李成东：当当网重生记，转型服饰品类杀手

　　在线图书销售竞争格局趋于稳定，苏宁1号店等纷纷选择退出市场与当当网战略合作，而京东图书副总裁石涛也在月前宣布离职，预告了图书市场战争宣告结束，当当网的苦日子到头了，至少图书的苦日子到头了。

　　但过去三年图书大战煎熬的胜利，并不等于当当接下来一马平川，因为图书市场趋于饱和，死守图书市场并不意味着巨大的想象空间，所以当当网的重心转向开放平台，转向服饰百货。服饰品类，线上线下差不多2万亿，线上6000多亿，所以即使只占有10%份额，也是600亿的潜力。

　　2013年当当网的总交易额差不多102亿，其中服饰GMV从2012年5.6亿增长到27亿。2014年一季度，当当网整体GMV（成交总额）增速54%，其中平台服装品类GMV达到5.5亿，增速达116%；2014年第2季度，服装品类交易增速高于平台，二季度规模已经超过整体平台交易额的50%。开放平台的增长速度远高于自营图书的增长速度，所以开放平台超过自营业务也就是今年的事情了。而开放平台以服饰百货为主，如果只是以销售结构来看，当当已经不是图书垂直电商平台了。而当当网希望在服饰品类突破，也并非一路平坦！

　　9月11日，当当网也在北京服装学院举行了秋冬季新品发布会，正好东哥也去了现场。当当网副总裁邓一飞表示，当当网十月份还将推出自有服装品牌，在发布会上同时宣布了自己的“T台加速计划”，包括扩建专业团队、扶持优秀设计师、推广无线、向二三线城市进发等，在这里东哥谈一谈自己的看法！

　　服饰市场的垂直专业化

　　早在三年前，电商服饰平台淘宝和天猫，京东的开放平台也才刚刚起步。三年后看服饰电商市场，唯品会已经是200亿的体量，从瀑布流倒流量模式转向的美丽说蘑菇街也是百亿交易额体量，口袋购物据说今年也有300亿的交易额，线下媒体时尚集团打造的设计师服饰平台YOKA时尚也与天猫战略合作了。

　　电子商务的趋势既不是马云说的，“垄断”更好，因为更加高效；也不是刘强东认为的，未来电商只会剩下三四个，综合电商成本效率更高，垂直电商没有机会。电子商务趋势是，随着消费升级，消费者从便宜到正品行货物美价廉，再到个性化。所以电商平台一定是越来越专业，越来越为用户提供专业化个性化产品和服务，在这些方面垂直电商一定会做的更好。

　　零售行业的进化趋势

　　这个在传统线下零售也是存在的，最早是自由砍价的集市贸易，后来发展成明码标价，产品服务体验更好的百货商店比如凯马特，这是一场工业化时代的零售变革。但是百货商店的东西还是很贵，所以接下来就有了超级市场沃尔玛，通过信息系统，打造基于全球采购的高效供应链体系。1970年，具有百年历史的大型百货彭尼（Penney）在美国零售业中排行前三，销售额是沃尔玛的数十倍，拥有店铺超过数百家。与彭尼百货相比，沃尔玛（Wal－Mart）当时只是个不起眼的竞争者。但是到2013年，两者位置掉了个头，沃尔玛4661亿美元，而彭尼百货只有119亿美元。当然中国的现代零售起步较晚，传统百货依旧强势，另外一方面传统百货也转型购物餐饮休闲娱乐一体的综合购物中心，增加了用户粘性。

　　最近二十年欧美零售发展的趋势是诞生了大量的垂直品类杀手，也叫目录杀手，有本书《品类杀手》有详细介。比如玩具反斗城，它的自助式服务，更多样的选择，优惠的价格，和足够多的停车位，都是综合百货和超级市场无法比拟的。除此之外的巴诺书店，百思买，家得宝都算得上是垂直品类杀手。品类杀手之所以有机会，因为垂直能够在供应链上做的更好，更强的规模优势，更专业选品能力，为用户提供更好的产品和个性化服务，也可以单独开发更多专属品牌独家专卖，提升差异化和盈利能力。在这一点上，国内的唯品会和聚美优品，一直都有在做，而且也体现出了更强的盈利能力和市场影响力。

　　从图书品类杀手到服饰品类杀手

　　实际上，当当网已经是一个图书品类的杀手，在图书在线销售中，市场份额超过40%。随着京东减弱对图书市场的重视，减少相应的投入，当当在图书市场的影响力还会继续加强，图书品类则为当当服饰开放平台提供了持续不断的优质用户。图书市场趋于稳定，当当必须在百货服饰进行突破。

　　在服饰市场，在用户认知中，淘宝以多选择丰富著称，但卖家参差不齐，产品服务参差不齐；天猫以正品的品牌旗舰店著称，什么品牌都可以买的到；唯品会以品牌特价和优质服务著称，喜欢买品牌的，但要图便宜的；美丽说和蘑菇街以时尚著称，当然依靠的是买手团队和用户买手社会化分享模式，用户群偏80和90后。yoka时尚，以时尚设计师品牌和时尚买手，面向有钱的文艺青年用户群，只是目前规模还不够大。目前的京东和当当平台的服饰是比较尴尬的，就是没有特点，只是依靠自己自营业务积累了大量的用户，其中部分用户转移到服饰消费，并不能为用户提供差异化的价值，让用户记住。

　　当当网之前不断强调的“尾品汇”定位实际上是和唯品会重叠的。唯品会的先发优势，加上专注于服饰品类，在采销上投入更多，当当在服饰特卖上挑战唯品会并不容易，在接下来的竞争中只能越来越被动。另外尾品汇特价尾货为主导闪购销售方式，也与时尚定位，相去甚远。所以当当网积极转型时尚服饰平台肯定是正确的决策。

　　李国庆说：“从根本的意识上将自己定位转变为“时尚电商”，注入新的基因，才能抓住新的机会！”在团队上，成立的时尚编辑部门，引入了10几位走在时尚潮流前沿的专业达人。他们不仅在选品和为消费者提供穿搭推荐方面是专家，当然这可以在运营商加强当当网服饰的专业性上。至于公司里面规定员工穿着更加时尚，这是一种态度。9月份的发布会，宣布和中国服饰设计师协会战略合作，则是在货源上的差异化，而不是死守着价格不放。 当当网的用户群偏70和80后，消费能力更强的中青年，而不是喜欢相对物美价廉的美丽说和蘑菇街的“学生党”，当当定位时尚可以更加偏成熟一些，消费能力也更强，在价格区间定位上，也应该更高一些。 虽然在定位上，当当网和美丽说等相近，实际在用户群上还是有非常大的差异，这也是当当做时尚服饰品类杀手的机会。

　　“你给用户提供了什么不同的价值？”，每个电商CEO每天都要思考一下这个问题。一个人朝着任何一个方向走，走到最后一定是能够回到原点，每一条路都是正确的，重点是在于坚持。当当转型时尚服饰平台，既然决定战略转型，就要加持做下去。

　　最后图书品类和时尚服饰差别很大，当当图书的形象已经深入人心，东哥建议服饰平台最好独立域名做，保证产品服务调性的一致性，而不是融入到当当！更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。