王冠雄：游戏营销突破——最终幻想14超长广告

　　看电影之前先来一段180秒的超长广告片，是什么心情？

　　大部分人会吐槽，极少数人会点赞。别急，如果你看完《最终幻想14》的影前广告，可能大多数人都会点赞。（扫文末二维码关注可查看《社交时代的踩与赞》系列文章）

　　上周的8月20日晚7点30分，《最终幻想14》中国上市发布会在上海交响乐团音乐厅召开。做为一款很受欢迎的游戏，盛大此次可谓志在必得，砸下巨资投放180秒影前贴片广告，媒介合作方为分众传媒集团旗下的央视三维电影传媒。

　　事实上，把受众困在不能转台、也不能快进的电影院给他们播广告，这是有风险的。虽然这种传播形式到达率非常之高，也越来越受到广告主青睐，但是广告时长超过观众忍耐度，很容易遭到投诉是颇让影院头疼的。

　　但在本次《最终幻想14》的上市宣传中，盛大游戏将游戏与电影跨界融合，以内容娱乐营销手法，将3分钟长版本游戏宣传片+影院巨幅银幕相结合，开创了国内游戏跨界整合娱乐传播的全新时代。长版本微电影的内容化传播形式，对《最终幻想》这部巨作的内涵展现起到了不可替代的点睛作用，观众不仅叫好，而且叫座。

　　对分众传媒旗下的央视三维来说，目前其媒体网络覆盖全国190余座重点城市、670多家核心高端影院、4514多块优质大银幕，稳居中国电影媒体领航地位，通过《最终幻想14》尝试超长影前广告的探索，这又说明了什么？

　　我认为，至少说明了以下两点。

　　【互联网广告疲劳，生活圈媒体坚挺】

　　随着经济大环境遇冷，同时大量电子商务、团购公司生存艰难，第三方网络广告平台遇到了不小的打击。许多资深业内人士向我透露，目前行业内大多数在线广告公司的生存状况并不理想。

　　与此同时，“生活圈媒体”广告的威力却似乎越来越大，选择其做广告投放的企业也越来越多。许多新兴互联网公司甚至刚拿到巨额投资，转身就去分众等户外媒体上狠砸广告。这是为毛？

　　如果要确切地解释什么是“生活圈媒体”，按照我的理解，可以做如下描述：一位收入水平属于中等阶层的公司白领——分众的主要传播对象，清晨出门上班，走进自己居住的公寓楼的电梯，看到了框架的电梯海报；来到公司所在的写字楼，在等电梯的无聊时间，看着分众的楼宇LCD；走进电梯，框架广告再度映入眼帘；下班去看电影，在电影正式开始前，会有央视三维的广告播放；周末去沃尔玛采购生活用品，分众的卖场LCD也在循环播放着广告片。

　　事实上，现在大红大紫的小米、褚橙、神州租车到傲游浏览器、1号店等都是分众传媒“生活圈媒体”的常客。“分众生活圈+社会化媒体”组合的玩法是现今最主流的营销模式之一，无论傲游浏览器屏蔽视频网站广告，还是1号店挑战吉尼斯，无不是线上热潮话题、线下终端引爆，从而引发全媒体的生态发酵。

　　在这个“广告即话题、话题即广告”的时代，占领“生活圈媒体”从而引发网络传播，或许才算是一个完整的营销闭环。

　　《最终幻想14》超长影前广告所做的事正是如此，此次180秒超长影前广告堪称“生活圈媒体”广告的经典案例。

　　电影院中，25-35岁的受众占据绝对数量，而这部分人群也是游戏市场的重度参与者。80年出生的人今年已是35岁了，作为曾经为《最终幻想8》痴迷过的一代人，在影院又一次看到《最终幻想》的新篇，勾起的不仅仅是回忆的感动，而是激发每一个人的重生，一次重返虚拟世界的新生。这种场景，简直是游戏公司梦寐以求的。

　　【电影级长广告成趋势，前戏即高潮】

　　据央视三维副总裁邵暄皓透露，这次《最终幻想14》的180秒广告片选取了国内125座电影市场表现突出的经济发达城市，覆盖了330余家核心影院及2300余块银幕。在接近一个月的传播周期内累计将投播25万场。直接间接影响1000多万社会主流年轻人群认识熟悉并喜爱游戏。这个覆盖的广度和深度，是国内电影内容营销历史上前所未有的，堪称一次很大的创新，也取得了超级成功的传播效果。

　　《最终幻想14》作为一款生命周期以数年计的付费端游产品，影院受众所反映出的较高娱乐消费购买力非常值得去开发。实际上，近年来为游戏大制作或其他工业品拍摄“电影级”广告渐成风潮。最近在各个广告平台上热投的“广汽雷凌”更是将整部电影变成了汽车广告。

　　从体验上来说，《最终幻想14》将180秒超长精美广告片放置在电影正片之前，不仅不让人反感，更让观众有一种大片“前戏”的感觉。

　　据已有的统计显示，2014年影院影前广告市场市场规模将突破16亿，整个市场处于高度集中状态。影院映前广告的投放终端为电影院，不会受到单部影片票房收益高低影响，而在于针对电影市场档期的选择与投资上，且会随着观影人群规模与观影频次的不断突增，投放价值日益提高。

　　相比之下，贴片广告和植入广告的终端为电影本身，需要与投放的电影绑定，若计划档期出现问题，则很容易导致广告商需要不停的等待，而且当电影票房出现问题时，则会导致广告价值大大降低。

　　相较于传统的电视媒体，以电影院为终端的映前广告在视觉冲击力、广告记忆度和品牌体验度方面均是其6倍之多。因此可见，影院映前广告的市场发展潜力巨大。

　　【结束语】

　　影院终端是常态媒介。2012年国内全年观影人次已达4.6亿，涨幅24%；银幕数也突破了13500块。这些数字代表着，“去电影院看电影”逐渐变成中国最富广告价值人群的常规娱乐活动。即使观影人群从一部热映影片流动到下一部，电影院的观众也是源源不断的。

　　影前广告迎合了这种趋势，代理商跟影院合作，采用场次结算的方式，客户也更愿意从城市或商圈的角度去选择如何投放广告。所谓城市划分也非传统的行政意义，而是用票房作为衡量标准，除了传统北上广深，成都、武汉、重庆都因为年度票房过5亿而代表了最具消费潜力的人群。

　　锁定这些人，就锁定了客户，分众传媒在下一盘很大的棋。全媒体时代，如何更创新、更精准、更实效，值得你思考。更多广告行业观点请继续关注广告网。