王冠雄：如何创建全国品牌?从陌陌投分众说

　　营销中有一个著名的问题：“我知道广告预算至少有一半被浪费了，但我不知道浪费在哪里了。”在消费者获取资讯的入口越来越碎片化的今天，广告预算被浪费的比例还在上升。

　　其实，除了主动传播的“资讯模式”，还有被动传播的“生活空间模式”，而二者资金效率有很大不同。本期《数字营销新秩序》，来重点谈谈这个对所有广告主都至关重要的问题。

　　【陌陌也来打楼宇广告】

　　陌陌赴美上市的脚步声越来越近了。

　　2011年8月陌陌上线，据报道一年后用户便突破1000万，日活跃用户220多万。再后来增加了本地群组功能，形成了社群、O2O的势能。都说腾讯手握微信，社交关系链无人匹敌，谁能想到陌陌能杀起来？

　　创业三年，陌陌估值就干到了20多亿美金。投资圈风传，最近完成了C轮融资的陌陌将在下半年在中概股的热浪中上市。

　　最近，陌陌在分众楼宇进行了一轮广告投放，被认为是进一步在大众层面扩张新客群、拉升品牌的动作。来看看这段视频广告文案：

　　“别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活。胆小一点，别好奇，就玩你会的，离冒险远远的。有些事想想就好，没必要改变。呆在熟悉的地方，最好呆在家里，听一样的音乐，见一样的人，重复同样的话题，心思别太活，梦想要实际。不要什么都尝试，就这样活着吧！”

　　这是一个反讽式的创意，讥刺那些不好奇、不敢改变现状的人。意思当然在鼓励陌生人社交、用自家产品。实际上，陌陌是非常擅于网络营销的。在发展过程中，产品定位、社交软件特点和新媒体平台，让陌陌用低成本获取了大量用户。

　　社交产品主要靠口碑传播，为什么还要在分众投广告？对陌陌核心客群“白领”来说，砸钱到楼宇这种短暂停留的空间值得吗？

　　【主动=资讯模式，被动=生活空间】

　　这正是分众传媒作为“生活空间”价值之所在。

　　大道至简，传播是所有老板都关心的。它可以讲得很复杂，也可以讲得很简单。分众创始人兼董事局主席江南春认为，传播无非就是两个角度，一个主动、一个被动。主动传播，就是这个人的“资讯模式”是什么？被动传播，就是这个人的“生活空间”是什么？

　　譬如，对一个90后来说，主动的资讯模式是：微信/QQ，人人，网络视频，网络游戏；而被动的生活空间是：寝室，食堂，教学楼，操场。广告主把这四个地方抓住了，Ta们跑也跑不出去。

　　又譬如，受众是70后、80后，主动的资讯模式就是：微博，微信，百度，网站。Ta们总要回家的，总要上班的，周末也会去看个电影逛逛，因此“写字楼、公寓楼、影院”是Ta们最主要的生活空间。

　　再来看50岁以上的人，如果不是商务人士，Ta的主功资讯模式主要还是电视和报纸，生活空间是小区和卖场。

　　因此，传播要到达一个消费者，无非就是抓住Ta最主要的“资讯模式”和最主要的“生活空间”。两边一夹击，这个人怎么也跑不掉了。

　　【资讯模式得砸钱，生活空间效率高】

　　有人说那太简单了，我就按这个公式投放好了！但是我们还需要讨论一个最重要的问题：预算，即如何让有限的广告资金发挥最大效率？

　　从主动传播的“资讯模式”切入，好处是一个消费者会自己花很多时间去收集资讯。坏处“资讯模式”非常多元化、碎片化。铺天盖地的报纸杂志就不用说了，现在电视一打开就是120个频道，现在更接入了互联网内容。互联网入口，电脑上除了公认的搜索引擎百度、社交软件QQ、几大新闻和视频门户之外浩如烟海，连淘宝也不得不到处买流量。手机上，除了微信独大之王，流量更碎片化，一个个APP都分散掉了。

　　“资讯模式”还有一个很大的挑战：消费者记住的往往是内容载体，而不一定记得广告。比如“中国好声音”，一般人也就记住了“加多宝”。因为加多宝是冠名赞助商，节目中有非常多的植入、口播等等。同样斥巨资投放“中国好声音”的其它广告呢？普通人真心记不住几个。又比如，大家在网上看了一天的新闻，但是真正记得或点击过的广告是什么？其实也非常少。

　　因此，要么有非常独特的创意，要么有雄厚的广告投放，资讯模式很难建立强大的广告记忆点。像凡客体、陌陌屌丝神器那样的超级网络营销案例，可遇不可求，是赶上了，很难复制。

　　相比之下，被动的“生活空间”资金使用效率较高。无论一个人的资讯模式多么多样化、碎片化，总要上班、总要回家、总要去吃饭看电影。在未来很长一段时间，消费者的主要生活轨迹不会发生根本性的改变：从小区到写字楼、周末到电影院。

　　分众的本质，其实就是一个“生活空间”媒体：把广告植入到消费者的主要生活轨迹当中去，锁定人必经的空间，在必经之路上分众成为了唯一的选择。这种被动空间的强制性收视导致传播效率很高。对广告主来说，好处是平均成本比较低，需要的门槛比较低。

　　结束语：

　　“资讯模式”的碎片化，导致不是这些资讯广告没效果，而是需要达到效果的成本点变得非常之高。用“资讯模式”传播必须有足够的投入和预算，否则只能是意思一下刷刷存在感。

　　数据显示，许多中国成长型企业的广告预算大约在3000万-8000万。这个钱去做全国市场，电视做不动，互联网太多元。除非有非常牛逼的创意和整合执行，要在这么多广告里被消费者记住难度很大。从创建品牌的角度说，这个门槛很难跨得过去。

　　怎么办？要么结合产品特点和网络热点，加上一点运气，赌一把网络事件营销；要么去投楼宇、电影院广告，相对会比较低成本地创建品牌。

　　事实就摆在那里，爱信不信。更多广告行业观点请继续关注广告网。