流光逐云：关于门户的一种腾讯式解读

　　要想研究传播学，首先就要研究传播史。从历史的角度分析这个行业，可以掌握它的特点，也可以总结一些教训，从而为更加长远的发展打好基础。

　　关于人类传播史，传播学之父威尔伯·施拉姆曾有一个著名的“最后7分钟”譬喻：倘若把人类的历史浓缩到24小时，那么一直到23点53分，文字才刚刚出现；这一天的前23个小时，人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的变化都集中在这一天的最后7分钟。

　　每一次的重大变化都意味着一次革新。从15世纪的古登堡印刷术，到19世纪末的电影，再到20世纪上半叶的广播和电视，媒介演进的加速度不断拉高。

　　而“最后7分钟”的最后3秒里，电子计算机问世、互联网出现、手机等移动互联设备诞生，人类进入了信息化时代。也是在这个时代，人类经历了迄今为止最快的媒介进化与变革——十年前，门户网站们还都是新媒体呢，现如今自媒体已成风潮、手机客户端才是当红炸子鸡。当新媒体不再新，它们将寻求怎样的自我革新之道？前些天有机会和腾讯网副总编辑赵国臣老师聊了许久，腾讯网已经给出了自己的答案。

　　第一，要做个性化，但个性化一定要基于优质的内容，要想明白为何而个性化。

　　此前今日头条大热之时，有人曾经发问：能够实现个性化的技术能不能最终取代人为的编辑？或许赵国臣老师举的一个例子可以回答这个问题，“你进店消费点单之前，我就知道你要加多少糖，加什么样的糖，这才是对个性化的判断。但是最重要的是，本质还是咖啡，这杯咖啡到底好不好喝”。

　　在腾讯网看来，“个性化”是用户体验在金字塔塔尖上的一个优化，可能只涉及到10%甚至更少的一部分。如果回归本位思考，资讯对于大众而言是“必读”加“个性化”——“必读性”满足用户对于资讯的需求，让他们知道这一天都发生了哪些重要的事情；“个性化”来缩短用户与内容之间的距离和障碍。

　　“个性化是补充，个性化满足不了大家对信息缺失的恐惧”，国臣老师认为，“当用户看不到足够的信息或者认为自己只看到了局部信息的时候，他一定会有一种恐惧。”

　　另一个角度，个性化还有可能带来“信息窄化”，这也是一个切实的风险，尤其是对立志于做一个“真正的媒体”的腾讯网来说。凯斯·R·桑斯坦在他的著作《网络共和国》里曾说，“人们可能因此眼界窄小，或只沉溺于固有的品味”。随着社交网络的逐步成型，这已经越来越成为一种现实。

　　因此，腾讯网在“个性化”上的操作非常小心翼翼，会选择先做好“必读”部分再来对“个性化”部分精细化运营。以腾讯新闻每天为微信用户推送的上下午各4条新闻为例，在国臣老师的设想里，未来的个性化也要更谨慎一些：其中3条是必读的，1条可以基于区域或者兴趣推送，这都是在必读基础之上做的优化。

　　同时，个性化取代不了媒体，不可能随随便便通过一些技术的组合就做成媒体。“报纸诞生到现在历经几百年历史，媒体的能力和经验都在积累，媒体没有捷径”，赵国臣老师说，“我觉得如果真的有一天媒体能被一项技术所颠覆，那除非是有一天人工智能真的超过了人。”

　　第二，最好的“个性化”是看不见的，用户体验要具有一致性。

　　用户阅读是具有连贯性的。不管他是在打开一个网页，还是阅读一份报纸或杂志，用户在阅读的时候其实并没有区分哪些是个性化资讯、哪些是必读信息。对于媒体而言，这意味着要对阅读用户做更精细的区分和研究，才可以把“个性化”隐身在资讯之后，帮助用户达成更佳的个人阅读体验。

　　对于腾讯来说，达成“个性化”有天然的基因——中文信息分享平台最大的4家，Qzone、微信朋友圈、新浪微博、腾讯微博，有3个都属于腾讯。而在对腾讯开放平台上的数据应用上，腾讯网在个性化的处理能力也有明显优势。

