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宇见:移动O2O场景下的品牌穿透力

来源:百度百家  发布日期: 2014年9月3日 11:54 

  喜欢Top Gear这类汽车节目的朋友,应该不会对“通过性”这词儿感到陌生。通过性一般指汽车能够以足够高的速度,通过各种坏路和无路地带,及跨越各种障碍的能力。

  营销中,也有这种“通过性”。

  比如,对于创业者来说,尽管有一定市场预算,但如何能够足够快速地通过用户内心对你不关注、不了解、不清晰、不坚定的“心智之路”呢?

  尽管,我们可以设想有这样一个创业者,在“坏路”上一点点“爬行”。靠自己长久艰辛的努力,去构建用户认知。幸运的话或许也能“通过”,但大概率下,你可能已经失去了占领市场的先机,或融资的先手。

  可见在“通过性”中,“速度”是非常重要的概念。

  那如何获得高速度呢?

  广告是最迅速、直接、有效的手段。

  那如何驾驭你的广告呢?

  跟选择高性能的汽车一样,现实中,我们要选择一个在你和用户心智之间最短最有效的“连接者”。

  那什么是“连接者”?其“高性能”体现在哪呢?

  我认为有如下3点:

  在线上,微信服务号、百度贴吧等都是“连接者”,企业开通官方平台,透过内容、活动,激发用户广泛交互,同时在鼠标一点之间,手机一戳之时,就可以将用户直接带到产品和服务的体验上来。

  在此情况下,创业者要考虑的主要是标准1中的“速度”问题,换言之,“养粉”行动普遍要经历一个缓慢过程,大企业可以通过加大投入来加速进程,创业公司则千万要提防其他竞争对手,通过更快触达用户的广告手段,来实现“弯道超车”。

  比如,最近被行业广泛热议的“饿了么”,就是一个凭借O2O场景创新,用广告实现了高速触达用户的“弯道超车”的典型案例。

  作为新锐崛起的O2O外卖服务提供商,“饿了么”这一轮在分众上投放广告的玩法是:

  1、用户走近任何一块分众屏,根据广告提示,即可用手机连接由分众生成的“饿了么”免费WIFI。

  2、打开手机浏览器即获得了价值20元的“免费午餐”抵用券。

  3、输入手机号,领取抵价券。

  4、接收短信,即可依提示下载APP,从而让用户进入到产品服务的体验流。

  此案例可圈可点处,首先在于针对目标用户,上班族、白领,以最精确的写字楼广告,做最快速的触达(高速ROI);其次,是建立在品牌曝光基础上,用创新的交互方式和有现实使用价值的回馈,来吸引用户参与(交互);第三,即是透过广告直接将用户连接至产品和服务的体验端,有效缩减了中间环节。完全符合“连接者”逻辑中的三项要件。

  不过这个Case真正触动我,认为其可以称得上是一个成功的O2O场景创新典型的,恰恰是下边这个步骤。

  也即该广告的另一种交互方式:装有360任一一款应用的手机用户,走到屏幕前“摇一摇”,不需手动连WIFI,即可获得外卖抵价券。

  虽然,其后三个步骤完全相同,但这一步大大降低了用户的体验成本,与传统PC端多一次点击,就多流失一定比例用户的逻辑相同,将360随身Wifi中的功能向双屏互动营销巧妙延伸,嫁接了尽可能减免用户操作的“痛点”思维,让这个案例更显丰满,也更兼具了一种“技术简洁之美”。

  这一轮Campaign,让分众在O2O场景创新上收获了宝贵的实践经验,360巧借Co-Branding,“斜刺里杀出”做技术植入营销,而“饿了么”据说成功送出20万份“免费午餐”,在高知用户群体中“一战成名”,可谓各得其所,皆大欢喜。

  这个案例给我带来的第二个重要启发是:试着多用产品思维而非媒介思维,来看待广告、广告公司,和广告行为。比如,直到今天,还是有很多人将“营销”等同于“推广”,在这样的认知水准下,营销行为就不会比拍一支TVC,然后在媒介上投播多太多。

  未来的营销可能越来越像一种跨界整合的表达方式。

  比如,如果用“媒介”的眼光来看,分众似乎不过是一个有超强人群锁定能力的,无法回避的被动型空间媒体;但事实是,这个“媒介”今天也在向着拥有更强交互性,和更高延伸性的“产品”形态进化。

  换言之,就是从依赖资源配置优势的“中介”模型,向凭借技术产品创新,让人与品牌(从曝光到交互)、人与产品(从关注到体验延伸)做更有效衔接的“连接者”模型的变革。

  从这个角度看,分众的这类实践,显然就不再适宜只是做“现象级”的观察,而应该能够引发那些对商业模式转型有期待,对广告模式如何在新趋势下延续有现实需求的管理者们的普遍思考。

  对于营销人、品牌经理或Agency来说,你是否站立在今天的技术创新之巅,其实并不是一个问题,你不是、别人不是、当年的乔布斯也不是;而真正的问题反而是:你有没有在成为连接者的道路上认真思索过?并付出实践过?

  “无论你的志愿如何宏大,理想如何彻底,计划如何伟大,你总不能笼统的改造,你总不能不做一种‘得寸进寸,得尺进尺’的工夫。”

  胡适在上世纪就提炼出的观点,怎么看,怎么像是一场预言,一场关于渐进式、快速迭代,不断试错的互联网思维到来的预言,此外,他并轻声说过一句:

  “怕什么真理无穷,进一寸有一寸的欢喜。”更多广告观点请继续关注媒体资源网。



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