如何选择爆点节目做冠名和特约?

　　做冠名是价值最大化的广告投放，笔者认为有些许道理。但是，广告主做广告投放，不能仅仅只追求价值最大化，而应该是价值最优化。其实，做冠名特约，其成本比其它广告形式是要高出很多的，在这种情况下自然广告价值也是最大化的。

　　不过对于广告投放，投入产出只有成正比才是理想化的投放，并不是说仅仅因为做冠名特约获取了较多较丰厚的广告回报就可以。所以，笔者认为，广告主要真正做好冠名和特约，还是需要核算其投入产出情况的，另外内容的影响也是一个方面。

　　除了这些，把冠名特约的广告效益最大化，还需要在节目的录制过程中做好相应的品牌信息植入。要真正完成这些工作，把冠名特约的价值最优化发挥出来，需要付出的努力远远比我们想象中的复杂很多。笔者不否认冠名特约的价值是利好，但是不是所有的冠名特约合作都是能做到价值最优化的，这需要我们做好充分的认证分析才能得出结论。

　　也就是说，如果没有充足的把握做好冠名特约，那基本上不用谈价值最优化了，因为在驾驭不了的情况得出的结论是非常令人堪忧的，这已经不是传说中那番简单的操作模式了。随着传播环境的变化，冠名特约的形式已经更为丰富，只停留于过往，那只能原地踏步，而且还不一定能够踏好步。

　　【分析】不论是剧场，还是节目，在内容传播时代，做其冠名和特约已经更受广告主关注和青睐。的确，伴随内容而来的这种嵌入式合作方式，的确在传播效果上比过往的硬广合作要强势很多。但是，要讲完全盖过硬广的优势，还需要另当别论，并不是所有的节目和剧场做冠名和特约都是值得的，有些时候遇到不怎么样的内容，那广告价值别说最优化了，连基本的效果都未必能达得到。

　　看这两年综艺节目发展态势来看，能像立白、三九那么走运的有几个，大多数都未能尝到冠名和特约的好处，反而更多的感觉是打水漂的居多。冠名和特约的风险，远高于硬广，如果评估不当，损失自然很大;如果跟风，那成本也是陡然提升，看那些王牌节目的招标结果，你就觉得令人寒心了，即使节目内容再优秀，也不至于溢价那么多来买单。有些笔者觉得4A的一些核算模式还是非常在理的，超出了基础的底线，其实也没必要去买单了。所以，那些国际品牌们很少参与到这种没有底洞的争抢中，不是它们没钱，是它们非常注重广告价值最优化的表现。

　　其实，对于冠名和特约的广告合作形式，笔者也非常认可。但是笔者不会轻易的认为这样做价值才是最大化的。在笔者看来，做一个剧场或者一档节目的冠名和特约，必须有着心理最底线的价值评估，如果连这个底线都达不到，给到再好的冠名和特约资源，也毅然会放弃。怎么说呢，在这种情况下，如果还一味的看资源明细来买单，那势必会中招，根本没法谈及价值最优化了。的确，当内容传播的重要性在被越来越多的人士认可后，大家会义无反顾的觉得和内容挂钩就是最合理的，这一点没错，关键是做好内容挂钩不是口头上说说，什么时候适合做，什么时候该怎么做，只有把这些想清楚了，方能考虑冠名和特约的形式。

　　要做到冠名和特约合作形式的价值最优化，笔者认为，首先要做的就是要对冠名和特约的内容予以科学的判断和分析：

　　第一，要弄清楚节目内容是否和广告主的品牌属性相关，也就是说，再好的内容，你品牌根本没法切入，那出来的效果就没法最大化了，自然价值也就缩水了，价值最大化都做不到，最优化又谈何而言呢。

　　第二，要弄清楚节目所在的播出时间收视整体表现情况，如果一档节目所确定的播出时间收视波澜起伏的，那风险系数就很高;如果其所在的时间收视较为平稳，而且能够维持在一个可接受的收视范围内，那可操作的系数也自然较高，不过这个也要根据节目内容有个客观的基础评价。

　　第三，对于剧场合作，关键则是要了解清楚剧排，对所要播出的电视剧做一些客观分析，当然这个难度系数比较高。大多数媒体都会因为剧排的原因导致剧场收视的不稳定，就如一向表现突出的芒果台，也曾经遭遇过这种乱象，其它台就更不用说了，凡是遭遇烂剧，收视下滑非常恐怖，看浙江卫视前段时间的表现就知道，收视一度跌到了谷底，这一点让我们在做剧场冠名特约时不得不深思了。

　　除了围绕内容展开的一系列分析和评估。要想把冠名特约的价值最优化发挥出来，会选是一方面，还要在执行操作的过程中妥善的处理和安排。如果执行不到位，其效果是会大打折扣的，严重的时候还会出现完全变味的效果。

　　都说选内容难，其实操办内容更难。有些时候即使选择失误了，如果操办得当的话，还是有机会把冠名和特约做到极致，以弥补选择失误带来的缺失，因为选择出现偏差发生的概率非常高，这个时候就要看执行了，执行好了结果也好起来，执行不好那就是一团糟。当然，有些时候选择对了，如果执行不当，那原本不错的效果也会因此而大打折扣，我们看王牌综艺兴起时很多冠名和约商总是做得十分缺失的，这种情况下，要么执行力不够，要么就没什么经验。总之一句话，执行力不到位，冠名和特约想达到好的效果，一切免谈。

　　都说冠名和特约都有机会把广告主的品牌信息和元素植入到内容中，并通过内容的多平台扩散产生整体效果。这确实是个好现象，但是要做好植入，真有那么容易，这其中涉及的方面太多了。尤其是冠名和特约的广告主较多的情况下，那争夺起来需要考虑的因素实在太多了。第一，在节目录制过程中要弄清楚有什么机会;第二，要清楚植入权益的位置如何选定才更容易出境;第三，要协调好各方面人际关系保证出镜率。总之，要做的远远不是只盯着那所谓的几个灯箱，几个品牌标示而已。

　　冠名和特约，好看但不简单，要想价值最大化，得有懂它的人。要么是广告主本身的团队就行，要么找个懂行情的广告代理公司。总之，不懂它，做也是白做，搞不好投出去的钱还给它人做了嫁衣。了解更多相关资讯，请继续关注我们广告买卖网的广告策划频道。