张江健：BAT巨头三角杀 线下O2O谁将胜出？

　　中国是一个很有意思的市场，大凡存在巨大市场空间的领域往往都会盘踞着相互厮杀的三大巨头，也许这样才有利于市场平衡和效率的提高，比如电信领域有中移动、中联通、中电信，石油领域有中石油、中石化、中海油，看来三分天下的传统早已成为商战默契。

　　在之前半年，腾讯微信公众号及阿里支付宝服务窗在线下O2O业务纷纷攻城掠地，战火纷飞。近日这块市场又迎来另一网络巨头的参战，搜索引擎巨头百度在今年的百度世界大会上发布重量级O2O产品直达号，至此中国的线下O2O市场正式进入巨头三角杀时代。

　　O2O是一个线上线下融合发展的本地生活服务市场，相比仅占社会消费品零售总额的7.8%的网购交易，O2O就是那90%多无法通过装到箱子里快递到用户手中的本地生活服务消费，毕竟占居民消费支出最大比例的生活服务消费通常都只发生在个人生活、工作地域方圆五公里的范围内，因此本地生活服务O2O已是一个被公认的万亿级市场。

　　正是面对线下万亿级的本地生活服务蛋糕，传统PC互联网巨头正在纷纷下沉，各自都在推出杀手级的O2O应用以做战略布局，企图在即将到来的O2O浪潮中占据有利地位。那么BAT巨头旗下的这三大O2O产品各自有什么优势呢？谁又将在接下来的O2O大战中最可能胜出？下面我们来仔细分析一下。

　　1、支付宝服务窗：是阿里巴巴为了帮助商家在支付宝钱包中完成更好的020闭环而在今年5月推出的一款产品，目前只针对认证的企业用户与个人。目前所有人都可以免费使用服务窗基本功能，如需增值服务，则要联系当地代理商。服务窗本身自带支付功能，如需搭建商城、点餐等应用，需先在支付宝申请网页支付授权。还自带多种推广方式，智能推荐，支付推荐，开通推荐等多种方式，商家可通过二维码等方式进行推广。

　　优势：1、拥有海量支付用户：支付宝8亿注册用户、4亿实名用户、2亿钱包用户、1亿活跃用户。2、离移动支付交易更近。阿里招股书数据显示，2013年全年，阿里移动端商品交易额达到2320亿元，占平台总交易额的15%。3、拥有线下流量入口及服务生态圈。比如阿里巴巴战略投资美团网及快的打车，重金收购高德地图及UC浏览器，结盟银泰百货并与杭州下城区推未来商圈。

　　劣势：支付交易是最重的决策，在移动端O2O业务刚刚起步阶段，用户还需要一个支付习惯培养的过程。同时，阿里在线上拥有数百万商家及数亿网购用户，但是线上商家及用户的交易对象及场景都与线下有巨大差异，导致阿里难以将线上资源快速导入线下。阿里在营销方面强于外贸商户及上线实物交易，对于本地生活服务商户及服务交易暂时并未表现出巨大领先优势。

　　2、微信公众号：是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ账号互通，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动 。微信公众号又分为服务号与订阅号。订阅号每天可群发一条信息，有自定义菜单及开发接口；服务号每月可群发四条信息，有基础接口，认证后可获得高级开发接口及自定义菜单。服务号、订阅号均不可主动添加微信好友，认证均需300元/年。

　　优势：1、拥有海量社交用户：腾讯二季度末QQ月活跃账户数达到8.29亿，微信和WeChat（微信海外版）合并月活跃账户数达4.38亿。2、拥有海量商家公众号用户：微信目前已有580万公众号，并且以每天1.5万的速度增长。3、拥有海量第三方开发者：微信拥有第三方开发平台数量已经近1000家。他们提供包括微信平台基础内容搭建、微官网开发、营销功能扩展、微信小店及微信代运营等个性化的开发服务。

　　劣势：微信公众号社交属性很重，与商务交易属性天然具有相互抵触的弊端，新浪微博的商业化难题再次摆在了微信商业化面前。同时，微信公众号着重于商家与用户关系的建立与维护，流量体系比较封闭，由此将会大幅增加中小商户的公众号维护工作量及用户流量推广成本。此外，微信公众号离交易场景较远，将导致微信商业化需要大量线下地推团队才能有效与商家实现交易对接。

　　3、百度直达号：是商家在百度移动平台的官方服务账号，基于移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等多种方式，让亿万客户随时随地直达商家服务。直达号还为商家提供了功能丰富且易操作的CRM后台。商家可通过该后台查看所有与其发生过交互乃至订单关系的客户列表，通过数据分析，为其画像，贴标签，再通过个性化推送功能，达成高效率地营销。

　　优势：1、拥有海量搜索用户：百度日均有超过50亿次的搜索请求，其中移动搜索日活跃用户量超1亿。2、拥有海量关键词推广商户：百度共为大约50万家客户提供服务，户均收入约15000人民币。3、拥有海量移动端入口：百度在移动端已有多款用户数过亿的产品，如手机百度、百度手机输入法、百度地图、91助手等，并且百度移动端应用分发量超过1亿。4、拥有直接推广效果：根据海底捞火锅提供的数据，目前百度直达号每日可为海底捞带去1500个左右的订单。

　　劣势：在阿里支付宝及微信公众号线下试水近一年后，百度直达号才刚刚发布，起步较晚将导致后面线下商户资源及用户积累压力都很大。百度在移动端支付业务起步不久，支付品牌及用户习惯还未形成，也将为直达号线上向线下交易转化提出了巨大挑战。此外，相对于微信公众号及支付宝服务窗的主动消息推送，直达号属于百度搜索的被动流量导入，也会造成商家无法主动接触用户的尴尬。

　　最后总结：BAT巨头加速开拓线下本地生活服务O2O业务是必然趋势，详见【行业大变革：正在下沉的PC互联网】。尽管BAT都是在做人与服务的连接，然而由于各自在PC互联网时代长期形成的企业基因，将导致巨头各自采取差异较大的市场战略，最终形成线下三大巨头的差异化竞争。阿里巴巴的基因属于线上实物交易，擅长于数据资源整合；百度的基因属于线上信息搜索，擅长于服务中小商户；腾讯的基因属于线上社交关系，擅长于挖掘人性。

　　因此从巨头各自的不同基因我们可以看出，如果各巨头都是亲力亲为去做线下020业务，百度凭借多年服务全国数十万中小商户开展网络推广的经验及资源积累会更占优势。但是BAT巨头毕竟是互联网企业，线上流量整合及互联网产品研发才是他们最擅长的工作，至于线下成千上万庞大分散的商家对接服务，还是通过投资及收购专业的线下创业团队进行会更加省时省力。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。