张晏佳：跨屏整合将是融媒时代的引爆点

　　在这个媒体飞速发展和融合的时段，碎片化信息对消费者来说也也越来越重要，如何利用媒体之间的结合传递碎片化信息，成为了营销的重点课题。

　　因此，从大环境的趋势中可以清晰地看出，以“传统媒体为主、多种媒体传播为辅”的营销时代已经过去，以多屏、跨屏为主的整合营销，将成为广告主在品牌营销上寻求的引爆点及传播利器。

　　多屏，让媒体融合的价值更高效

　　在多屏时代，屏幕构成了一个完整的生态系统，各种屏幕无处不在，相互依靠。由于每个屏幕类型不仅大小不同，承载的技术和目标人群的也不同，所以品牌传播的目的性也不同，因此各屏幕所扮演的角色也会有所不同。举例来说，电视虽然比较偏单向传播，但在传递品牌信息上仍扮演着重要角色，而手机屏幕虽小，但由于其具有随时随地的移动性，与各屏幕的配合度更高，也因此在与其它屏幕的搭配上最占优势。

　　因此，多屏营销可以实现品牌传播在PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接，为品牌进行定向、互动营销提供了更多的可能。如电视媒体或视频网站在其播放的节目上播放有品牌广告，消费者可以使用手机马上参与互动，用手机下载优惠券等，把简单的品牌展示转化为更多实际的行动，让多种媒体融合的价值通过互动形式体现出来。

　　“电视 视频”：传统媒体的新媒体化

　　随着互联网和新媒体的发展，电视作为媒体领域的佼佼者驰骋媒体江湖的时代已经过去。今年第二季度，湖南卫视真人秀节目《花儿与少年》不再分销视频网站，而是在旗下芒果TV进行独播，引发传媒界对于电视媒体在参与媒体争夺战中是否应使用该方式进行了激烈的讨论。不论孰是孰非，最明显是电视媒体开始在视频资源和内容上，改变传统策略，何尝不是其新媒体化的一种趋势？

　　且不说湖南卫视这一特殊案例，当今电视媒体与视频网站合作形式越来越多样化，也愈加成熟。打开网络看电视、电影、新闻、综艺节目，亦然成为都市年轻人的主流生活方式。不少视频网站已与电视台的播放进度同步，网络与电视台，这两个泾渭分明的终端平台的跨界整合渐入佳境。

　　从传播渠道来说，两者的跨界整合，能更有效地把观众包裹住，在人群覆盖和地域覆盖上达到优势互补。电视的受众人群以中老年观众和家庭主妇为主，网络视频则更受年轻人的青睐，同一部电视剧在台网两个平台上播出能形成有效互补。此外，电视播放有固定的时间段限制，网络视频则可以随时点击。同时，网络视频在白领和知识分子聚集的一线城市具有明显的观看优势，电视主要面对二三线城市和广大县城观众。

　　更重要的是，网络视频与电视的整合能形成共振效应和长尾效应。广告赞助商在电视剧播出期间能够得到有效的品牌曝光，然而随着剧集的结束，其品牌曝光力度也随之下降。网络的同步联动则使得品牌曝光与电视台形成共振联动，强化观众的品牌记忆，网络视频播出下面的讨论区等相关话题也可延展品牌影响力。在电视台播出结束后，品牌的曝光力仍可随着网络平台的播出造成长尾效应。

　　融媒时代的品牌传播引爆点

　　九合互动作为互联网整合营销的全案代理公司，在为客户提供专业的互联网传播解决方案时发现，融媒体时代的品牌传播，不仅需要基于互联网属性的传播形式，更需要的是将传统媒体与新媒体相结合、将不同屏幕之间的特性相结合，进行有效的跨屏整合营销。

　　在为客户进行品牌传播的过程中，九合互动总结了以下四种迹象，表明广告主进行跨媒体传播转变的迫切性：

　　首先，选择媒介形式的单一性，导致不能将传统媒体与新媒体的效果进行有效地整合、承接，造成数据的零散和广告预算的浪费；

　　其次，忽略了传统媒体与新媒体在受众人群属性和媒介接触习惯上的不一致性。互联网的存在，不是单纯的补点，而是作为品牌的媒介投放在受众人群上的补充；

　　再次，盲目的使用互联网和大数据的精准，认为互联网是销售唯一的转化手段。其实不然，互联网营销能达到的终极效果是品牌与消费者的深度沟通；

　　最后，在传播阶段的把握上出现断层，造成传播的节奏缺乏持续性，很难有计划、有效果、系统性地进行品牌传播。

　　可以说以上四大问题加速了广告主在寻求新型传播方式上的步伐。因此我们建议，广告主在进行“电视视频”的跨媒体整合营销时，应从覆盖和沟通两大方面考虑：电视投放侧重覆盖，视频等新媒体侧重深度的沟通互动。而后，针对不同产品类型、营销目标和电视投放的频道、时段、节目、周期等因素，制定广告的补充投放策略。

　　比如，广告主在电视投放形式上选择综艺节目的赞助，那么在视频网站可以投放与之相关的页面。因为综艺节目通常只在一个电视频道播出，覆盖人群有限，与视频网站的配合则可以弥补这一不足，同时将赞助所得权益与综艺节目内容通过网络互动活动进行融合、延展和放大，打造一场更具参与性的网络“综艺节目”盛宴，将一次单一赞助推升至一场事件营销。如此，综艺节目赞助形式单一、曝光零散等问题，在视频硬广、搭载互动等活动方式上进行了串联和放大，把网民、电视观众拉进广告传播活动当中，从而获得更多与受众接触的机会。

　　总之，在融媒时代，人群覆盖的延伸扩大了品牌传播的规模；时间覆盖的延伸为品牌创造了更多与消费者接触的机会；传播的延伸则让品牌信息得以更为方便和快捷地被传递。而对于广告主来说，需要做的是基于自身品牌消费者的洞察，配合以多样化的互动功能与工具，实现品牌与消费者的全方位互动，让“跨屏整合”成为新时代下品牌营销的绝佳引爆点。

　　由此可见，在今后的品牌营销行业之中，“跨屏整合”将成为一项重要的策略，促进消费者与品牌之间的互动。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。