文案：华夏长城葡萄酒“清凉一夏”活动案

　　以下是华夏长城葡萄酒“清凉一夏”活动案的文案。

　　一、葡萄酒市场概况

　　（一）、目前市场及消费趋势

　　（二）、消费者习性的改变

　　（三）、竞品概况

　　（四）、目前各竞品的价格情况

　　（五）、活动及其广告

　　（六）、葡萄酒的购买动机

　　（七）、葡萄酒市场的预测及未来情况

　　二、华夏长城的企业背景及其商品特点

　　三、华夏长城在四川销售的威胁及机会

　　四、华夏长城的市场目标

　　五、华夏长城的商品概念架构

　　六、华夏长城活动企划

　　（一）、诉求对象

　　（二）、目标观众

　　（三）、诉求方向

　　（四）、创意表现

　　（五）、活动安排

　　（六）、S.P战略

　　（七）、媒体支持

　　（八）、活动预算(含媒体预算)

　　七、华夏长城活动流程

　　八、效果评估

　　一、葡萄酒市场概况

　　（一）、目前市场及消费趋势

　　1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。

　　2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。

　　3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。

　　4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！

　　5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。

　　6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎。（烟台长城的94年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击！

　　（二）、消费者习性的改变

　　葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。

　　（三）、竞品概况

　　1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。

　　1999年5月，被指定为国宴用酒。

　　2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。

　　2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。

　　2、新天干红：成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园（10万亩）。

　　1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。

　　3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。

　　1996年10月，率先通过ISO9002质量体系认证。

　　4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。

　　（四）、目前各竞品的价格情况

　　1、云南红：

　　2、新天干红：

　　3、沙城长城：

　　4、烟台长城：

　　（五）、活动及其广告

　　1、活动目的：

　　通过5-6种由华夏长城葡萄酒调配的特饮，带动夏季销售，引领潮流时尚。

　　2、广告媒体：

　　（1）报纸广告，

　　（2）适量的电视和电台广告

　　（3）公共宣传

　　（4）DM单、POP、易拉宝等

　　（六）、葡萄酒的购买动机

　　1、健康，

　　2、时尚，

　　3、习惯性，

　　4、宴客，

　　5、换口味，

　　6、气氛，

　　7、便宜，

　　8、嗜好。

　　（七）、葡萄酒市场的预测及未来情况

　　中国加入WTO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。

　　华夏长城作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。

　　二、华夏长城的企业背景及其商品特点

　　（一）、企业背景： 华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司，即中粮集团。

　　1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖

　　1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖

　　1992年香港国际食品博览会金奖

　　1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖

　　2000年获中国著名葡萄酒保护品牌

　　2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖

　　2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一，干白第二。

　　2002年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得AA级绿色食品-葡萄酒证书的品牌。.

　　2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进92年、94年、96年份赤霞珠为代表的红酒。96年、98年份霞多丽为代表的白酒。

　　（二）、商品特点：是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。

　　三、华夏长城在四川销售的问题点及机会

　　（一）、威胁

　　1、以葡萄酒而言：我们的竞争对象是云南红及新天干红。尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势，颇占先机。新天干红虽然相对较弱,但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。

　　2、以同是长城三大葡萄酒而言：我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城，这两家已奠定相当的基础。对葡萄酒业界而言两者难分伯仲，也是我们最主要的对手。

　　3、就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。（这也是云南红销势良好的原因之一）。

　　4、以包装外型：华夏长城的设计过于传统，较其他品牌特别是烟台长城的包装滞后。

　　5、对季节而言：天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。

　　（二）、机会

　　1、以消费者时尚的心理而言：华夏长城是长城三大葡萄酒之一，所以当可成为一大优点。

　　2、与烟台长城相比：华夏长城拥有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，无论在消费心理还是在消售终端，都有更高的认知度。

　　3、与云南红相比：华夏长城的档次更高。

　　4、对人们健康：它是由百分之百的葡萄酿造。

　　5、活动安排：还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。

　　四、华夏长城的市场目标

　　（一）、品牌拓展：长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者,后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台）才可以得到事半功倍的效果。

　　（二）、促销拓展：颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到华夏长城葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！同时充满个性张扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿，还可以产生非常强的宣传和推广效果。

