南冥一鲨：吉尼斯沦为营销烂招 首创者怎么想

　　最近，1号店的大闸蟹营销进行得如火如荼：“挑战吉尼斯世界纪录，买一送一，错过悔一年”。这次的营销核心是“挑战24小时单一网上平台销售最多的螃蟹”的吉尼斯世界纪录。

　　如果你看看1号店今年的各种营销，你会发现万变不离其宗，那就是不管做什么促销，都死死揪住吉尼斯世界纪录不放。例如，3月18日1号店进口牛奶单日销量挑战吉尼斯纪录，7月8日洗发水、纸品单日销量挑战吉尼斯纪录，7月11日坚果单日销售冲击吉尼斯纪录，7月14日瓶装水单日销售冲击吉尼斯纪录……

　　在屡破吉尼斯世界纪录的背后，却折射出1号店的营销困境。

　　首先，死磕吉尼斯凸显1号店的营销创新匮乏。众所周知，电商营销历来以简单粗暴闻名，之前大打价格战曾经让用户和行业厌倦。现在1号店将任何品类促销、所有节日促销都用冲击吉尼斯纪录这一个噱头，显现出1号店在营销上陷入死胡同，没有根据每一次促销的特点进行创新，也逐渐在让用户厌倦和反感。

　　其次，单纯用单日销量冲击吉尼斯纪录，说到底还是没有突破电商“放卫星”的老路，对供应链、产业链甚至用户体验都并无益处。天猫去年双十一创下单日350亿元的销售额，看似亮眼，实则是将一个月的销售压缩到一天进行，这和大跃进、放卫星并无分别。这种单日尖峰销售的模式对于配送、客服都是严重的损害，例如1号店单日销售300万卷纸，带来了严重的配送难题，用户体验也大大下降。

　　从用户的角度来说，1号店的死磕吉尼斯战术更多是从自身出发，用户并无太多认同感。我周围的一些朋友就曾说，1号店冲击吉尼斯纪录，还号召用户来帮助其破纪录，但从用户的角度，“你破纪录、卖得好和我有什么关系？我为什么要帮你破世界纪录？”

　　对于吉尼斯世界纪录本身来说，这也是一种悲哀。

　　“吉尼斯”原是一家啤酒厂的名字，1951年在爱尔兰的一次打猎聚会上，休·比威尔爵士连发数枪，仍未能打中飞过的鸟。在场的人为究竟哪个是欧洲飞得最快的鸟展开激烈争论。他们甚至翻了百科全书，也没找到答案。诺里斯兄弟俩却精确地回答了这个问题。他们称：红松鸡，每小时飞行58—63英里。比威尔爵士敏锐地认识到，应该让诺里斯兄弟出版一本有关世界纪录的参考书，由此《吉尼斯纪录》问世。

　　从吉尼斯纪录的起源及全球的发展来说，虽然纪录千奇百怪，但大多都具备创新性，不少和奥运会世界纪录一样也体现了坚韧不拔、不断挑战极限的精神。例如世界奇人安迪·刘易斯创造了一分钟在高空扁带上摇晃143次的吉尼斯世界纪录，英国男子斯科特·亨特利日在世界上最高的蹦极点——南非开普省一座高达216米的大桥上在7.5小时内完成了105个蹦极跳等等。

　　反观1号店的单日销量吉尼斯纪录，完全就是靠人海战术，这种凭借人数多、销售量大的世界纪录，倒是符合我国集中人力物力财力的优良传统。不过，单纯追求量而忽视质的吉尼斯世界纪录，又有多少意义？正如上面提到的，虽然单日销量破了纪录，但这并不是常态，而是牺牲了很多天的销售换来的，看看那天累垮了的快递员、抱怨送货慢的用户，这种吉尼斯纪录的高调宣传实在是得不偿失。

　　同时，吉尼斯世界纪录也在变得越来越商业化，已经失去了当初创立的意义，例如1号店6周年庆促销中连破八大吉尼斯世界纪录，这种批量破纪录的发生也让吉尼斯世界纪录的含金量大大降低，要是比威尔爵士在世，不知道会怎么想？更多广告行业观点请继续关注广告网。