大南：短视频站在移动营销2.0的风口

　　8月底至9月初，腾讯一年一度的智慧峰会召开，其中有一个主题“微视营销起航”颇引起业界关注，也让短视频营销这一新兴领域进入大众的视线。

　　相比于图文和传统长视频等表现形式，短视频算是“新生儿”。但今年来，无论是小米手机、魅族、大众汽车、春秋航空等品牌企业，还是像小苹果、CF等活动的推广，已经有越来越多的人注意到，微视这类短视频在营销方面的巨大价值。

　　在本质上，短视频仍然是媒体，但是它又具有非常强的娱乐和社交效用，非常符合移动互联网上碎片化、娱乐化的特点。在传统营销“生硬、洗脑、单向”的特点已经让人越来越厌倦时，具有“参与、互动、娱乐”特点的移动营销方式已经开始上位。如果说微博、微信等算是这种营销方式的“1.0版本”，那么短视频则是“2.0版本”，这不仅与目前移动互联网目标受众年轻化的特点深为契合，而且品牌企业以照片、视频和观见词等形式，将最核心、独特的部分展现在人们面前，让用户更为鲜活、生动、直观地保存广告记忆。那么，短视频凭借什么能够成为移动营销的新宠儿，成为企业品牌营销的主要手段之一？

　　一、参与感强

　　《参与感》是小米公司最近推出极为火爆的一本书，主要说的是小米公司的营销要诀。书中一直在强调的一个重点是：社会化营销要让用户找到“参与感”。

　　传统的网络广告，主要以图文和长视频为载体。在互联网发展的早期，这些广告曾经为企业的品牌宣传立下汗马功劳。但是发展至今，这些表现形式因为属于生硬的“单向推广”，缺乏互动，已经让成熟的用户越来越厌倦，生命力不断下滑。这也是新一代，以UGC为核心的微博、微信等互动性更强的网络媒体成为网络广告新阵地的主要原因。

　　和传统的图文和长视频广告相比，短视频的时长更短，和拍摄质量相比，更加讲究的是创意。一段富有创意的短视频，除了自身能够吸引大量的浏览和传播之外，更能够引起用户的争相模仿，达到其他表现形式无法做到的效果。

　　因为视频这一载体的特殊性，短视频广告的角色也突破了以往“企业”或者“代言人”等的桎梏，其既可以是企业，也可以是潮流的发起者、参与者，因此品牌的植入可以做到更加自然和隐性，也给企业留下了更大的发挥空间。在形式、内容上，短视频比传统形式都更加鲜活生动，富有生命力。在愈发年轻化的网络目标受众中，这种新兴的媒体形式更加具有吸引力，更容易取得他们的参与。

　　二、连接性强

　　社交媒体，本质核心是人与人之间的“连接”平台。这种连接，既可以是单向的，也可以是双向的，这也是当年Twitter发明的“关注”动作被誉为二十一世纪互联网最伟大发明的原因之一。

　　短视频所体现的这种连接，一方面在于这种内容形式的突破。品牌爱讲故事，但却忘了为什么要讲故事，是为了让冷冰冰的牌子富有情绪，与消费者进行“人性化”交流，比起微博、微信的文字配套攻略，在短视频更加视觉化的平台能更好地实现品牌多维展示。与此同时，短视频作为具有强娱乐属性的UGC平台，其上的相关原创内容，品牌若能善加挖掘，便能轻而易举地借力传播。

　　另一方面，作为移动互联网的新生儿，短视频社区有一个巨大的优势在于传播力，在保持自身长处的同时，充分吸收了微博、微信、博客等其他媒体的特点，成为“集百家之长”的新兴媒体。以微视为例，除了自身平台外，也充分打通了和微博、微信、QQ空间等其他社交媒体的通道，不同平台之间的信息可以自由的流动和传播。这个做法让其不再成为一个信息孤岛，而是整个互联和移动互联网生态链的重要一环。对企业来说，在实际操作过程中如果真的做出足够有创意的案例，完全可以实现“单点投放、全网传播”的效果。

　　三、氛围好

　　一个平台之所以成为平台，实现自身的生态平衡和健康生长，用户群体的数量和质量至关重要。纵观当年的新浪博客、微博，以及后来的微信，之所以能够快速发展，从众多竞争对手中脱颖而出，最主要的一点便是在早期拉拢了大量的明星用户、优质用户，并以种子期的这些用户吸纳更多的其他用户加入，最后形成压倒性的优势。

　　短视频在中国属于新生事物，但已经可以看到腾讯、新浪等巨头的影子，此外其他中小创业者的类似项目更是层出不穷。目前，先入局者微视，已经聚集了大量的明星、红人、公众人物，凭借这些群体巨大的影响力，又进一步拉拢了更多的基础用户加入，完成了早期的用户积累。一个独特的“短视频江湖”正在形成，平台的氛围和特色也逐渐确定，初步形成了完整的平台生态。一般来说，只要发展战略不出大的差错，平台就会自发、迅猛的以指数增长，也让这个平台的营销价值水涨船高。

　　当然，短视频在中国的发展也不能说是畅通无阻，首先是基础网络环境的建设中国不如美国。其次，用户的使用习惯也需要进一步的普及和引导。再次，在产品形态上，如何做到足够好、足够有吸引力也是个关键。可以预见的是，随着我国3G/4G网络的进一步完善，移动通讯资费的下调，以及更多的年轻群体成为移动网络用户的主流，短视频这一新兴事物也将站在新的风口上，而短视频营销相信也会成为每一位营销人必须研究的课题。更多广告新闻观点请继续关注广告网。