新闻聚合平台要让用户接受原生广告

　　当笔者获悉安德里森霍洛维茨基金（Andreessen Horowitz）给BuzzFeed估值8.5亿美元、投资5000万美元时，脑中不由自主地产生了一些问题：伪装成内容的广告可以持续下去吗？

　　安德里森霍洛维茨基金的合伙人、BuzzFeed董事会新成员克里斯·迪克森（Chris Dixon）表示，他看好这家公司，原因在于“BuzzFeed掌握核心技术。他们100多人的技术团队打造出了世界级的分析、广告、内容管理平台。”在电话采访中他告诉我，人们通过智能手机和平板电脑的消费已经非常厉害，也许随着新媒体的崛起会出现一个内容帝国。

　　关于这则新闻的重要性，请阅读菲利克斯·萨尔蒙（Felix Salmon）的专业解读。从本质上来说，BuzzFeed的价值可能远远超过8.5亿美元（我同意），目前该公司拥有足够的资金进行收购，也将通过其编辑内容向广告客户证明，他们可以直达利润丰厚的年轻受众群体。

　　不过这则新闻中最有意思的不是BuzzFeed拥有550名员工，不是每月1.5亿的独立访客，也不是预计2014年营收将会超过1亿美元——而是该公司是如何赚到这么多钱的。

　　曾几何时，电视这样的媒体承载的内容（电视节目）和广告（商业广告）看起来相似，但却是由不同的公司制作的。如今，BuzzFeed一家将频道、内容、广告三者统统包办。《纽约时报》的迈克·伊萨克（Mike Isaac）这样写道：

　　“目前BuzzFeed的大部分收入都来自BuzzFeed Creative——该公司的一个75人部门，专门制作看上去和该网站的编辑内容非常相似的品牌定制视频以及列表形式的广告内容。”

　　让我们来仔细看看。首先，看看上方的BuzzFeed的首页。

　　天哪，没有烦人的横幅广告。但是并不意味着你所看到的都是有机内容（organic content）。

　　这些广告/文章是BuzzFeed Creative团队为百事可乐和星巴克制作的，设计风格、标题字体、图片选用与大家习惯的BuzzFeed文章一模一样，于是也就很自然地融为一体了。

　　星巴克在这篇文章的开头和结尾对星冰乐产品进行了推广，在文章旁边放置了Facebook时间线以及一个巨大的Facebook主页“赞”按钮。对于广告客户而言，这样的推广形式比传统广告的效果要好得多，迪克森也认为“横幅广告在桌面端不起作用，在移动端也不会起作用。”

　　很显然，BuzzFeed的原生广告正在发挥作用，该公司预计今年的销售收入将会达到1.2亿美元。人们真的会点击、阅读这些文章。有些人甚至还会分享出去。但是这些文章对于BuzzFeed的读者——更进一步的说——对于该公司的长期发展真的有帮助吗？

　　谢谢你的建议，百事可乐。BuzzFeed给百事可乐伪装成内容的广告/文章在最后露出了马脚。

　　欺骗还是创新

　　从本质上说，我认为这些广告的目的就是欺骗用户。许多广告都是这样，包括TechCrunch网站上一些糟糕的弹出广告和横幅广告（这得感谢AOL）。BuzzFeed将其原生广告标记得相对清楚一些，因此我可以肯定地说，他们的欺骗性比其他网站更低，但这并不说明BuzzFeed的无辜。

　　[更新：再看几个欺骗的例子。BuzzFeed另一篇文章《如何获得最棒的汉堡》（How To Get Great Buns，其中buns包括尾巴、屁股、发髻、点心等多重含义）并不是什么健身贴士，其实就是卡乐星汉堡的广告。虽然在BuzzFeed主页以及文章中都标记了“由卡乐星汉堡赞助”的字样，但分享到Twitter或Facebook时却没有提示这是一则广告，或者提示这不是有机内容。与此同时，BuzzFeed网站上还有标记了语义模糊的“合作发行方”（Publishing Partner）的文章，点击进去其实会离开BuzzFeed前往完全不同的另一个网站，这让我大吃一惊。这些不是广告，而是BuzzFeed和其他网站相互推广的流量交换，但对于大部分人来说很难搞清楚究竟发生了什么。

　　我认为无论用户是否喜欢一篇文章，他们应该了解这是不是一则广告，而不仅仅是通过一个标记提示一下。并不是说“原生广告是万恶的，我们应该摒弃它”。电视商业广告其实也是原生广告——它们相当于是30秒钟的迷你电视节目。原生广告能够帮助免费提供内容的媒体创收，这一点对于新闻业的未来至关重要，即便他们故意欺骗用户。

　　迪克森的看法则完全相反。他告诉我说，“我觉得关于这点存在着很大的误会。我并不认为他们是在玩弄读者。他们标记得非常明显，比Facebook或Twitter明显得多。就在最上面。”

　　理想情况下，只要内容足够好，我们不关心它是有机内容还是原生广告，尽管我认为目前很多人无法将这两者区别开来。如果BuzzFeed这样的公司在伪装原生广告方面更加肆无忌惮的话，比如说把提示标签最小化或者直接去掉，事情就会变得更加糟糕。

