报刊广告在融合浪潮中寻找机会

　　无论从相对数还是从绝对数来看，纸媒都遇到了非常严峻的挑战。9月17日～18日，作为刊博会重头戏之一的第七届中国报刊广告大会在武汉举行。在大会开幕式和第一阶段—中国报刊经营高峰论坛上，包括徐一鸣在内的与会嘉宾面对传统纸媒令人担忧的现状，在感慨之余也纷纷给出各自的应对策略。

　　新媒体冲击并非广告疲软主因

　　目前在传媒界有一种说法—传统纸媒形势不好，原因是新媒体对传统纸媒的冲击。但徐一鸣认为这只是原因之一，而不是唯一的原因。在徐一鸣看来，造成这种状况的原因归纳起来有5个方面。其一，广告好不好是经济形势的一个缩影，而中国目前许多行业的产能基本上处于过剩状态。

　　其二，客户在选择媒体时导向发生了重大变化。“现在广告客户提出自己的投放需求时，都会要求媒体要有新媒体的组合方案，而不是以往单靠版面做销售的状态。”徐一鸣用一组数据来印证客户在选择媒体导向方面发生的这一变化—博睿传播投放量前30位的广告客户中，75%的客户会将自己25%的预算投放到新媒体。

　　徐一鸣进一步分析认为，原因之三是新媒体，特别是移动互联网的快速发展，造成了对平媒广告预算的瓜分;原因之四是所有市场、所有产品随着销售下沉，其广告投放也随之下沉到地级市甚至县级市，下沉的这部分预算在某种程度上瓜分了对省会城市媒体的广告投放预算;原因之五是客户越来越重视整合营销，而整合营销中很重要的两部分里，线下活动部分瓜分了平面媒体的预算，线上部分的媒体组合策略由于已不单单是一个平面媒体，而是涉及很多种类的媒体，因此也导致平媒的预算被瓜分。

　　北京电通广告公司副总经理李西沙坦言，他们公司的平面媒体广告投放量受到了较大影响，甚至有客户已经提出来以后不跟某某平面媒体合作。“客户为什么会做出这种决定，这值得平面媒体经营者以及广告公司进一步研究和深思。”

　　客户不再把鸡蛋放在一个篮子

　　纸媒的广告收入在下滑，那么，广告客户的钱到底去了哪儿呢?依据统计数据，广告客户的钱首先流向了电台。“最近3年～5年中，电台广告增幅非常大。以博睿传播的业绩数据为例，2011年客户的电台广告投放量为8000万元，到2012年增长至1.2亿元，2013年已经达到5.7亿元。”徐一鸣说。

　　其次，广告客户的钱流向了各区域。徐一鸣举例说，某客户以前在四川省一年投放广告500万元，但因为要把广告中的一部分下沉到区域，可能会拿出1/5投入到各个地市，于是成都的广告投入预算自然就减少了。

　　再次，组合策略分流了广告客户的投放。对此，徐一鸣解释说，单纯的广告版面时代已经过去，现在都是靠活动、靠整合策略与营销来拉动的整合营销。“线上的营销策略通过媒体组合策略来体现，同时线上还必须与线下活动结合起来，这样客户的钱就流向了媒体组合中其他类型的媒体。”

　　此外，广告客户的钱也流向了新媒体—网络、微信、微博、APP。徐一鸣认为，网络部分是平面媒体很难追回来的，所有客户投放网络广告几乎都是选择门户网站，不大可能投放纸媒旗下的网站，而门户网站都有专门的网络代理公司进行代理，因此这部分预算纸媒是拿不到的。“纸媒有可能拿到的是什么?是流向微博、微信、APP这部分，但从目前状况看，所有纸媒的微信、微博、APP能够产生的效益微乎其微，基本都处于资源配送的状态。”

　　不丢传统也要炒好新媒体的菜

　　原因分析了，问题找到了，那么，解决方案又该是什么呢?对此，湖北省委常委、宣传部部长尹汉宁提到了“传播营销”的概念。他指出：“读者是我们的衣食父母，在报刊上做广告的生产商和供应商也是我们的衣食父母，怎么样延伸服务，在主动服务过程中取得人家的信任，在策划创意过程中给人家带来利益，在真诚服务过程中赢得人家的支持，然后在整个广告的刊播过程中使大家形成信赖感，增加商业机会，这是传统报刊需要做的事情。”

　　尹汉宁建议传统纸媒一定要站在资源互利、相互依赖的立场上做事情。“党报有权威性，但它坐商经营、老大思想，不注重营销服务，这是需要改变的。理念要改、机制要改、服务方式也要改，通过改革促进发展，通过融合促进发展。”

　　徐一鸣从广告公司的角度建议传统纸媒要立足当前，坚持“一个中心两个基本点”，即以业务为中心，一手抓传统业务，一手抓新媒体发展。“传统业务和新媒体发展必须整合起来，反过来为上面一个中心服务。如果新媒体离开了纸媒主体，这个新媒体会没有生命力，因为后者非常有生命力和公信力，新媒体必须紧紧地依附在纸媒主体上;同时一手抓传统业务，并不是只抓纸媒主体，随着形势发展和市场变化，客户需求发生了变化，单凭一个平台已经不够了。”

　　此外，徐一鸣建议传统纸媒走整合营销之路，从经营角度讲，靠一线业务员借助关系卖版面的时代已经过去。同时，传统纸媒还要走融合发展之路，在融合中实现双向优势互补，以纸媒为基础，把客户端、微信、APP作为端口接入，做好移动新媒体与纸媒的桥梁，以此增加纸媒的黏性。现阶段随着传统报刊发行量的下滑或调整，目标群体被移动互联网拉走，纸媒读者黏性在逐步减弱，如何增强用户黏性是纸媒需要考虑的。

　　打造接地气的APP也是徐一鸣给出的建议。他认为，目前一些传统纸媒是为做APP而做APP，有的甚至是上面一声令下就快速上马，以此证明自己已经进入新媒体行业，但这个APP只是一个工具或平台，没有后续数据营销就不能产生效益。同时，目前传统纸媒打造的APP依旧延续原来内容传播的载体和渠道的定位，忽略了互联网的特性，产品缺乏专业的营运和发展规划，研发之后无论产品质量如何，都没有展开正确意义上的营运。

　　“特定用户与人群的需求，对移动互联网新产品开发已经提出了新的要求，特别是生活服务类APP。因此，纸媒打造的APP一定要充分利用自身某些板块的优势，比如针对教育、旅游、健康这3个未来比较稳定的行业，打造结合主报优势的APP进行数据营销。”徐一鸣说。

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