如何让观众看硬广告也欢乐

　　最近，《万万没想到》（以下简称“万万”）出品方万合天宜火了。火到什么程度呢？为避免被尊敬他崇拜他爱上他并对他欲罢不能的粉丝们认出来，演员孔连顺最近在出门前不得不戴上墨镜——这只是一个缩影。

　　与“万万”第二季同时推出的，还有《报告老板》《高科技少女喵》和《学姐知道》，合作的视频网站也从最初的优酷土豆扩张到爱奇艺和乐视。

　　时隔一年，记者再次专访了这家年轻公司的内容创意团队和创始人们。来看看仅仅两岁的万合天宜，是如何蹿红的？未来有什么打算？又有哪些挑战？

　　团队搭配：自己人找自己人，做好玩的事

　　以目前的几部出产的迷你剧来看，导演、编剧和演员统统都是公司内部职员。虽然这种分工模式对一家影视公司来说有些不可思议，但CEO范钧自有其理由：“互联网短视频行业本身还不成熟，互联网流行文化变化速度如此之快，以至于它不能像电影行业那样只管制作，其它外包。”

　　虽然从一个项目创意到上线，进行品牌化运作，起码要4到6个月。不过自己人做自己的产品优势在于能保证内容风格的统一。并且一旦上手，进度就相当快：编剧随时抓取网络流行热点文化， 添加进剧本并快速进入摄制程序。高效的内部协作能令片子在初剪阶段基本即达到要求，凡是对快速叙事没有帮助的、重复的桥段全被拿掉，以达到笑点高度密集：5分钟的视频，3天左右完成，保证每周一集的播出频率，进而换来超高的网络点击。因此，尽管制作周期短，演员也都并非专业人士，但他们的创意仍能迅速获得大量拥趸。

　　激发灵感：在美好的工作环境中“找虐”

　　2013年“万万”第一季推出时，在北京五环附近的万合天宜还只占用了一层楼，如今办公面积已翻倍。所有工位都有意忽略部门和职务、按姓名首字母顺序排列。同时，除了后期必要的录音和剪辑需要之外，所有办公室都是开放式的——“没有门，”范钧对记者说，“作为一个创意型公司，创造一个非常宽松舒适的工作环境非常有必要。公司崇尚的就是一个开放自由，没大没小，没上没下的氛围。”

　　“找虐式”的创意。在力求营造轻松和谐的工作环境的同时，“找虐式”的创意工作则成为家常便饭，且强度非一般人能想象。内容部总监小爱（刘浩）的说法可能代表了内容部门人员的典型心态：

　　说我们和别人不一样的地方在哪里，就是我们的危机感很强，我们特别怕别人说我们不行，我们也特别害怕自己真的不行。

　　强烈的危机感令他们非常在意创意是否出彩。对这个团队而言，“创意和故事是第一位的，第二位才是制作。”因此在这里，来自任何人的创意都会得到尊重。这种创意可能会借鉴《搞笑漫画日和》《银魂》、泰式广告乃至洋葱新闻，综合杂糅之后加入原创元素。公司则不用太过于约束这群富有创意的年轻人们。范钧说：

　　每个人都可以发表自己独到的见解，就像叫兽，他是内容的大拿，他会提出自己的看法，我们也对主创团队也说，你真正要面对的第一是观众，第二是广告主，其他的人的建议可以不要去听，只要你能坚持自己的想法。

　　刘循子墨对记者表示，“我们最初的心态是要本着做一个好玩的而不是牛逼的东西出来的。”但对这个“好玩”背后是他们对自己近乎自虐的苛刻要求。

　　我们这群人在开创意会或者聊创意的时候是比较变态的。大家都很直接，不好玩的就是不好玩，好玩的就是好玩，不管这个好玩的创意发起人是主编，还是实习生。

　　对观众：研究、尊重但不一味盲从。85后和90后员工比例高，成为万合天宜的天然优势。这些员工既能上镜拍片，还能当第一批观众，在没有正式出片之前，可以任意臧否。范钧说：

