李书航：对高消费者的高逼格营销

　　今日印象笔记（Evernote）向其用户发送电子邮件，表示他们在中国的商店已经开启。

　　在国外的Evernote Market模式刚推出的时候，TechCrunch等媒体已经有过详尽的分析。他们销售的产品，包括印象笔记的高级账户，以及随附的一些软件产品，也包括触控笔等等硬件产品，甚至是实体文具和背包这些生活方式用品。这些产品，一定要强调是他们与设计师共同协作所定制的产品，只在这个市场上卖——本次印象笔记在中国的市场，还推出了一个在中国市场首发的产品，是一个笔筒。

　　这类产品都并不是生活必需品，他们的替代品在一些文具店中，也完全可以非常低廉的价格购买。但是你想像一下，卖到四百到五百块钱的笔筒，三千多块钱的打印机，大概一千块钱的触控笔和触摸板，还有二百多块钱的Moleskin日记本——你就能想到这大概是一个什么样的市场定位。虽然这钱，并不是说社会上大多数人都掏不起，事实上在他们定位的目标市场当中（比如说上海的实体展厅设于K11购物艺术中心），有很多人心甘情愿的掏钱，但是无论如何，这些产品总是带给我们一种比较“高逼格”的感觉。

　　这家公司的所作所为让我想起另外一个靠贩卖“装逼感”来赚钱的公司，也就是出Paper的公司FiftyThree。他们推出了自己的手写笔产品Pencil，同时还和（又是）Moleskin日记本合作推出了定制印刷服务。你知道你一定可以在某些地方看到这些“文创产品”摆卖，比如单向街，方所，先锋，在这里面贩卖的产品，都体现出一种气质和情怀，他们的背后一定要讲一个非常完满的故事。

　　建构在这两家公司对于自己实体商店气质和定位背后，一种核心的想法——也是非常正当的想法，那就是：

　　敢于掏钱去买其他人平时用不着的服务的人，他们的生活质量一定不低。

　　Evernote和Paper在中国都发展了非常多的付费人群——这也是罕见的现象，要知道中国人一向不善于为软件付费，就更不用说包月的服务了。在费尔·利宾第一次把印象笔记团队介绍到中国的那次全球移动互联网大会上，当被问到盈利问题的时候，他说Evernote已经做好了长时间在中国无法盈利的准备，因为公司的目标是百年基业，所以不在乎在中国短时间内赚不到钱。但是Evernote比大家想象的都更快的实现了在华盈利。

　　他们把握了最正确的时机。在进入中国的时候，非常幸运地遇到了一群已经拥有盈利能力，并且拥有完善的版权意识的中国人。这些人可能是IT民工，可能是银行白领，或者金融机构和投行的工作人员，他们是靠智慧拿到高收入的一群中国人，并且正在享受着知识带来的成果。他们已经提早进入和发达国家中产一样的状态，可以享受一年多次旅行，吃穿住用水平都达到一个新层次，成为了中国的新贵阶级。

　　对于他们来说，印象笔记所提供的服务，就算是掏钱的，他们也绝对掏得起，并且觉得物有所值。在他们身上去培养这种消费习惯，几乎是水到渠成的，而事实也证明是完全正确的。

　　更棒的是，这些人根本没那么担心自己笔记的隐私和安全问题。回想起当年，印象笔记团队入华之初花了很多篇幅来解释他们的中国账户和国际账户互通的问题。我们媒体那时候也揪着审查问题不放。现在想来，结合他们的目标客户想一想，我们真是Sometimes Naive，人家根本就不在乎好嘛。

　　不过，在中国印象笔记市场当中购买，还是需要单独注册中国区账号的。如果使用国际账号的话就不能在中国市场消费。

　　Evernote和Paper的例子，会带给我们一个更大的命题，就是：如何能够成功地赚到那些愿意为非必须的小东西付钱，以提高自己生活质量的人们的钱？这钱赚得既容易，又爽快，还能够为自己带来好名声。我觉得更多的创业公司应该想想打这些人的主意。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。