宇见：移动O2O场景下的品牌穿透力

　　喜欢Top Gear这类汽车节目的朋友，应该不会对“通过性”这词儿感到陌生。通过性一般指汽车能够以足够高的速度，通过各种坏路和无路地带，及跨越各种障碍的能力。

　　营销中，也有这种“通过性”。

　　比如，对于创业者来说，尽管有一定市场预算，但如何能够足够快速地通过用户内心对你不关注、不了解、不清晰、不坚定的“心智之路”呢？

　　尽管，我们可以设想有这样一个创业者，在“坏路”上一点点“爬行”。靠自己长久艰辛的努力，去构建用户认知。幸运的话或许也能“通过”，但大概率下，你可能已经失去了占领市场的先机，或融资的先手。

　　可见在“通过性”中，“速度”是非常重要的概念。

　　那如何获得高速度呢？

　　广告是最迅速、直接、有效的手段。

　　那如何驾驭你的广告呢？

　　跟选择高性能的汽车一样，现实中，我们要选择一个在你和用户心智之间最短最有效的“连接者”。

　　那什么是“连接者”？其“高性能”体现在哪呢？

　　我认为有如下3点：

　　在线上，微信服务号、百度贴吧等都是“连接者”，企业开通官方平台，透过内容、活动，激发用户广泛交互，同时在鼠标一点之间，手机一戳之时，就可以将用户直接带到产品和服务的体验上来。

　　在此情况下，创业者要考虑的主要是标准1中的“速度”问题，换言之，“养粉”行动普遍要经历一个缓慢过程，大企业可以通过加大投入来加速进程，创业公司则千万要提防其他竞争对手，通过更快触达用户的广告手段，来实现“弯道超车”。

　　比如，最近被行业广泛热议的“饿了么”，就是一个凭借O2O场景创新，用广告实现了高速触达用户的“弯道超车”的典型案例。

　　作为新锐崛起的O2O外卖服务提供商，“饿了么”这一轮在分众上投放广告的玩法是：

　　1、用户走近任何一块分众屏，根据广告提示，即可用手机连接由分众生成的“饿了么”免费WIFI。

　　2、打开手机浏览器即获得了价值20元的“免费午餐”抵用券。

　　3、输入手机号，领取抵价券。

　　4、接收短信，即可依提示下载APP，从而让用户进入到产品服务的体验流。

　　此案例可圈可点处，首先在于针对目标用户，上班族、白领，以最精确的写字楼广告，做最快速的触达（高速ROI）；其次，是建立在品牌曝光基础上，用创新的交互方式和有现实使用价值的回馈，来吸引用户参与（交互）；第三，即是透过广告直接将用户连接至产品和服务的体验端，有效缩减了中间环节。完全符合“连接者”逻辑中的三项要件。

　　不过这个Case真正触动我，认为其可以称得上是一个成功的O2O场景创新典型的，恰恰是下边这个步骤。

　　也即该广告的另一种交互方式：装有360任一一款应用的手机用户，走到屏幕前“摇一摇”，不需手动连WIFI，即可获得外卖抵价券。

　　虽然，其后三个步骤完全相同，但这一步大大降低了用户的体验成本，与传统PC端多一次点击，就多流失一定比例用户的逻辑相同，将360随身Wifi中的功能向双屏互动营销巧妙延伸，嫁接了尽可能减免用户操作的“痛点”思维，让这个案例更显丰满，也更兼具了一种“技术简洁之美”。

　　这一轮Campaign，让分众在O2O场景创新上收获了宝贵的实践经验，360巧借Co-Branding，“斜刺里杀出”做技术植入营销，而“饿了么”据说成功送出20万份“免费午餐”，在高知用户群体中“一战成名”，可谓各得其所，皆大欢喜。

　　这个案例给我带来的第二个重要启发是：试着多用产品思维而非媒介思维，来看待广告、广告公司，和广告行为。比如，直到今天，还是有很多人将“营销”等同于“推广”，在这样的认知水准下，营销行为就不会比拍一支TVC，然后在媒介上投播多太多。

　　未来的营销可能越来越像一种跨界整合的表达方式。

　　比如，如果用“媒介”的眼光来看，分众似乎不过是一个有超强人群锁定能力的，无法回避的被动型空间媒体；但事实是，这个“媒介”今天也在向着拥有更强交互性，和更高延伸性的“产品”形态进化。

　　换言之，就是从依赖资源配置优势的“中介”模型，向凭借技术产品创新，让人与品牌（从曝光到交互）、人与产品（从关注到体验延伸）做更有效衔接的“连接者”模型的变革。

　　从这个角度看，分众的这类实践，显然就不再适宜只是做“现象级”的观察，而应该能够引发那些对商业模式转型有期待，对广告模式如何在新趋势下延续有现实需求的管理者们的普遍思考。

　　对于营销人、品牌经理或Agency来说，你是否站立在今天的技术创新之巅，其实并不是一个问题，你不是、别人不是、当年的乔布斯也不是；而真正的问题反而是：你有没有在成为连接者的道路上认真思索过？并付出实践过？

　　“无论你的志愿如何宏大，理想如何彻底，计划如何伟大，你总不能笼统的改造，你总不能不做一种‘得寸进寸，得尺进尺’的工夫。”

　　胡适在上世纪就提炼出的观点，怎么看，怎么像是一场预言，一场关于渐进式、快速迭代，不断试错的互联网思维到来的预言，此外，他并轻声说过一句：

　　“怕什么真理无穷，进一寸有一寸的欢喜。”更多广告观点请继续关注媒体资源网。