视频网站的大剧营销价值如何评估?

　　在各大视频网站内容战略趋同的背景下，如何衡量不同视频网站的大剧营销价值?品牌主选择投放平台的标准有哪些?采用何种投放策略，才能深挖大剧的市场潜力?根据Millward Brown《视频广告投放趋势洞察》数据，在线视频60%的用户流量由大剧贡献，优质大剧的营销价值，已经获得了广告主的公认。

　　一、热播剧占有率:“品质兼优“的大剧资源

　　优质的内容，是视频网站的根基所在，也是广告主传递品牌信息的主要载体。热播大剧的占有率，则是衡量视频网站大剧营销能力的最基础指标。视频网站只有拥有足够数量且“品质兼优”的大剧资源，才能为品牌广告营销提供丰富的可能性及传播机会。

　　2014年，行业四大玩家在暑期内容储备方面，都非常丰富，但从顶级大剧的占有性以及自制内容的精品性维度，各家表现不一。

　　事实上，大剧不仅能够在同时间覆盖更大范围的用户，高品质的内容和明星阵容，还更能获得追求相同调性的品牌广告主的亲睐。哪家平台的顶级大剧占有率高，谁家就算是拔得了头筹。

　　二、大剧运营能力：互动社交体验 用户永远比竞争对手强百倍

　　当各家视频网站都拥有大量优质、同质大剧时，如何通过推陈出新的平台运作，为用户提供更多元的入口选择、更丰富的内容消费以及更立体的用户体验，这是所有视频网站需要思考的问题。

　　海尔电器集团品牌运营总监王梅艳曾表示，“海尔的营销策略与投入预算主要根据能够得到的用户资源价值来定，未来的营销方向和对代理公司的新要求，主要放在与用户交互上。”对于广告主而言，以大剧为基点，在社交媒体与消费者的沟通，能够为品牌营销创造更大的创意空间，实现更强的关系链传播。

　　以今夏最为热播的《古剑奇谭》为例，优酷土豆主要以自身视频平台联动运营为主。搜狐视频依靠传统的搜狐门户资源，配合媒体专题、新闻炒作等手段。而腾讯视频则背靠腾讯生态圈，依托腾讯全平台的支持，除了新闻门户和娱乐资源的充分利用，还整合了QQ、微信、微视等移动入口级产品，让剧集及品牌信息的曝光，呈现量级倍增。

　　社交时代，视频网站间的“战斗“，紧盯对手还不如注重用户，把握用户。因为，用户永远比竞争对手强百倍。

　　三、视频平台的用户覆盖及构成：找到目标消费者结点

　　对于广告主而言，不管通过任何形式或内容的营销，归根结底，都是想把品牌信息触达到目标消费者。广告主赞助大剧也一样，最终目的还是要影响到观看大剧背后的消费人群。从这个维度，视频平台本身的用户覆盖和构成，直接关系到广告主的营销效果。

　　从用户构成角度，则需要考虑视频平台是否可以吸引正在逐渐远离电视、并且具有相当购买力的年轻消费群体和高端消费群体。这批受众，能够与传统电视观众形成有效互补，提升广告营销效果，凸显网台联动效应。

　　四、视频平台的广告产品创新：如何拓展ROI最大化

　　相较于电视，视频网站吸引广告主投放的一大特点是：精品大剧的海量性，为品牌主创造丰富的营销机会的同时，品牌主也面临着选择的难题。大剧营销耗资不菲，客户同样存在“堵剧”风险。

　　基于此，行业各家也为广告主推出了不同的创新性大剧营销产品，为广告主“分忧解难”。优酷土豆从用户维度分别推出“阳光剧场”和“青春剧场”，将热门剧目品牌化组合，保障流量稳定性。搜狐视频的“金狐剧力”分享计划，通过优质剧集的整合，与广告主共享声量覆盖。

　　腾讯视频的解决方案则是“铂金剧场”，客户可以按照剧目播放量排名购买大剧贴片广告，即把广告完完全全投放在每日前十热播大剧，系统会根据每日大剧播放量排名自动更新客户广告投放的剧目。这也就降低了广告主的赌剧和押台风险，更简单、直接和精准的投放策略，充分保障客户在投放期内的大剧营销投资回报率。

　　五、视频平台本身的品牌价值：如何与广告主达成Co-Marketing

　　目前来看，大剧营销过于商业化植入，影响剧集品质和伤害用户体验的问题，日益被广告主所认识到，跳出内容圈子更多聚焦平台价值成为新的大剧营销趋势。

　　优质的视频平台，本身就已具备相当的品牌价值，能够与广告主的品牌相互借力，形成品牌价值共振，最终实现广告主与视频平台的Co-Marketing。

　　总之，品牌主在策划大剧营销方案时，除了要关注大剧本身的品质和内容吸引力，也要关注大剧播出平台的运作能力、社交互动体验、用户覆盖和构成、广告产品创新以及视频平台本身的品牌价值。大剧营销的影响力，是由大剧和大剧所依附的运作平台共同决定。

　　只有综合考量了以上五大指标，品牌主才能更为明智地做出大剧营销选择。更多相关资讯，请大家继续关注我们广告网的电视广告频道。