60秒1070万!解读幸美股份的激进营销

　　60秒1070万，广东日化企业幸美股份标下中国电视史上最贵单条广告———《中国好声音》巅峰之夜一分钟的连播黄金广告。高调押宝后，幸美股份能否像百雀羚那样实现名利双收，则有待观察。

　　在刚刚过去不久的2014浙江卫视黄金广告资源招标会上，百雀羚以1 .53亿元再度夺得第三季《中国好声音》的独家特约赞助权，这已是百雀羚与《中国好声音》连续三年强强联手了。通过巨资押宝《中国好声音》，百雀羚持续提升了品牌形象，成功在消费者心中建立起“天然不刺激”的品牌定位，并实现了营收的快速增长。但应该注意到，百雀羚与幸美股份完全是两个梯队的，前者销售在十几个亿，广告投放也有2～3个亿，而后者营收不足2亿元，广告投放也仅是千万级。因此，两者不具可比性。

　　接近幸美股份的日化专家冯建军坦言，60秒1070万的投放是幸美股份媒介策略整合的结果。

　　作为一家有着十几年历史的二线化妆品企业，其大手笔的广告投放在此之前已经停了三年，资金被抽调去搞了工厂，而工厂的建设又与其近期登陆新三板存在一定关系。由于广告投入减少，幸美股份在去年之前市场表现并不理想。

　　为了能提振市场，幸美股份对品牌做了调整，大手笔进行了品类压缩，希望借植美村七小时不脱妆B B霜驱动市场。而今年5～9月该单品呈现几何式增长又给幸美股份以信心。

　　但其这么做无异于一夜之间要把钱花完。可以肯定的是，1070万买下中国电视史上最贵单条广告，效果是可以肯定的，即幸美股份和其主打的单品将在消费者的品牌认识度方面会有广泛的影响。但投入产出比的问题，则将是摆在幸美股份面前的一个现实问题，而投完了之后要不要再投也是一个有待考验的问题。

　　众所周知，随着网络等新型广告平台的兴起，电视作为传统广告平台的效果究竟能持续多久值得商榷。更何况经过三季的大手笔押宝，《中国好声音》已经被深深烙上了加多宝的印记。人们说起《中国好声音》，最先想到的是加多宝，而不会是幸美股份或植美村。

　　而眼下，摆在幸美股份足以支撑其大手笔广告投放的业绩并不亮眼。数据显示，幸美股份2012年营业收入约为1 .42亿元，净利润为亏损94万元;2013年营业收入虽然攀升至1 .86亿元，但净利润则依然亏损30万元。

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