误会这是性药。所以这种模棱两可的诉求在大众传播带来的是危害。

　　暂抛开诉求的合理性，这里明显是在针对男性消费者的广告诉求。娃哈哈格瓦斯企图在啤酒竞争中打动男性消费者。啤酒行业消费男性无不存在一个显性的消费者心理——酒量。

　　酒量一直是男性消费者在酒文化里展示男子气概的一种重要表现手段。超低酒精含量的娃哈哈格瓦斯不算啤酒。这种企图替代啤酒的产品又何来吸引异性，更别谈享受女人般的享受温暖。

　　所以无论从品牌名称到产品诉求，企图针对啤酒竞争中的男性消费者，完全是违背消费者认知的。所以定位竞争对手是啤酒属于下下之策。

　　对手：上策—–功能饮料

　　功能饮料往往都以一个新品类姿态出现。

　　格瓦斯在俄罗斯是一种老少咸宜的一种饮料。属于微醇性生物饮品，口感醇香微甜，助消化、调节肠胃，所以才流传起来开。在娃哈哈格瓦斯的广告里就变成类似啤酒的产品，完全曲解了它发展的历史原因。

　　品类：助消化的饮料

　　在为王老吉(加多宝)制定定位以后的首条电视广告中，并没有过多提及凉茶的概念，只是通过心智链接的表现手法，单一诉求“预防上火饮料”定位，再通过“央视”规模传播。配合有针对的渠道，消费者深入了解原来王老吉不但能满足刺激生活带来的担心，还是一种有历史文化的凉茶饮料，这个时候就不用再教育消费者什么是凉茶了。

　　同样格瓦斯对于东北以外的消费者是极其陌生的。画面表现出漂亮的俄罗斯女郎和一堆外国美男，熟悉格瓦斯的可以理解为地道，对于其它地区的消费者就莫名其妙。对于是否要提到麦芽萃取，俄罗斯风情等，看来都是没必要的。

　　王老吉(加多宝)早期传播中没提及百年配方等，因为这不是和年轻消费者沟通之道。

　　保证单纯直接诉求预防上火的基础上，在广告片讲的重点是“刺激”。广告沟通策略把握了“刺激带来的快乐”。用“刺激带来的快乐”内容和加多宝功能链接起来与年轻人沟通。这样产品被广告的反复关联提示，通过“条件反射理论下的品牌忠诚”就被移情接受了。因为刺激的生活消费者是能有共性 感受的。

　　在南方凉茶功能是多种多样的，甚至是咳嗽感冒风寒都可以。王老吉(加多宝)必须能找到一个最普遍认知的功能来诉求，最后通过调研消费者和评估市场及竞争对手，选取凉茶中预防上火的功效。

　　格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑，是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。似乎格瓦斯诉求是具有助消化健肠胃功能是一条大路。但为什么要选择助消化呢而不是其它呢?这和使用状态和使用场景有关联。

　　状态：餐后助消化

　　对于什么时候什么情况消费者常喝凉茶，大量的调研后消费者在吃火锅、烧烤、熬夜、天热、上火等都愿意选择凉茶。在这样的基础上得出了较理想的状态诉求。比如常熬夜、去火气等，通过提炼和对消费心理的洞察，最终为消费人群定了一种消费状态“怕上火”。

　　格瓦斯同样也要寻找到消费者可以一种最常的消费状态。格瓦斯在俄罗斯等国是一款待客人的一种餐饮。其一个重要原因就是能开胃和有助于消化，令就餐更愉快。

　　国内家庭就餐前多是不愿意给孩子们喝饮料，甚至就餐过程也不会配给饮料。因为这不利于健康进食这种认知一直存在。况且就餐前和就餐进行时的竞争对手很多，有孩子喜欢的碳酸饮料，大人爱喝的啤酒等。所以格瓦斯要获取家庭父母们的信任就不能站在这一行列。

　　“餐后助消化”不选择诉求餐前，也不卷进餐桌上火拼。而是另开高地，创品类。“餐后助消化”这不但对于满足人们对于吃完大餐后想让胃更舒服一点，吸收好点的期盼。更是能获得良好印象和家长信任感。

　　过度饮食带来的饱腻是一种能常感知的状态。所以消费者能简单判断，因为吃饱了吃点水果什么的帮助消化在消费者认知是存在的。有了这样的基础才会有餐后吃撑就可以去冰箱拿一罐娃哈哈格瓦斯。其中的奥秘和我们为江中健胃消食片做的电视广告一样。“餐后助消化就喝娃哈哈格瓦斯”，那么娃哈哈格瓦斯也许就能找到属于自己的定位出路。更重要的是市场目前缺乏能帮助消化的饮料，这个市场的蛋糕很大。

　　三、定位以后

　　娃哈哈格瓦斯清晰自己的定位只是第一步，如何在电视广告中传达清晰而有效的定位信息就是第二步。

　　很多企业以为拿到了一句金句，一个定位就能逆袭。其实并不如此，很多做过定位的企业最后也没能与国际品牌竞争中上演逆袭。其中一个重要环节就是输出定位信息无效甚至偏差，导致前面的努力付之一炬。

　　我们就曾经多次为做定位的客户创意制作和重新创意制作输出定位信息的电视广告。包括王老吉(加多宝)、劲霸男装、江中健胃消食片、五谷磨房、唯品会、绿瘦等。其一个重要原因就是企业发现只有定位还不行，还得找一个能理解定位能准确传播定位信息的广告公司。

　　因为电视广告中虽然是同样的定位语和文案，但如果不能深刻理解定位的信息，输出吻合电视受众心理的影像，是无法去激发消费欲望，那样的定位广告是缺乏沟通力的。

　　所以娃哈哈格瓦斯就算不是按照笔者的建议，其目前电视广告的输出信息都是有偏差的。如果是想细分啤酒中的男性市场，画面虽然同样具备了人气感，但是产品根本没有和男性消费者产生太多的关联。男性喜欢刺激的，如是看球赛、聚餐、还有和美 女社交等。在沙滩上喝啤酒在中国都不是常有的，更何况是喝啤酒的替代产品。

　　没有准确的定位指导，单纯通过影像去刺激消费者多是徒劳的。所以不只娃哈哈格瓦斯要反思，更多对电视广告营销不理解的企业也要反思。一个产品不是随意一推，广告一播就能逆袭的，否则只能成下一个娃哈哈啤儿茶爽。

　　结语

　　能刺激销售的电视广告不但需要有清晰有利的定位，也需要准确而深刻地输出定位信息。这样才能到达消费者心智中去，才能帮助到品牌。

　　作者：林育强

　　汉狮影视广告公司品牌传播策略研究室

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