　　我们的目标观众也是90后，他们就非常了解90后要什么，无论从行政环节，从创意环节到制作环节，他们就是拍给自己看的，所以你能够抓住他们到底在想什么。

　　用户研究也成为他们日常工作的重要部分，这些主要由CCO叫兽易小星来完成。除研究90后乃至00后的流行文化外，他还要在播出后收集观众意见。叫兽认为， 面对90后与00后等年轻观众群体，他们的短剧追求更密集的桥段以激发欢乐吐槽，但绝不去蓄意迎合。而对于一些批评言论，叫兽表示会择善而从。这里是记者与叫兽关于90后的一些对话节录：

　　------------问答开始-------------

　　问：叫兽能分享下关于现在您对90后或者00后研究的成果吗？如何去描述他们？

　　答：90后最大的一个特点就是反权威。他们有非常极端的两个状态，一个是极端地喜欢自己喜爱的明星，这一点会表现得比他们的前辈——80后、70后的粉丝表现得更为激烈，更为有组织性——大规模的粉丝工会都是90后在主导。他们在这一方面非常有组织有纪律性。另外一个极端，他们是特别藐视权威的，不喜欢别人给他讲大道理，就喜欢别人放下身段和他们讲一些他们喜欢听的东西。

　　80后有的缺点90后都有，80后有的优点90后也都有，就是更加极致，更加张扬，如果喜欢就会赤裸裸地表示喜欢，如果不喜欢就劈头盖脸地表示不喜欢。80后有时候还会内敛一些（范钧插话：是老咯！）但90后给我的感觉就是，24岁的80后和24岁的90后相比，后者更激进一些。00后这个群体，会比90后更张扬，比如说对于故事的节奏，叙事的速度，信息的密度要求更高。因为他们反应更快，他们可能一出生接触的就是非常高科技的东西，他们不像我们小时候玩沙包，他们可能一出生的时候接触的就是iPad，所以他们对于信息密度的要求是更高的，这是一个显而易见的趋势，在向他们传达信息的时候，要使用更新鲜的手段和手法，让他们觉得这个东西很新鲜，很好玩，很潮。

　　问：以“万万”第二季为例，笑点的选取有什么标准吗？

　　答：首先就是自己觉得有意思，但有时候你也不知道什么是“有意思”，这需要我们在公司进行测试——观众是能教我们做人的。你可能不能百分之百掌握观众，但可以将这种风险降到最低。有时候我们也会去看a站b站里的吐槽，看到观众对我们产品的反馈。

　　问：“万万”在第二季推广的时候，有没有什么困难压力？

　　答：压力肯定是有的，凡是一个好产品做到第二季的时候，肯定会面临一个观众审美疲劳审美的问题，首先客观认识上，这是不可避免的，尤其是在瞬息万变的互联网世界里面，可能几个月就淘汰一批东西了，只要观众还在持续增长，影响力还在持续增加，这对于我们来说就是好事。观众流失是必然的事情，但能够把更多地观众吸引进来，让新增加的观众比流失的观众多，这是我能做到的——其实在过去七年时间里的，也一直都是这样的。

　　“老实说，这一季没有第一季好看；不得不说；老实说，你变啦；变得江郎才尽。”我总结了，负面评论一定包含这四个关键词。所以在这种情况下，就是保证自己的一颗平常心，做好自己创作者的本能就好，没有什么会永垂不朽。不管是做平台也好，做产品也好，都是有它的生命周期，由盛到衰，到死亡，再到重生，这就是天道轮回，所以我认为这是正常的，所以我想让它在最美的时候让更多人看到，这是我的一个心愿。

　　问：“老实说”，您真的“不得不说”自己有什么变化吗？

　　答：这个肯定是有变化的，我们进步了，我整个团队都进步了。随便那一集和之前的对比，都是有变化的，整个团队的素质都有提高。发现中间的变化是非常大，其实是为未来的大电影做更多的尝试，而不是完全去迎合网络观众，网络观众和银幕观众还是有差别的，这个做了很多测试，而不是一味迎合观众，观众没看出来。但是对于我来说，我这样的风格怎样在大银幕上得到传承，是有用的反馈。

