浅析我国免费报纸的生存发展之路

　　去年，第五届全国地铁报联盟峰会在成都隆重举行，该次大会是由全国地铁报联盟主办，成都地铁传媒公司承办的。

　　23家媒体单位代表齐聚蓉城，共同探讨移动互联时代，中国地铁报面临的机遇与挑战。全国地铁报联盟是2008年由北京娱乐信报社、上海时代报社、广州羊城地铁报社、南京东方卫报社四家报社共同发起成立的行业联盟，自成立以来已分别于2008年在北京、2010年在上海、2011年在广州、2012年在南京举办联盟峰会，共同探讨地铁报如何健康发展，经营模式如何创新，地铁资源如何充分开发等话题。

　　一、“免费报纸”的概念

　　当下所指称的“免费报纸”，有别于以往由某个社会团体、行业协会或组织创办的非赢利性、以服务组织目标为目的的“宣传纸”。其遵循着明确的商业逻辑，刊载各类新闻和广告，面向大众公开发行，有着清晰的赢利诉求。 较之传统报纸，免费报纸的最大外在特点是“免费”，它以广告作为收入的支柱来源，也因此需要刊载大量的广告来维持生存发展。

　　订阅、零售报刊的收入和广告收入是传统报纸的两大收入来源。而所谓的“免费报纸”，针对读者而言，是不需要支付费用就可以索取的报刊，其生存和发展主要依靠广告收入。

　　免费报纸的生存与发展，需要依托大规模的人群集聚，尽可能地减少运营、发行等成本，扩大报纸的影响力，吸引更大的读者群，争取到更多的广告资源，为报纸的生存发展寻求空间。因此，伴随着现代化大中城市地铁建设热潮的兴起，各地出现的地铁报成为免费报纸最主要的代表。从金涛《地铁报带来了什么?——瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势》(2005)，曾凡斌《免费报纸的核心竞争力——以瑞典地铁报集团为例》(2008)等颇具代表性的研究来看，大部分研究者均认为在地铁里免费发放的“地铁报纸”是免费报纸家族中的代表，是免费报纸最主要、最成熟的发展样式。我国目前的免费报纸，几乎清一色地都依托地铁而生存，其中部分的免费报纸也延伸到公交车站、高端写字楼、核心商圈、高档住宅区、银行营业厅、超级购物中心等。

　　二、我国免费报纸的发展现状

　　世界第一份免费报纸《Metro》(《地铁报》)于1995年诞生于瑞典斯德哥尔摩。另据世界报业与编辑工作者协会的统计数据，目前在全球40多个国家 100多个城市有230多家免费报纸，其中150家为日报，发行4000多万份。尤其是总部设于斯德哥尔摩的《地铁报》，已在世界27个国家的100多个城市以66种版本发行1000万份，成为真正的世界第一大报。 2000年，亚洲第一份免费报纸在新加坡问世，美洲的第一份免费报纸在智利问世。

　　2002年《Metro》在香港创刊的《都市日报》是我国第一份免费报纸。随后《头条日报》、《AM730》、《英文虎报》、《晴报》、《爽报》相继创刊，加上停刊后于2012年复刊免费发行的《新晚报》如今共有7家免费报纸在香港生存。

　　2004年，解放日报报业集团旗下的《上海计算机报》更名为《I时代报》出版，成为我国内地第一家免费报纸。随后《北京娱乐信报》、《每日新闻》、《城市假日周刊》、《都市消费》、《广州地铁报》、《羊城地铁报》、《都市热报》等一批免费报纸相继在国内出现。截至2013年10月，中国地铁报已经发展到了 18家，还有几家正在筹办中。未来的基本趋势就是每一个开通地铁的城市，都会有一份地铁报，也可能会出现两份，上海就有两份地铁报。 其中，2012年是迄今为止内地免费报纸创刊最多的一年。2月14日，沈阳《地铁第一时间》发行;同日，深圳的《地铁早8点》恢复《深圳都市报》报名在深圳地铁发行;4月15日，《武汉晨报》(地铁读本)正式发行;4月28日，苏州《城市早8点》发行;7月5日，《南都METRO》运行;12月26日，昆明《春城地铁报》发行;12月28日，杭州的《城报》创刊。而就在进入2012年前几天的2011年12月22日，重庆的《都市热报》和《西安地铁早8 点》同日创刊。

