"退役""下架"，找个代言怎么就这么难?

　　比起传说中的《监狱风云》，其背后的“代言风云”要来的更现实和凛冽一些，就像是观众不知道明天哪位明星又会登上头条一样，代言品牌也不知道哪天会被无辜躺枪。

　　柯震东吸了一口大麻，让20多个知名品牌受到牵连，广告主当即撤下所有TVC和相关产品;至少有10份代言合约在身的李娜日前突然宣布退役消息，赛场生涯骤然停止，赞助商何去何从?一纸通告，满城风雨，大概就是品牌在代言人“出事儿”后的心理状态，中心人变了，其他都得跟着变动。

　　广告下架，谁做主?

　　从最近发生的柯震东吸毒事件就可看到，明星代言人出事后，品牌首先表示出来的就是“怕”，一怕之下，便赶紧澄清身份，站好队形，撤下广告，并希望当事人痛改前非，毫无疑问地，在风口浪尖上，品牌全部选择用最为保守和中立的方式处理紧急状况。

　　而在Z+之外创意营销的创始人郑大明看来，“越是传统价值观的保守品牌，可能在这种事件中，危机更大一些，如果是有反叛精神，追求自由的个性品牌，说不定是喜从天降，比如类似Mini或Levi’s这样的品牌，应对巧妙，也许能更有价值”。郑认为，现在社会对年轻人犯错是比较包容的，“错误比正确更有价值”、“一个永不犯错的人，既不存在，也很无聊”，这些道理是能被主流价值观所理解的，所以换代言人，大多还是出自于广告主的决策。

　　另一种声音则认为，“下架”压力多是来自于监管部门，北京灵智创意合伙人罗易成对广告门说，“我猜想肯定有监管部门出来跟相关媒体和广告主打招呼：‘赶紧把他的广告撤了啊，赶紧啊’，而至于消费者的态度，这个年头，他们对于明星的宽容度真是想想都觉得可怕。”

　　代言人出事儿，是不是那么糟?

　　此前有媒体估算，柯震东这一口大麻下去，给19个品牌带来数十亿的损失，而据我们采访的几位业内人士分析，这个数字显然不太合理。撤换广告，是会带来一定的媒介费用损失，但是否会造成销量的减少，还要看品牌本身的属性。

　　“如果品牌本身弱势，产品差异性小，销量主要由明星对粉丝的号召力和影响力构成，那冲击是最大的，但假如柯震东代言的是iPhone，那么消费者受影响就很小了”，郑大明对广告门说，“如果广告主能够应对不同情形采取不同应对，也许能化危为机”。

　　就拿我们都知道的几次代言事件来分析，罗易成认为，像体育明星，如刘翔受伤退赛，姚明受伤退役之类，对品牌来说损失可能是最大的，一旦在成绩上下滑，对消费者购买决策的影响力就会锐减，因此他们作为代言人的价值也会大打折扣;

　　另外像孙扬(其实他在无照驾驶之前也一直有些小是非)代言一台汽车，自己却无照驾驶，开的还不是自己代言的品牌，消费者若再无所谓，那就是真的傻了。同样是开车开出事了的高晓松，可能是因为他应对的方式让公众看到悔过的诚意，反倒让他塞翁失马，出狱之后知名度更高了。

　　明星代言，且签且珍惜

　　不管是事后追加索赔还是事先合同约定，消费者和广告主都明白，在信息透明的时代，明星出个负面，本身就是防不胜防，已经参与过多个明星代言项目的郑大明，也对此前盛行的“三一”模式进行了反思，“现在通行的一条TVC、一套平面、一场落地活动的模式亟待变革。TVC是必须的吗?在我看来，微博微信才是必须的，且明星签约签1年行不行?9个月行不行?时间越长，风险越大。”

　　总之，在传播环境更加迅速，对等，透明的情况下，明星代言的风险在加大，效力在减少，即使你说红火如都敏俊兮又怎样，脑残粉再多，终归还是不如清醒的人多，哪天网络上再次出现一个“讨伐”运动，呼吁“金秀贤滚出中国广告界”，品牌又奈何呢?且签且珍惜，且行且谨慎。

　　真出事儿，要不要索赔?

　　据台湾媒体报道，柯震东吸毒被抓后，柯震东之前所代言的19个品牌也纷纷表态，分站三种立场：

　　约有1/3厂商要求退回全额代言费，并撤光代言广告;目前包括雪佛兰、妮维雅与炫迈在内的品牌都表示，可能会向柯震东索要赔偿费用。因今年春晚“根本停不下来”的广告语意外走红，炫迈与柯震东的合作，也成为柯代所有代言中最为成功的一个，但在吸毒事件后，炫迈对柯是爱的最深，痛的最深。

　　雪佛兰与柯震东的合作开始时间不久，而代言人刚上任，就产生负面新闻，对品牌后期规划干扰较大。今年4月，柯震东与郭采洁也才为雪佛兰创酷拍摄了三支微电影，启动“创酷，我的第一步”主题宣传，而这第一步后，怕是第二步也进行不下去了。对此，雪佛兰的态度非常严厉，表示可能会向柯震东索取比代言费更高的赔偿费用。

　　业内商业合作人士透露，合约一般不会表明违约金额，如果违约，双方通常按照20%—30%的比例进行赔偿。

　　1/3厂商表示到期免赔，因合约期到期或将期满，柯和经济公司不需赔偿。柯吸毒被曝光后，肯德基是感到最为幸运的一个，因为柯震东并非长期代言人，并且二者之间的合约即将截止，所以品牌也能够撇清干系，落得个清白，同样阿迪达斯也表示，因合约到期，不再追究赔偿。此时对于一些品牌来说，其实就算是能赔怕是也不需要了，能独善其身保全自己就已经是最理想的状况了。

　　另外1/3的品牌保持观望，广告还未撤光;如果这几家品牌方也加入索赔队伍，那么柯震东可能要面临超过2000万的巨额赔付。了解更多相关资讯，请大家继续关注我们广告网的广告传媒频道。