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南冥一鲨:吉尼斯沦为营销烂招 首创者怎么想

来源:百度百家  发布日期: 2014年9月2日 15:49 

  最近,1号店的大闸蟹营销进行得如火如荼:“挑战吉尼斯世界纪录,买一送一,错过悔一年”。这次的营销核心是“挑战24小时单一网上平台销售最多的螃蟹”的吉尼斯世界纪录。

  如果你看看1号店今年的各种营销,你会发现万变不离其宗,那就是不管做什么促销,都死死揪住吉尼斯世界纪录不放。例如,3月18日1号店进口牛奶单日销量挑战吉尼斯纪录,7月8日洗发水、纸品单日销量挑战吉尼斯纪录,7月11日坚果单日销售冲击吉尼斯纪录,7月14日瓶装水单日销售冲击吉尼斯纪录……

  在屡破吉尼斯世界纪录的背后,却折射出1号店的营销困境。

  首先,死磕吉尼斯凸显1号店的营销创新匮乏。众所周知,电商营销历来以简单粗暴闻名,之前大打价格战曾经让用户和行业厌倦。现在1号店将任何品类促销、所有节日促销都用冲击吉尼斯纪录这一个噱头,显现出1号店在营销上陷入死胡同,没有根据每一次促销的特点进行创新,也逐渐在让用户厌倦和反感。

  其次,单纯用单日销量冲击吉尼斯纪录,说到底还是没有突破电商“放卫星”的老路,对供应链、产业链甚至用户体验都并无益处。天猫去年双十一创下单日350亿元的销售额,看似亮眼,实则是将一个月的销售压缩到一天进行,这和大跃进、放卫星并无分别。这种单日尖峰销售的模式对于配送、客服都是严重的损害,例如1号店单日销售300万卷纸,带来了严重的配送难题,用户体验也大大下降。

  从用户的角度来说,1号店的死磕吉尼斯战术更多是从自身出发,用户并无太多认同感。我周围的一些朋友就曾说,1号店冲击吉尼斯纪录,还号召用户来帮助其破纪录,但从用户的角度,“你破纪录、卖得好和我有什么关系?我为什么要帮你破世界纪录?”

  对于吉尼斯世界纪录本身来说,这也是一种悲哀。

  “吉尼斯”原是一家啤酒厂的名字,1951年在爱尔兰的一次打猎聚会上,休·比威尔爵士连发数枪,仍未能打中飞过的鸟。在场的人为究竟哪个是欧洲飞得最快的鸟展开激烈争论。他们甚至翻了百科全书,也没找到答案。诺里斯兄弟俩却精确地回答了这个问题。他们称:红松鸡,每小时飞行58—63英里。比威尔爵士敏锐地认识到,应该让诺里斯兄弟出版一本有关世界纪录的参考书,由此《吉尼斯纪录》问世。

  从吉尼斯纪录的起源及全球的发展来说,虽然纪录千奇百怪,但大多都具备创新性,不少和奥运会世界纪录一样也体现了坚韧不拔、不断挑战极限的精神。例如世界奇人安迪·刘易斯创造了一分钟在高空扁带上摇晃143次的吉尼斯世界纪录,英国男子斯科特·亨特利日在世界上最高的蹦极点——南非开普省一座高达216米的大桥上在7.5小时内完成了105个蹦极跳等等。

  反观1号店的单日销量吉尼斯纪录,完全就是靠人海战术,这种凭借人数多、销售量大的世界纪录,倒是符合我国集中人力物力财力的优良传统。不过,单纯追求量而忽视质的吉尼斯世界纪录,又有多少意义?正如上面提到的,虽然单日销量破了纪录,但这并不是常态,而是牺牲了很多天的销售换来的,看看那天累垮了的快递员、抱怨送货慢的用户,这种吉尼斯纪录的高调宣传实在是得不偿失。

  同时,吉尼斯世界纪录也在变得越来越商业化,已经失去了当初创立的意义,例如1号店6周年庆促销中连破八大吉尼斯世界纪录,这种批量破纪录的发生也让吉尼斯世界纪录的含金量大大降低,要是比威尔爵士在世,不知道会怎么想?更多广告行业观点请继续关注广告网。



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