王冠雄：互联网如何定义台网互动？

　　近段时间，腾讯视频联合微信团队，借助“微信摇一摇”电视互动模式开创性地推出了“电视直播竞猜活动”，形成了第一次的“台网联动”，对业界来说具有重大意义。

　　但探索并未止步于此，在第三期播出期间，腾讯视频又推出了一档原创节目《重返好声音》，盲选中未被导师转身的学员，如果观众喜欢，便可通过点击节目页面上弹出的“I want you”按钮支持。支持数最高者，将有机会重返好声音舞台。对于长期观察国内营销案例的我来说，这种用“互联网思维”改造“好声音”方式此前还没有见识过。

　　这些看似简单的“轻互动”，却吸引了不少用户参加。腾讯的公开数据显示，在第三期节目播出不到2小时的直播时间之内，“电视直播竞猜活动”竟然有近300万次的互动量。加之前几期节目和未来的展望，这个数据将很快超越1000万。而《重返好声音》节目，已有1300万网友参与到了节目互动中。

　　这些产品创新，给走到第三届的好声音注入了全新的生命力。而在探索电视节目与互联网平台结合方面，互联网思维将怎样，及起到怎样的作用？此番“轻”尝试十分值得关注。

　　千万级“轻互动游戏”：移动互联时代可以这样“看”好声音

　　移动互联时代该如何看好声音？一个人看太孤独的，和男/女朋友或妻子丈夫看，难免因观点不同有所争吵。只有和网友一起看一起吐槽，才能获得最大的精神快感与娱乐体验。对于《好声音3》，用户最关心的就是选手的走向，有没有导师转身，他/她究竟会选择谁，这在每个用户的心中都有自己的判断。在互动中所形成的舆论场最终也将会影响节目结果的走向，因此你的一句随性的发言，很可能决定一个选手的命运，抑或一个导师的选择。

　　比如，基于“电视直播竞猜活动”，想知道那英的转身率高不高，想知道其他人的看法，都可马上“摇一摇”看到结果，同时表达自己的想法。而且这些竞猜是跟电视节目播出同步的。

　　藉此，不仅刺激了“好声音”节目的热度，更让每个周五晚上成为一场观众的盛宴。可以说，“电视直播竞猜活动”这样的产品创新，给走到第三届的好声音注入了全新的生命力，更是让电视节目本身成为了附属品，评论与互动变成了一档节目。

　　从学术角度来看，由于社会矛盾的凸显和媒体环境的变化，长期居于强势地位的电视媒体，在舆论引导方面面临着越来越严峻的挑战。与网络工具的互动融合，成为电视媒体应对日益改变的社会舆论构成的一个新突破口，因此极具想象空间。

　　从一屏到多屏，这是移动互联网时代不争的事实。可喜的是，在固有的媒体生态下，特别是电视媒体，越来越重视电视屏幕外观众的喜好，“台网互动”也就成了事实。事实上， 近些年来，电视一直都在尝试。江苏卫视《非诚勿扰》使用节目与微博直播同步的形式，让观众“边看边聊”；《我是歌手》的电视秀上，湖南卫视自主研发了移动社交产品“呼啦”，来让用户通过呼啦投票、互动，就连央视传统节目《我要上春晚》也曾牵手手机应用，严格来说，这些痕迹很明显的“台网互动”是传统媒体为突破电视单向传输、观众被动接受的局面的应对举措，而社交媒体在这中间只是作为辅助作用，不过，这些创新确实为真正的台网互动做了有力的指引。

　　没有无缘无故爆红的应用，也没有无缘无故上到千万次的互动。“微信摇一摇”的模式，解决了视频和社交之间的联动问题，可以说是第一次的亲密接触，让移动互联网成为嫁接观众之间的纽带，这才是讨论了很多年的“台网互动”正确的方向。

　　“90后”成主力  新互动方式吹起号角

　　用互联网思维去思考第三季的中国好声音，我们可以把它当成一款产品，那么产品的一端是设计，譬如上面所说的微信摇歌和重返好声音，另一端则是用户定位。一个不容忽视的现象是：继第二季《好声音》诞生一名1990年的总冠军后，“90后”已经彻底成为第三季《好声音》的主力。

　　《中国好声音》宣传总监陆伟透露，这一季一个有趣的现象是，一些前两季曾经参加但未得到机会的学员，在这一季获得了成功，他们的普遍特点就是非常年轻。从这一点来说，愈加年轻化的《好声音》，自然也会愈加受到年轻群体的关注。而这些适应了年轻群体口味的互动玩法，在某种程度上也会将他们从小屏幕拉回到大屏幕，在线上线下的同步直播互动中，享受一档节目所带来的多层次乐趣。

　　腾讯开创性的这个颠覆性玩法伴随《好声音3》的开播面世的当晚，不少网友尤其是年轻粉丝评论表示，“真厉害，微信摇一摇直接进入竞猜，这才是高大上玩法！”

　　尽管如此，传统电视和视频网站之间，一直存在着微妙的竞争关系。但不少业内人士认为，从早年“网台同播”到现在“网台互动”的发展进程中，互动融合模式更加值得探索。

　　需要指出的一点是，在《中国好声音》浙江卫视播出过程当中，用户参与互动的方式只在屏幕下方快速的几个文字带过，比华少念广告的时间还短，如果这个能做的更加成熟和积极，相信将会产生更大的影响力。

　　不过，好声音舍弃搜狐转投腾讯的方向值得赞赏，显然，节目方对于腾讯的社交基因能够带来新的爆发点更为看重。传统电视与互联网巨头的联姻，虽然处在探索阶段，但未来的看点颇多。

　　网络视频对电视的“反哺”

　　对于视频网站平台而言，在购买综艺版权的同时，其依靠自己平台的“无限性”做出更具延伸性的尝试，才是大势所趋。腾讯视频在《好声音3》中所推出的颠覆性玩法，无疑具有开创性和革命性的意义：它不仅丰富了受众的观看体验，更实现了和电视的良性互补以及互动，将更多的视频用户拉回到电视机前，实现了视频对电视的“反哺”，这是中国电视史上此前从未有过的。

　　对于腾讯视频而言，也将更多喜欢互动新体验的网友和众多不再满足于电视机前单纯观看的观众转化为腾讯视频的高忠诚度用户。因此，电视和视频的结合，确实存在“反哺双赢”之举。

　　事实上，为提高电视节目的收视率，以及构建电视台节目的新型传播渠道，不仅腾讯这样的互联网巨头加强布局，传统的电视台也早在尝试，譬如，成都电视台在2014年初，即在在官方网站手机客户端中正式推出了“摇橙乐”游戏，使受众在收看电视的同时，可使用手机客户端同步进行互动娱乐，改变了受众以往仅局限于收看电视的单一方式。

　　尽管《中国好声音》的出品方灿星公司董事长田明表示将把灿星打造成“华语音乐内容的门户”，但缺少一个像腾讯这样强有力的网络互动平台绝不可能实现这一目标。

　　由此可见，在今后很长一段时间里，“台网互动”可能会成为互联网和电视媒体行业的热门话题。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。