　　从我个人角度来说，我很高兴TechCrunch没有发表这样的文章：

　　本文并不是要控诉原生广告。已经有很多人这样做了。喜剧演员约翰·奥利弗（John Oliver，见下面的视频）等人会在你耳边大声疾呼，斥责原生广告对新闻业有怎样的负面影响。而美国互动广告局（International Advertising Bureau）的总裁兼CEO兰德尔·罗滕伯格等人会告诉你，从《纽约时报》到Facebook大家都在做原生广告，既然它已经存在了几十年，我们就应该接受它的合理性。

　　那么抛开道德不谈，我想弄明白的是，BuzzFeed原生广告是否能继续生效？如何继续生效？

　　可持续发展的赞助广告

　　随便找几篇看看，BuzzFeed的许多原生广告根本都是胡编乱造，我想这些文章的质量也不会有所好转。星巴克想让你看看“美国人夏日终极遗愿清单上的14件东西”，百事可乐在“致夏天的一封感谢信”里真挚地表示“百事可乐想让你记住你的#真实夏日#。”这样的例子太多了，只是随便找了一些莫名其妙的GIF动画，加上几句话牵强附会到标题的主题上。有时候，文章里就是维基百科上摘抄的事实，比如Geico公司赞助的“凤凰城应该改名#未经处理城#的12条理由”，纯粹是为了引导亚利桑那州的人去购买汽车保险。迪克森认为我过于严苛，但这些东西跟BuzzFeed的许多有机内容相比就是垃圾。BuzzFeed的某些文章我就很喜欢，虽然离奇搞笑但绝不肤浅。

　　BuzzFeed有一些原生广告做得还是不错的。TidyCats香味猫砂的这则视频非常搞笑，而且切合品牌主题，Friskies猫粮的视频也同样逗人开心。

　　尽管如此，难得一见的优秀原生广告仍然可能被一大堆垃圾淹没，正是这些垃圾会让读者对BuzzFeed的赞助内容彻底丧失兴趣。

　　当然横幅广告再也不会起作用了。有个这样的冷笑话，飞机失事的生存几率以及完成海豹突击队训练的概率都要比点击横幅广告的可能性高。据说横幅广告的点击率只有0.1%，而且还在不断下跌。跌到这个数据花了不少时间，与此同时我们这些互联网用户也锻炼出了避开横幅广告的能力，就像避开来路不明的二维码一样。如果BuzzFeed不多加注意的话，原生广告也可能落得同样的下场。传统的广告公司已经证明，打造定制的营销内容确实能够有效吸引用户，互联网上尤其如此，但如果我们明白原生广告通常很烂这个道理之后，就会失去信任，不再点击。

　　质量高于一切

　　虽然我们判别垃圾原生广告的能力会越来越强，最终能够避开原生广告，但迪克森却不这样认为。他举了Google的搜索关键字广告和Facebook的动态消息广告为例，这两者都是原生广告，而且仍然有效，但我认为BuzzFeed的情况不能与这两者相提并论。

　　Google关键字与你的搜索相关，侧重于功能性。Facebook不断更改原生广告的设计和格式，广告客户青睐的广告类型也在不断变化。从赞助故事，到页面赞广告，到移动应用内置广告，一方面缓解你的审美疲劳，另一方面也让你难以分辨哪些是广告。BuzzFeed也可以改变格式，视频、GIF动画、照片列表、传统文章诸如此类，但是只要发表在BuzzFeed的网站上，用户就会拿整体质量的要求来审视它们。

　　想要维持BuzzFeed赚钱机器的可持续发展，就必须从两方面入手。

　　首先，提高原生广告标准，让人们无法区分广告还是有机内容。这可能意味着，如果没法想出原生广告的好点子的话，就要推掉一些广告客户，或者如果产生的内容很蹩脚或者很生硬的话，就要叫停一项活动。当然，这需要鼓起勇气拿起电话，拒绝数百万的美元，还会影响与世界顶级品牌的合作关系。但维持高水准的广告质量才是让原生广告保持长期可持续发展的唯一办法。

　　其次，BuzzFeed需要给首页导入更多的流量（人们经常会在首页点击原生广告），从而抵消点击率的下降，毕竟菜鸟用户也会慢慢搞清楚“由XX赞助”的真正含义。

　　目前BuzzFeed的推荐流量（referral traffic）75%来自社交媒体，这并不可靠。BuzzFeed需要解决对Facebook和Twitter的依赖症，或者至少尽可能地让流量来源多元化。随着越来越多的发行方愈加频繁地在社交媒体上发表文章，竞争不断加剧，所有内容的传播范围也相应缩小。与此同时，社交媒体的流量导入极度不稳定，因为这些平台掌控着生杀大权，可以随时调整算法，关闭通道，就像Facebook封杀社交阅读器那样。

　　因此我对于BuzzFeed的期待就是成为一个值得放在主屏幕上的应用，一个值得设为首页或者直接放在书签栏上的网站——从BuzzFeed转变成BuzzHome。加强与受众之间的直接关系，而不是依赖中间渠道到达受众，这样BuzzFeed的影响力就会大大增加。“如果BuzzFeed能够创造出优质内容，那么各家社交平台就会需要这些内容”，而不会封杀这个萌芽期的媒体巨头，迪克森表示。

　　并不是所有的前十榜单都值得一看。猫咪视频也同样如此。BuzzFeed如果希望用户能够接受赞助广告的话，那就必须提供最好的内容。

　　由此可见，想要用户接受原生广告，首先你要把原生广告的内容做好，才能吸引用户。更多广告制作价格请继续关注媒体资源网。