顾嘉：运营商精细化营销是个伪命题

　　电信运营商拥有海量数据。数据涉及客户的基本信息、通话行为、上网行为、数据业务使用、智能终端、渠道接触、地理位置等。将这些海量数据加以分析，还原客户特征及需求，用大数据指导运营商的精细化营销工作，这是个绝妙的主意。典型的案例有：中国移动通过数据分析发现客户近一个月来固定呼转到一个异网（电信或联通）手机号码上，而这个中国移动手机已经很少有主叫记录，那么就可以得出结论这个客户要转网了；通过数据分析发现两个客户通话非常频繁，就可以给这两个客户推荐亲情网（两人间短号+通话包月）业务；将数据流量大、费用高未办理套餐的客户找出来给其推荐合适的流量套餐……运营商精细化营销看上去很美，在具体实施却存在如下的难题：

　　一、营销方案无法个性设计

　　大数据分析发现一个客户离网与呼转行为有强的相关性，找到了离网倾向的客户，接下来该怎么办？根据维克托·迈尔-舍恩伯格在《大数据时代》一书的观点：大数据时代我们更应该关注相关关系而非因果关系。那么，我们就应该去禁止客户的呼转行为，这样至少增加了客户转网的难度——也只是增加转网难度，而不能阻止客户转网；况且，这还是一种不正当的竞争手段。

　　运营商通常的做法是，爱哭的孩子有奶吃，针对这部分离网倾向的客户专门设计一个高优惠的营销方案，送话费、送手机。这样的方法能将一部分客户保有在网上，但不是对所有的离网倾向客户都有效。因为大数据并没告诉运营商这个客户购买异网通信服务、准备离网的原因是什么。可能的原因有：原运营商的网络覆盖不到位、服务有瑕疵、提供选择的终端他不喜欢，竞争对手更好的网络、更优惠的营销方案，抑或就是为了帮助在运营商工作的朋友完成个任务，等等。绝不是一个营销方案就能解决所有的问题，保有所有的离网倾向客户。

　　运营商利用大数据将某一类客户找出来了，对客户进行了细分，但这也只是一定程度上的细分。没有两个客户的具体情况、需求是完全一样的。理想的细分是为每一个客户进行360度画像，“一户一策”开展营销活动。无法为每一个客户画像，也就无法制定真正的个性化的营销方案。互联网企业离为每个客户画像更近一些，比如当当网的“根据你的浏览历史给你推荐”，微博根据你的关注、浏览等信息给你推荐“可能感兴趣的人”，以及淘宝的“猜你喜欢”。目前，运营商还不具备这样的能力。

　　当然，将客户进行一定程度的细分也是极具意义的。需要强调的是，不能以为进行了细分，制定了“个性化”的营销方案，就会对所有的被细分出来的客户有效，解决了所有的问题。

　　二、广告信息无法精准推送

　　怎么将个性化的营销方案推送到一定程度细分的客户手中呢？

　　电信运营商，信息服务的专家，没有办法将自己的信息送达特定客户手中，这听起来象个笑话，却是事实。

　　电视广告、报刊广告、户外广告以及营业厅海报、宣传单页都是行不通的。营销活动只针对部分被细分的客户，不是目标客户，看到了广告，想来参加，那也是不可以的。

　　用短信吧！短信本是很好的方式，针对性强、到达率高。2012年12月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》把这条路堵死了：“任何组织和个人未经电子信息接收者同意或者请求，或者电子信息接收者明确表示拒绝的，不得向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送商业性电子信息。”这一决定冲着垃圾短信而来，加上工信部的专项整治，各运营商大多执行到位。

　　这一决定客观上让运营商在精细化营销上落后互联网企业一大截。互联网企业通过大数据分析后，将针对性的服务、营销案通过私信、提醒、客户端推送、个性推荐等方式送达客户。运营商没有互联网的推送方式；短信推送本与互联网的推送方式无本质区别，却因这个决定无法使用。

　　目前运营商在细分客户的广告宣传上，主要采用外呼的方式。与电话诈骗者为伍，以铁观音推销者为伴。这就是信息服务专家精细化营销采取的尴尬的广告方式。

　　三、具体业务无法个性办理

　　外呼电话打出去，好不容易有人接、然后还信了、还愿意办理，外呼的人员就跟中奖似的。可接下来的问题并不比外呼容易——需要客户自己到营业厅办理。首先，客户可能还需要再交一定的费用，运营商很少说你不交费就送话费、送手机的，再优惠你也得交点儿；其次，为了防止社会渠道作假套利，防止与客户产生纠纷，运营商好多业务是需要客户自己到营业厅办理，亲笔签字，并留下身份证复印件的。客户会来么？

　　和运营商不同，在互联网企业那里，业务办理根本就不是问题，所有业务都是网上自己办理的。不仅是业务办理，客户细分、广告推送、业务办理全是系统与客户交互完成。这效率高、省人力、还赢得信赖。

　　四、任务考核催生数据作假

　　运营商大数据运营、精细化营销之难，并未得到各级营销管理部门的重视。大家都对此抱有很大的期望，体现在任务分解上，就是高的办理率指标。

　　某运营商提取了亲友网的目标客户，下发到各营业厅，要求目标清单里办理率要达到90%。笔者走访一渠道，得到的数据是：外呼后发现，目标清单中只有70%的电话打通了，有电话停机、关机的原因，也有故意不接的因素；然后有目标客户的40%的表示接受该业务；最后会有目标客户的10%会到营业厅来办理。90%与10%，相去甚远。可完不成任务目标是要被考核的，于是就发生了弄虚作假。

　　营销管理者要想制定一个科学的任务指标并不难，自己拿100个号码来进行外呼，然后跟踪办理的情况，穿越一下流程，就知道这办理率应该达到多少。可大家很少这样做。管理者似乎面临着两难的窘境：不分解任务目标，大家不会去做这工作；分解目标就可能导致弄虚作假。怎样杜绝弄虚作假，这是另外一个话题。但制定科学合理的指标是必须的。

　　营销方案无法个性设计、广告信息无法精确推送、具体业务无法个性办理、任务考核催生数据作假。怎么办呢？一条路是运营商的运营组织、客户服务彻底向互联网转型，客户服务互联网化后，以上四个问题都不再是问题。另一条路是回到粗放经营，运营商是擅长广撒网的，庞大的用户规模、铺天盖地的宣传加上渠道优势，运营商的营销活动都能自己找到目标客户，无需营业员主动营销，目标客户会主动走到营业厅办理。这么多年的实践证明运营商广撒网式的粗放经营取得了良好的效果。

　　运营商大数据运营、精细化营销看上去很美，困难也不少，当前很大程度上是个伪命题。大家且不要对精细化营销报以过高的期望，赋予它无法承担的责任。在运营商没能彻底向互联网转型的背景下，还是先做好粗放经营吧。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。