廖保平：“媒体敲诈” 宣告媒体大洗牌来临

　　21世纪网玩完了，因为收受百余家企业“保护费”达数亿元被查，被吊销所有网站资质，人员全部遣散，公司注销。

　　这样严厉的处理，几乎是没有过的，不过，像21世纪网这样成组织化地敲诈，数额如此巨大，并将敲诈做成“商业模式”，也几乎是没有过的。而这一切的驱动力，是为了完成数千万业务指标，这数千万业务指标关系着公司的存亡，关系着一大群媒体人的生存和生活。

　　大陆新闻腐败历来都有，“拿红包”、“收封口费”、“搞有偿新闻”，多年来屡见不鲜。不过，这多数是记者个人行为，媒体单位从来是禁绝这种行为的，它严重影响了人们对这个行业的评价，透支着一家媒体的公信力。然而，这两年，随着新媒体对传统媒体的冲击，信息垄断被摧枯拉朽般打破，令人猝不及防。就算很快意识到，也往往心有余而力不足，传统媒体所赖以生存的广告，迅速转移到新媒体上。一个有标志性、转折意义的事，是2013年百度广告收入首次超过中央电视台。另一个可以预判的是，2014年，整个互联网广告会超过广电，成为中国第一大广告行业，阿里巴巴广告收入仅次于百度。

　　握有强势资源与话语权的央视也难逃新媒体的冲击，其他传统媒体更是被逼到了墙角。一个新变化正悄然来临，就在今年3月份，海尔发邮件通知传统媒体，今后不再向杂志投放硬广告，将继续投放杂志内文植入广告和新媒体广告。而在此之前，海尔推出了自己的微信公众号，不但自我宣传，还鼓励作者为他们有酬写稿，我当时看到他们的内容后说了一句话：“现在，公司简直可以把报纸一脚踢开，不需要你们写软文了，天下作者都可以给他们写，成本还可能低很多。”

　　也就是说，在经历了商家给传统媒体投放广告，到给新媒体投放广告之后，媒体规则又发生了新变化，商家自建平台，自己给自己做广告，甚至让作者、读者、消费者来给他们做广告，成本低廉而效果可能奇好。这叫“脱媒”，一般是指在进行交易时跳过所有中间人而直接在供需双方间进行，多数是指在金融领域的“非中介化”。

　　商家不再在传统媒体上刊登广告，而是借助自己的平台直接向客户宣传推销自己的产品，也是“非中介化”的脱媒。如果说过去需要传统银行或传统媒体作为介质，来提供供需桥梁或供需信息，增加了交易成本，那么在互联网时代，供需的对接变得更加容易，交易成本大大降低。总体而言，技术革命和技术创新打破了产业边界，行业门槛，形成新的商业模式，给人类带来了莫大的福利，而作为换取这些福利的代价，就是传统“中介”的衰落。

　　所以说，传统媒体的衰落是一个历史性问题，是技术进步的必然，就好比汽车必然要代替马车成为交通工具，没有谁可以阻挡这一趋势，因为人类永远喜欢偷懒，对效率的追求永远止境。正是放在这样的大历史背景下，不能说传统媒体从业者都没有职业道德，没有新闻理想，没有社会良知，不想追求客观公正的报道，而是这些不能当饭吃时，新闻理想让位于“生存第一”，就有可能不择手段。

　　在生存压力之下，大陆社会整体性腐败的影响，媒体不自由的言论环境，以及一些传统媒体内部的改革都在加速着媒体敲诈这一“商业模式”兴盛。据我所了解，大陆不少传统媒体都在改革，所谓的改革，就是将采编和经营按行业广告分类，整合成一个个的部事业部，下达经营指标任务，广告员不像广告员，有写稿任务，记者不像记者，有广告任务，都成了“产品经理”。在采编经营合一的模式下，记者的敲诈行为，往往不再是个人行为，而是得到部门、社报的默许，带有机制性鼓励的色彩，一些公司的腐烂并不能证明媒体敲诈行为本身合理。

　　无论是上市公司还是非上市公司，都不愿意被媒体进行负面报道，不管这些报道是真实的，还是不真实的。尤其是正在准备上市的公司，更害怕负面报道，“如果媒体上出现负面新闻，这个企业上市就会搁浅，或者被证监会调查而取消上市资格。所以，企业在上市前会不惜一切代价维护正面形象”，这一点正好被媒体拿捏到，屡屡下手得逞。

　　管仲在春秋时期就讲过，“仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱”，意思是说，粮仓充实就知道礼节；衣食饱暖就懂得荣辱。一个人、一个行业、一个社会、一个国家的道德水准，与其物质水平有紧密联系，虽然它可能不是绝对的。在前“脱媒时代”，想在传统媒体刊登广告需要排队、走后门，媒体人就像社会的灯塔，为芸芸众生代言，高喊“让无力者有力，让悲观者前行”，仿佛救世主，而一旦生存难以为继时，只能“我心澎湃如昨”，媒体话语姿态的变化，折射出生存处境的恶化。

　　我们不必为“媒体敲诈”太过悲观，“媒体敲诈” 宣告着媒体大洗牌来临。社会永远需要客观、真实、专业的报道，这个市场不是缩小，而是变得更大。只要有需求，就会有新的媒体去供给，并通过新的、正当的商业模式获得合法的、体面的收益，重拾媒体的光荣，而那些找不到新的、正当的商业模式的媒体被淘汰掉，也不足为惜，时势造英雄，时势也造狗熊。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。