　　“虽然我们不号称自己是一个个性化的技术团队，但是我们仅仅在技术算法和个性化这块就有一个将近二十个人的团队在做支持，大家看到首页表面变化的东西并不多，但是背后支撑其变化的运算逻辑是非常复杂的。”

　　赵国臣老师举例说，在腾讯网迷你首页的汽车页卡，就会针对不同用户进行基于个性化数据的不同车型推荐，点击量局部提升了370%。以前可能就是一辆汽车往那一摆，无论你是屌丝还是什么，都是推荐兰博基尼；现在则分20万元、30万、10万元以下的车，还有30-50万，50-80万，100万以上的车，都会有精细的分段。对于真正买车的资讯，有多少预算的人就会关注多大的车，我们会通过数据进行计算和区分，然后基于结果去推荐。

　　再比如，假设有用户一个月内从来没在迷你首页上看过一条新闻，腾讯网就会针对这些用户做一些引导，针对其专门做一个页面，可能配上比较炫目的图片或其他，让用户对这一块资讯产生兴趣。这样的用户拉回效率非常高。

　　以腾讯网最近的这次改版来说，个性化让腾讯网首页的点击率和点击用户率双双提升了30%以上，远远超出了此前的目标。以前100个用户大致会有58个用户点击，其他很多用户看一眼就走了，不点击；现在点击用户率提升到了73%。点击率提升得更高，峰值达到45%。以前58个用户大概可以贡献120多个点击，在基数已经变了73，点击达到了180到190。

　　腾讯网首页上没有一个“猜你喜欢”、“个性”这种字眼的标签。“这种东西用户没感觉，用户会觉得你算的不准，还很伤神，还不如你默默地为他服务，利用数据通过这些东西潜移默化地提供服务。”

　　第三，既然摘掉了新媒体的“新”，就应该回归媒体本位，成为真正的媒体。

　　“无论介质发生什么样的变化，用户对资讯本身的需求是永远不会变的”，整个采访过程中赵国臣老师反复强调，“内容是永远放在第一位的，优质内容的诉求是无法被取代的。”

　　过去的十年，当门户处于黄金时代的时候，门户当时还不能称之为一个完整的媒体——有完整的采编发流程的才是媒体，而那个时代的门户是没有采编的，只有发布。

　　“前十年腾讯网跟传统媒体其实是合作关系，是上下游的关系，你会发现这两年，上游出现了问题，商业模式受挑战带来的人才流失和生产质量下降，必然导致了下游环节的冲击。”

　　所以，腾讯网的玩法是希望“向上游走”，去制作高质量的内容，来实现差异化，实现更高的价值。

　　“我们希望更希望能有序的去报道，体现腾讯网身为一家媒体的立场和态度，或者是体现一个媒体的编辑规范，输出的内容都能确保品质。腾讯网有一本很厚的编辑手册，从2010年开始到现在已经出到了第三版。”

　　甚至，这次个性化改版，某种程度上也是为了解放人力。“我们希望减少编辑在终端对页面内容处理的操作，释放编辑更多的时间和精力去做内容，从后端做更多的内容编辑以及内容生产”，他说，“编辑最重要的工作应该是生产内容，把内容做到极致，把内容做到最好。”

　　以前Q首需要编辑们把每一条新链接都更新到首页上的相应栏目，每个频道都需要有好几个人力投入，一个首页需要十几号人去维护；而新版Q首是一个动态的页面，即使提供100个版本也只需要一套内容库，可以根据用户的个性化数据自行提取和组合，只需要1至2个人就可以完成日常的维护工作。

　　“未来腾讯网希望能够实现在采编环节上的议题前置，能有更多的规划性报道和主动性报道；换言之，就是从关注已经发生和正在发生的，转变到更多关注正在发生和未来将要发生的事情”，赵国臣老师说，“我对于腾讯网最大的期待就是，现在我们的编辑部基本都是是二三十岁的人，我觉得能在编辑部里看见头发花白的老编辑是未来奋斗的方向。我们要让这个行业可以成为一个容纳知识和多年采编经验的人聚集的行业，让他们越活越有价值。”

　　或许技术永远也不会取代人，人永远都会是媒体最宝贵的财富，无论媒体的新与旧。

　　由此可见，媒体不论如何发展，其核心永远是人，以人为本将是媒体在未来发展中的最重要主题。更多广告行业观点请继续关注广告网。