　　（三）、销售拓展：开辟新的销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。

　　五、华夏长城的商品概念结构

　　基于上述华夏长城背景及商品的特性分析，我们得悉华夏长城葡萄酒确是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我们把华夏长城的商品定位在：绿色、自然、时尚。并赋于由她孕育出的特饮“清凉”的含义。

　　六、华夏长城的活动企划

　　由上面华夏长城的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显地看到，长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。如此，华夏长城势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到我们把长城葡萄酒细分（沙城、华夏、烟台）的目的。

　　（一）、诉求对象

　　1、个人以年轻人为对象。

　　2、家庭以中上阶层为对象。

　　（二）、目标观众

　　1、对葡萄酒不甚了解的人。

　　2、对长城葡萄酒系列认识不清的人。

　　3、忠诚消费华夏长城的人。

　　（三）、诉求方向

　　1、针对普通消费群。

　　2、针对KA级商超。

　　3、针对大型夜场。

　　4、针对销势良好的餐饮店。对葡萄酒不甚了解的人。

　　（四）、创意表现

　　通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别（沙城、华夏、烟台）以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用。

　　（五）、活动安排

　　1、初期(初夏时期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至4月28日一切就绪，同时以报纸35*24套彩广告配合TV广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出 “清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。（买1瓶送1张） “谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；一则通过活动，加深消费者对华夏长城的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，藉试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。

　　初期活动仅限于KA店，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及调码费。

　　2、中期(盛夏时期6月1日～8月1日)：随着华夏长城知名度的普及与提升 ，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配，至少有一款适合你”凡饮华夏长城特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。（买1扎送1张）收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。

　　中期活动仅限于BAR，凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。

　　3、末期(消夏时期8月1日～10月7日)：此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。

　　此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础，以及与SP活动的全面配合。

　　（六）、S.P.战略

　　1、宣传品

　　（1）、目的：

　　A、知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费者对华夏长印象。

　　B、配合经销零售店的拓展。

　　C、让消费者感觉到华夏长城无所不在。

　　（2）、期间：5月1日至10月7日

　　（3）、种类：

　　A、大型商超：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹。

　　B、夜场：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。

　　C、餐厅：店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹、遮阳伞。

　　2、试饮

　　（1）、目的：消费者对华夏长城由知名、认识，进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购买行动。

　　（2）、期间：5月1日—5月31日。

　　预定由4月30日开始制作广告，于一个月的期间，适当地运用媒体，使大多数消费者对葡萄酒尤其是华夏长城葡萄酒，有更深一步的认识。并由试饮现场调配的特饮，到喜欢其中的1款或几款的口感，最后产生购买。

　　（3）、办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等。

　　A、选定6-10家终端。

　　B、利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。

　　C、制作统一的DISPLAY，布置试饮地点

　　3、“瓶子的秘密”

　　凡能正确回答华夏长城葡萄酒在报纸广告上提出的问题，即按回答问题的先后给予奖励。

　　（1）、目的：

　　A、解析长城不同产区之间的差异。

　　B、加深消费者对“华夏长城”和昌黎产区的印象。

　　C、促使销售量提升。

　　（2）、期间：4月25日和5月1日

　　（3）、办法：将所要的回答问题（报纸广告）寄回市场部，以邮戳日期为准，前十名每人可获得空调1台。

　　（七）、媒体支持：

　　本次活动，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。

　　初期：品牌的细化与提升。

　　中期：细化品牌的认与销量的提升。

　　末期：品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。

　　1、平面媒体

　　（1）、报纸

　　A、意图

　　初期——强调华夏长城的品牌与产区，突出华夏长城的产地，普遍诉求大众。

　　a.“清凉一夏”——“这个夏天喝华夏”

　　b.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”（上）

　　c.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”（下）

　　以成都商报A2-A5版位(套彩)，灵活交替使用。

　　中期——知名度及商品的理解。适逢炎夏，精心调配5-6款特饮，把华夏长城特饮的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。并凸显主题——“清凉一夏”

　　d.“清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你”

　　e.“清凉一夏”——“淑女也疯狂”

