《变4》引发的植入式营销思考

　　笔者于近日欣赏了好莱坞大片《变形金刚4》，除了精彩的声光特效之外，还看到了许多伊利舒化奶、周黑鸭、怡宝、剑南春、红牛、传祺等国产品牌的植入广告，深深地体会到植入式广告营销已经变成了多么强大的传播策略。

　　植入式广告起源于西方，最早在19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》中出现，正式商业化运用是在1929年美国卡通片《大力水手》，这部影片是由一家专注生产菠菜罐头的企业赞助拍摄，菠菜是影片中大力水手波比钟爱的食物。”我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，这句经典台词在影片中反复出现，由于公众非常喜爱影片中大力水手的卡通形象，从而激发了菠菜罐头产品的消费需求，这家赞助企业产品销量获得了爆发式增长！

　　在我国国内，植入式广告由中央电视台的《正大综艺》和室内情景电视剧《编辑部的故事》率先引进，真正发展于1999年冯小刚贺岁影片《没完没了》，影片中将中国银行、红牛、燕京啤酒、海尔等品牌植入电影，开创了我国电影植入式广告的先河，此后以《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》、《奋斗》、《超级女声》等为代表的商业电影、电视剧及电视综艺节目在国内掀起了植入式广告发展的高潮，广告植入的营销方式越来越受到企业的青睐！

　　相对报纸、电视、平面媒体等传统的显性广告，植入式广告是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，具备较快提升品牌知名度和品牌价值，迅速传达产品的核心功能和产品信息的传播效果。广告、品牌和节目三者间几乎没有干扰，广告味淡化，将产品广告恰当的融入节目场景中，易于观众接受，尤其具备消费场景指引性，有其独特的价值优势。

　　美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯表示：我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”，在公众对繁杂的传统显性广告厌倦时，也许最不像广告的广告才是真正的广告，中国传统哲学中“大象无形，大器无声”，植入式广告的精髓就在于对这一哲学的巧妙运用。

　　借助植入式广告营销方式达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果，让公众主动记忆及传播植入的产品，充分挖掘传播效果，有以下核心点需要准确把握：

　　1、目标人群匹配

　　植入的品牌或产品的目标消费人群要与所植入母体的目标人群一致，人找对了，传播才有效。

　　2、眼球聚焦，借势传播

　　有眼球聚焦的地方就有传播机会！紧抓由事件引发的关注，将企业品牌植入事件中并相互产生关联，借助事件的关注度迅速提升品牌知名度。

　　3、造势公关，价值挖掘

　　广告让人知道，公关让人喜欢，品牌塑造需要持久性，借助广告植入的高关注度，迅速跟进公关活动，扩大品牌影响力，力求传播价值最大化。

　　在《变4》上映后，频频传出重庆武隆景区认为合同签订的“中国武隆”标识没有在影片中呈现，要向《变4》制片方索取巨额赔偿，由此引发了武隆景区的关注度暴涨，前往武隆景区游客大为增加；其他植入品牌如：寻找周黑鸭活动，怡宝“变4”版新包装上市造势活动更是将传播效果推向高潮，品牌知名度及影响力空前提升。

　　4、场景匹配，对号入座

　　大多数人的实际需求处于模糊的状态，在各类商品利益、情感、恐吓等诉求引导下，消费意识产生混乱，在决定购买时往往举棋不定，在此种的心理状态下缺乏主观判断，容易被环境所影响，这就为产品植入的引导式销售带来了机会。

　　所植入产品的消费场景要与目标消费群体实际的消费场景相匹配，才能实现有效的引导消费者，明确指引消费者在什么场景应该消费植入的产品，对号入座，引导消费者做决定，减少消费时思考的时间，并帮助其形成固有消费习惯，以实现持续性购买。

　　也许，在今后的好莱坞大片中，将会出现更多来自中国的品牌的身影，那时候我们只要会心一笑就可以了。更多广告制作服务请继续关注媒体资源网。