　　在我国台湾地区，免费报纸的起步很早。1995年台湾《立报》副刊即创立免费报《破报》，1999年该报首次进军捷运报市场，翻开了台湾捷运免费报市场的扉页，也正式宣告台湾捷运免费报竞争的白热化。从1999年起至2010年，台湾总共发行过12份捷运报。历经媒体景气循环和报业的竞争与重整，如今绝大多数的捷运免费报都已退出市场，目前台湾仅存两大捷运免费报，即属联合报系集团旗下的《Upaper》，以及壹传媒集团旗下的《爽报》。

　　三、免费报纸的特征

　　免费报纸在传统报纸与新媒体的双重空间下生存，有其自身的特征。

　　1.收入来源的单一性

　　传统报纸的经营模式是“二次售卖”，第一次售卖越成功，第二次售卖效果就会越好。免费报纸直接将第一次售卖改为免费赠阅。由于报纸印刷、发行等方面的成本费用，如今很多付费报纸都是补贴发行、亏本发行，而免费报纸这种免费赠阅的方式，发行量会在短时间内出现大规模的增长，光从发行的角度而言，发行越多，亏损越大。基于这种状况，免费报纸的收入基本上就完全依靠第二次售卖了，将第一次售卖的成本全部转移到第二次售卖当中，所以广告收入几乎成为免费报纸收入的唯一来源。

　　2.依托当地知名报业而生存

　　免费报纸由于印刷发行、广告客户、新闻资源等方面的限制，一般都依附于当地知名的报业或传媒集团而生存。另一个现实因素是我国创办报纸实行的是审查批准制度。国务院在2001年12月25日颁布的《出版管理条例》中明文规定：只有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关才有资格获得出版报纸的许可证。因此，在我国内地，只有各级党报和以党报为核心的各大报业集团才具有创办免费报纸的资格。

　　3.内容侧重当地社会民生的简短新闻

　　免费报纸基本只在当地发行，所以免费报纸以刊发社会民生等读者喜闻乐见的当地新闻为主，新闻内容一般较为简短，较少做长篇深入报道。这不仅是迎合新媒体时代“碎片化”阅读的大众需求，也是基于免费报纸多以地铁报等形式为主，读报时间比较有限。

　　4.读者群体年轻化、工薪阶层为主

　　免费报纸一般针对地铁、车站等人流量较大的地方在上班高峰时段免费发放，这就使得免费报纸的读者群体多以上班、上学的年轻族群为主，而以地铁等公共交通方式出行的族群，又多以工薪阶层为主，是社会发展过程中最庞大的一支社会群体，是当今社会消费的主力军。

　　5.新闻多来自于转载，独家新闻较少

　　免费报纸所刊登的新闻多为其他媒体新闻的汇总，只有少部分是自己报纸的独家新闻。免费报纸为节约成本，采编人员一般较少。在快节奏的现代生活中，更多读者只希望对新近发生事件的通盘了解，没有太多时间去深入了解。对于转载而来的各种简短新闻汇总，也能符合大多数读者的喜好。

　　四、我国免费报纸的生存发展策略

　　免费报纸的出现是传统报纸在新媒体冲击下一种发展的新探索。2009年1月起，瑞典《地铁报》关闭了持续亏损的西班牙版《都市日报》。全球首家免费报纸《地铁报》曾为报业市场增添了一种新的商业模式，然后创刊15年来，《地铁报》仅在2006年获得过1300万美元的盈利，而2009年的亏损达到其历史之最2200万欧元。 免费报纸还是要注重策略，找准定位，创新思维，寻求生存发展空间。

　　1.找准读者和潜在广告客户定位

　　免费报纸以年轻化、工薪阶层读者为主，所以在报纸内容、广告业务的拓展方面，都应倾向于年轻族群、工薪阶层，要以年轻族群、工薪阶层的喜好和消费需求为出发点，刊载他们喜闻乐见的信息。在广告业务的拓展方面，也要倾向于年轻族群、工薪阶层，这样报社去争取广告客户时也有更大的可能，刊登有针对性的广告也会有更好的效果。

　　2.注重新闻内容的采编

　　免费报纸针对的读者群体不仅年轻化，工薪阶层为主，而且免费报纸主要集中在地铁等集中固定场所派发，这些场所的人流在职业、收入、消费能力等方面都有相当的共性，其读者更加追求普适化。“免费报追求有效读者，目标瞄准都市年轻上班族、专业人士，他们教育程度较高，较愿意尝试新产品，比较少看报，是传统报纸难以争取，但广告商乐于接触的读者群。” 针对这类人群的新闻采编，应注重新闻和广告资讯，不宜注重观点和评论;注重一般资讯，而不注重独家新闻;注重轻便快捷，而不注重厚重深刻。