　　末期—知名度、理解度的提高及SP活动的配合。“华夏长城”已经能适合任何场合，扩大诉求阶层。

　　f.“清凉一夏” ——“真情流露”

　　B、广告脚本：（详见平面设计a、b、c、d、e、f）

　　初期：

　　a.“清凉一夏”——这个夏天喝华夏

　　b.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”（上）

　　c.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”（下）

　　中期：

　　e.“清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你”

　　末期：

　　f.“清凉一夏”——“真情流露”

　　（2）、杂志（百姓消费）

　　A、意图：采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。

　　B、广告脚本：(详见平面设计g)

　　（3）、海报、POP及易拉宝

　　A、意图：采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。另外，华夏长城的海报，为求突出，须采用新颖及视角独特的画面，以直接获得消费者的新切感和猎奇感。

　　B、广告角本：(详见平面设计h)

　　（4）、公共宣传

　　如不出所料，“清凉一夏”的活动会引起媒体的强烈关注，新闻报道及公众的口碑效应与所投放的广告相得益彰，必将活动推向崭新的高度。

　　2、立体媒体：电视仍然是葡萄酒的商品广告非常重要的媒体，故电视广告影片的表现也是重心。且因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对华夏长城印象深刻。

　　原则上以15″及30″为长度，共三支。

　　（1）、初期：（15″）见Betacam带1

　　（2）、中期：（30″）见Betacam带2

　　（3）、末期：（30″）见Betacam带3

　　（八）、活动预算

　　1、媒体预算

　　（1）、媒体选择：

　　活动期间，媒体的选择须以报纸为主，电视为辅，继而使用杂志、广播、公共汽车或户外等广告。

　　报纸在品牌的提升上，注重其教育性和说明。电视则重于快速而普遍。其余各类媒体则都是辅助报纸和电视的不足。整个传播网囊括了任何一个角落。

　　（2）、预算分配与运用的理由：

　　A、初期预算为349，246元，其中报纸等约248，296万，电视43，350元，电台57，600元。因为华夏长城为快速消费品，在报纸大面积的覆盖与伴有生动画面的电视以及以动感声音的电台联合冲击下，无疑会大大提升华夏长城的品牌与销售。

　　a.成都商报是成都地区发行量及影响最大的一份区域性报纸，其新闻及财经报道无人能出其左右，拥有广大的顾客群和良好的声誉。由此导入，不仅可能细分长城系列（沙城、昌黎、烟台）还能够进一步提升成都吉马的企业形象和知名度。

　　在4月26日（周五）其他A版套红35*24 70，200元

　　在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*24 98，264元

　　在5月1日（周三）A2—A5版套红35*24 79，832元

　　b.《直播娱乐》的观众群为追求时尚，购买欲旺盛的青少年为主；而《新世界》的观众群是触及时尚前卫和生活品味的白领。由此导入，不仅塑造了（华夏长城）企业文化，并且延伸了企业内涵。

　　以15″在《直播娱乐》中播放120次 26，250元

　　妇女儿童频道30次 20：10

　　影视文艺频道30次 11：45

　　妇女儿童频道30次 11：30

　　影视文艺频道30次 16：00

　　以15″在《新世界》中播放60次 17，100元

　　影视文艺频道30次 22：30

　　影视文艺频道30次 16：30

　　c.成都交通广播电台，是以出租驾驶员为目标顾客的综合性节目。其栏目中大量的路况信息及相关的汽车咨讯，吸引了大量的驾驶员朋友。在交通日益发达的今天，出租车上的广播（交通台）无可置疑地成为效果极佳的媒介载体。通过（交通台）连续滚动地广播“清凉一夏”的活动方案与细则必将刺激消费群体，引导消费观念，明晰消费规则。

　　在交通广播电台，每天10次30″滚动播出广告 57，600元

　　周一至周五 周六至周七

　　10：00 黄金口岸 黄金调频

　　11：00

　　12：00 耳听八方 都市情调

　　13：00 音乐无限 难忘旋律 音响书屋

　　14：00 飞越彩虹 开心发动机

　　15：00 流行百年

　　16：00 心情驿站 流行百年，男人四十开出租

　　17：00 都市立交 乡间乡情 戏曲茶楼

　　20：00 与你同行

　　21：00

　　B、中期各种活动相继在夏日展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算为229，734元。在细化与提升品牌的同时，消费者已有购买倾向，借此契机，须展开各种媒体及公共宣传，以达到销量提升的目的。