　　------------问答完毕-------------

　　大电影，一个新挑战。在一些不屑“万万”的严肃观众看来，”万万”这些搞笑短剧只是段子的集合而已。但这次，他们真要做大电影了：电影大纲已在编写并将很快完工，他希望2015年下半年，争取暑期档上映。现在还和很多编剧在聊故事主题。“电影是聊出来的，”叫兽说，“我不希望被人说我们的电影是段90分钟的恶搞视频。”不过由于大电影更加严肃，出于观众群和知名度等因素影响，大电影版的“万万”或将打破他们以往只用自己职员出演的常规，开始物色外部演员加盟。

　　这对于我来说，能把它完成到位，这就可以了。像其他的，票房啊，公司利润啊，演员人气上升阿，这些东西其实是次要的，对于我们公司来说，先完成这样一个大前景，来完成一个提升就可以了。

　　扩张的压力

　　在“万万”爆红之前，为了在初期稳定公司阵脚，他们也接拍定制微电影。COO柏忠春对记者表示，他们崇尚“四两拨千斤”，以出色的创意吸引人。虽然他们制作成本比影视剧低很多，但收入却并不比它们少。

　　看硬广告也得欢乐。“万万”热播后，经常会有广告商找上门来，仅第二季可以看到手机、花生牛奶和手游广告。这些都是“明目张胆”的硬广，每集里有四五个植入，每单广告的价位也明显提升，但人们都能毫无违和感地接受，原因在于他们在接单前，要判断赞助品牌的气质是否与内容相符，以期把广告与视频内容结合更紧密：

　　我们告诉观众这个是广告，就很坦率地说。只要你的广告很有趣，大家都会把这个当作内容。但是如果我们广告做的多的话，大家也会说我们就是为了钱。其实你就是内容，题材是很讨巧的。这个就是它的一个作品，不是让你去植入不相干的产品，那这样你就会很伤脑筋。

　　融资在路上。万合天宜的创业团队向虎嗅君透露，已经有投资人找来谈合作，目前A轮融资已经在谈判中。文化产业这两年来狂热的资本动作令人惊愕，面对“是否接受巨头收购”的疑问，他们不以为然：

　　如果能用钱把我们砸死，那就可以（笑）——当然其实我们基本也不会（接受收购），我们也想认真把（内容）这个事情做好。如果到了一个集团里面，被牵扯很多。我们的本意，还是要为90后的观众带来一些很快乐的，能够引发思考的东西，如果这个并购能够加强我们的本意，那倒还好，但并购就不好说，如果让我们做很多短期行为，那就没有意义了。

　　不过对成功者来说，还有些他们已经提到或是要注意的挑战。

　　产品线与内容人才结构。产品线的扩张必然要求增加人手；品类的增多，则要求改变目前的生产模式。目前万合天宜有四部在播短剧，还有几部正在制作。在做好既有IP的情况下再进行产品线扩张（新的IP和大电影计划），这无疑会令内容部门的二十多个人感受到压力。当然他们也有引进人才的计划，不过如何平衡新人与公司的气质契合度，如何走出自己玩策划-制作-宣发一条龙的既有模式，还值得观察。

　　如何令流行成为经典。万合天宜是以“轻模式”起家的内容商，如果往下延伸到渠道、平台等产业链环节，未免不现实，因此唯有做好内容方为正道。不论是“万万”、“高喵”还是“学姐”，都是典型的流行文化产物。不过，“没有什么能永垂不朽”是当下流行文化的现状。一家公司要在同行中立足，能赚到钱、赚到名气还不够，必然需要若干从内容到制作再到营销都堪称经典的作品，因此如何从品质到创意，从内容到营销，将产品做成流行文化中的经典产品，仍需继续努力。

　　2012年的某个夜晚。北京。一条被堵了许久的长长的车龙中，刚开完会的小爱蜷在一辆出租车上，望着前面一路的红灯，幽幽地问同伴：“叫兽你觉得我们以后会有前途吗？”

　　现在，这个问题已无需回答了。

　　由此可见，只要创意合适，即使是采取迷你剧的形式也可以达到很好的营销效果。更多广告制作服务请继续关注媒体资源网。