　　免费报纸毕竟还是报纸，在读者的心目中，报纸严肃公正的形象依然存在，因而免费报纸依然要追求新闻的真实性和道德性，不能完全把免费报纸当成“商品”来看待，报纸的社会责任依然重要。

　　3.应采取尽可能多的形式与读者互动

　　针对免费报纸的读者人群，尽可能多地开展互动活动，让更多的人来参与并关注免费报纸。如开设智力游戏、填字游戏、猜谜语等，答案在下一期公布，一方面给读者提供了坐车消磨时间的机会，另一方面给了读者悬念，让他们有继续关注下一期的心理预期。或者开展投票评选活动，设置一定额度的礼品作为奖励，礼品可以由广告商赞助提供，一方面为广告商做宣传，另一方面节省报社的成本。还可以针对现在年轻工薪阶层因工作忙碌，无瑕谈恋爱而举办相亲交友会，可以通过免费报纸开通征友版块，也可以通过免费报纸建立网上征友区，还可以组织实体的相亲见面会等活动。相亲见面会活动的场地、组织等都可以由广告商赞助，替广告商做广告的同时节省报社成本。

　　在组织活动的同时，要加强报网互动。免费报纸要建设并维护好自己的网站。免费报纸一般都基于报业集团而创立，可以通过免费报纸建立的网站，让读者需要了解更深入的新闻内容时就链接到母报的网站去，通过网络，让免费报纸、网站、母报等成为一体，相互宣传，增加各自的知名度和影响力。同时，通过网站开设的论坛等版块，搜集大众信息，对改进办报和舆情研究都是非常有益的。

　　4.强化印刷发行管理，控制、节约成本

　　免费报纸没有第一次售卖收入，更应加强报纸的印刷、发行管理，控制、节约成本。在印刷上，可以和母报共用设备，依托母报的印刷体系，分摊成本，尽可能地降低成本。在发行上，采取发行人员按时计酬等临时工性质减少人工成本，另外，在地铁、公交车站台、核心商圈等的发报处同时设回收处，回收的报纸经发行人员简单整理后，可以重新投放，一份报纸可以让更多的人阅读分享，增加报纸的受众。同时，也可以回收到很多阅读后的报纸，回收的报纸送回加工厂继续加工处理后，又可以成为新的印刷材料，减少纸张成本。

　　5.注重差异化经营

　　免费报纸要特别重视与母报及同地域其他都市类报纸的差异化经营，一方面免费报纸由于成本控制的原因，采编人员较少，所以很大一部分新闻资源是来自母报，还有很大一部分是来自其他报业或网站的新闻资源。如果办得没有自己的特色，就很难吸引读者。免费报纸在差异化经营上，要多创新，在政策法规许可的范围内，寻求最大程度的发展。

　　6.建立平台化渠道媒体服务模式

　　免费报纸可以拓展传统报纸的模式，建立以“营销化发行+活动+新媒体传播”等为一体的平台化渠道媒体服务模式。如组织“看楼团”+硬广告组合的模式，通过免费报纸、免费报纸的网站、微信公众平台等发布楼盘广告信息，通过免费报纸前往看楼的有礼品相赠，成功购房后有优惠或抽大奖等诱惑。也可以组织“销售分成”的模式，拓展免费报纸与商家的深度合作。通过免费报纸前往商家成功消费后，报纸从商家当中分享一部分利润。还可以组织与免费报纸的发行同时派送试用商品、代金券等，增加体验，促进销售。也可以根据广告客户的具体需求，实施定制发行。如在重大的活动期间，根据广告业主的需求，在指定范围内定点投放派发，以增强宣传的力度。通过免费报纸与新媒体的结合，可以创新思维，组合更多平台化的渠道，为免费报纸的生存与发展寻找空间。

　　五、小结

　　免费报纸推出后，引来了社会各界不同的目光，有人持悲观立场，认为免费报纸是传统报纸在市场萎缩情况下的最后挣扎，但更多的人认为免费报纸是传统报纸一条可行的创新之路，是未来许多传统报纸值得借鉴的发展思路。笔者坚信，只要运营得当，措施得力，策略有效，免费报纸定会赢得较大的生存空间。尤其是在我国许多特大级的城市当中，每天通过地铁通勤的人数动辙数百万，甚至上千万，这数百万级的“地铁+上班时间”就是免费报纸最好的生存空间，这个群体基本上是文化程度较高，工作稳定，收入稳定，消费能力较强的都市精英，免费报纸对其实施的精准传播而产生的市场空间不可估量。

　　由此可见，尽管现在免费报纸还算不上主流，但这一媒体形式具有广阔的发展空间。更多报纸广告价格请继续关注媒体资源网。