　　C、后期在品牌认知和销量提升的基础上，使消费者对产品有彻底的理解，并通过媒体互动将这种理解表现出来。

　　2、费用预算：

　　（1）、物品选择

　　古罗马人说，礼物犹如鱼钩。可见物品的重要性，除了前面所述的海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞等促销宣传品外，尤为重要的是“清凉一夏”活动中所需的空调。此外，所需的物品还包括配合此次活动的促销服装、头套、DM单、精美卡片、POP、易拉宝，以及赠饮所需的葡萄酒及配料。

　　（2）、预算分配

　　A、初期预算高达247，640元，其中空调（格兰仕）225，000元，促销用品（含促销服装及头套）22，640元。

　　a.每天在6家KA店赠送空调（格兰仕）1台，每台价值约1，250元，总计180台。

　　b.6家KA店以每家两名促销小姐计算，共为12人。每套促销服价值约140元；每只头套价值约为80元。

　　c.其他各类物品及促销品约为20，000元。

　　随着报纸电视和电台广播的连续投放，以及六家KA店一个月每日赠送一台空调对活动的刺激。一方面，公共宣传及新闻媒体会愈发关注“清凉一夏”活动的进行；另一方面，长城系列（沙城、昌黎、烟台）品牌的细分也愈发清晰。企业形象和销售也将得到迅猛的提升。

　　B、在初期讯息密集攻击和奖品强烈刺激下，如达到预期目标和效果，即可采取中期计划。中期预算87，600元，其中专场费用50，000元；促销用品37，600元。

　　a.每天在10家大型bar进行销售促进活动，每家费用预计为5，000元，合计金额为50，000元。

　　b.促销小姐以80名计算。每套促销服价值约140元，每只头套价值约80元，合计金额为6，400元。

　　c.其他各类物品及促销品约为20，000元。

　　C、若中期销售得以提升，则后期活动按当时具体情况设计并执行。反之，放弃。

　　七、华夏长城活动流程

　　（一）、筹备：（4月18日—4月25日）

　　市场部配合销售部完成对促销人员的培训及流程说明，并对参加此次活动的终端客户进行签约及布置。

　　（二）、导入：（4月26日—5月1日）

　　1、4月26日成都商报A2—A5版35*24cm套红广告 “清凉一夏” —“瓶子的秘密”上；

　　2、4月30日成都商报A2—A5版35*24cm套彩广告 “清凉一夏” —“谁的卡片多，空调搬回家”

　　3、5月1日成都商报A2—A5版35*24cm套红广告 “清凉一夏” —“瓶子的秘密”下

　　与此同时，电视及电台滚动播出本次活动方案及细则，凸显华夏长城及昌黎产区。

　　（三）、展开：（5月1日—30日）

　　随着硬性广告的全面展开，DM单、POP、易拉宝的大量投放，本次KA店的销售促进得以实施，并逐渐将活动推向高潮

　　（四）、高潮：（6月1日—8月1日）

　　如果KA店的活动达到预期效果，则Bar活动开始，以求与KA店活动相辉应或者有继承。

　　6月1日，成都商报A2—A5版35*24cm套彩广告，“清凉一夏” —“多种配方，至少有一款适合你”

　　（四）、延伸：（8月1日—9月1日）

　　经过两次销售促进及广告投入，如明显拉动夏季销售，则可对餐饮进行推广。反之，放弃此项计划。

　　8月1日，成都商报A2—A5版35*24cm套彩广告，“清凉一夏” —“真情流露”。

　　（五）、结束：（9月2日—9月9日）

　　呈报调研及效果评估报告，并为下一次活动提供数据及参考。

　　八、效果评估

　　（一）、有关味觉的习惯性问题：

　　调配出炯然不同的5-6种葡萄酒特饮，测出消费者的习惯，进而修正调配的口味。

　　（二）、有关活动执行及监控的问题：

　　销售部负责终端客户的签约及布场；市场部承担联系各媒体及物品的采购，并对促销状况、竞品反应、消费取向进行监控和真实有效地评估。

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