葛甲：O2O广告价值模型,价值为先

　　传统网络广告业多重视展示，对效果重视不够，主要原因是现有网络广告仍在走粗放型模式，不善于也无动力进行精细化推进。类似百度在线广告和腾讯广点通那样的精准广告种类在网络广告中少而又少，却分别代表了极大的价值。

　　近日大众点评联合艾瑞咨询发布了O2O行业内首份《O2O广告价值模型报告》，建立了全新的O2O广告价值评估标准首次将线下收入纳入线上广告投入的评估体系中，即用数据量化本地生活服务商户投放线上广告对其线下门店收入的实际影响。人们可以欣喜地看到，在与传统产业关系紧密的O2O产业中，即将出现效果广告产品，这对于该行业的促进和鼓舞作用，将是巨大的。

　　在大众点评的平台上，每10个千人曝光平均可带来3桌餐饮消费，7位美容保健消费者和2群休闲娱乐消费者。以大众点评转化率最高的上海为例，每10个千人曝光可带来4桌餐饮消费，若按每桌3人，每人消费100元计算，营业额约为1200元左右。这个指标可能会成为餐饮O2O的一个参照物，未来O2O广告价值模型的基础数据。

　　将线上引流与线下效果相结合，是这套价值模型的基础，核心部分。O2O商户与传统品牌广告主的最大区别就是，更重效果而非品牌展示。如果用传统的网络广告理念去开拓O2O市场，必然会驴唇不对马嘴，导致这个产业裹足不前。O2O的主要特点是与实体消费行为紧密关联，广告的实际效果，是这个产业的生命线。

　　2012年中国餐饮O2O市场规模为386.6亿，比2011年增长87.1%；2013年市场规模将增长61.1%，达到622.8亿，预计到2015年中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿左右。线下商家在线上的投入，应有一定的效果评估和节制，漫无目的不计效果的投放，对商业不利，也对整个产业的发展毫无益处。把线上和线下效果结合起来，是本次大众点评和艾瑞为今后O2O发展指出的一条光明大道，这是一个不小的突破，意义深远。

　　在确定O2O广告的未来方向后，线上广告本身也给商家提出了一定的线下运营要求。未来的O2O广告应该是立体多层次的，线上曝光只是一方面，商户在页面和口碑管理方面的努力，也会成为转化率是否高的重要因素。这一块一定会拉开层次，运营能力强，筹划细致的商家们会获得比基础指标更高的转化率，这从某种程度上会刺激商户加强自身的线上运营能力，直至真正融入互联网。

　　大众点评基于自身多年运营经验推出这套广告价值模型，考虑到了方方面面的因素，涵盖了从消费者行为习惯，到消费者关注，直至到店消费等一系列过程，最终通过商户曝光量、到店转化率、单次消费金额的统计建模得出广告投放收益，形成了一个将线下销售收入包含在内的广告价值模型，这从某种程度上说是为O2O行业建立了一个标准。

　　通过这套标准所传导出的效应，必然是会刺激商户的O2O广告投放意愿，促使连接线下商户和线上用户之间的应用迅速增多，进一步打通O2O的通路，并促进整个市场的快速发展。

　　而大众点评这类平台，则可以据此为基础，进一步提高大众点评的流量利用率，通过发展大数据等技术，将依据此套标准而建的广告产品进一步提升，给商家带来更高的曝光量，更多的生意。这套O2O广告价值模型的名字，叫价值。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。