汪继勇：何去何从，十字路口的汽车垂直网站

　　当前国内的垂直互联网也许迎来了有史以来最好的时机：各产业加速互联网化、互联网用户激增、热钱暗涌。但恰是此时，随着网站发展新阶段的到来，垂直网站也面临着严峻的挑战。如何趋利避害， 对处于裂变中的垂直网站来说，最重要莫过于找到自己的价值定位。

　　前几天，国内大数据服务提供商缔元信·网络数据发布了一个对垂直网站未来发展价值定位的研究报告《垂直网站转型及价值评估研究》，报告中以汽车垂直网站为例，分析阐述了垂直网站在未来发展中的价值评判标准，提出垂直网站正逐渐从资讯服务的低级阶段向交易服务的最高阶段转型，并指出衡量一个网站价值时应该看其精准用户数、转化用户数和交易用户数而非传统的浏览量、浏览时长等传统指标。

　　是谁导致了垂直网站的价值偏移？

　　不可否认的是，在互联网初期的草莽阶段，垂直网站的价值定位很简单，就是聚集用户，模式一般很轻，多以资讯社区为主。这种模式对企业来说易于操作，成本也低，用户也容易上手。但是现在，这一切都变了。

　　首先，用户被重新定义。在此之前，浏览时长、访问用户和浏览量一直是评判网站价值的标准，因为这些就意味着用户，甚至意味着会员，但也是仅此而已。浏览量、浏览时长永远代替不了的就是精准用户和交易用户，之前有流量可能就意味着有用户，但是现在，精准用户和交易用户才应该被称为用户。作为一个垂直网站，除非你是纯做资讯内容，营收也是广告点击模式，但是目前做垂直网站却不做具体服务业务的网站几乎没有，既然你的根本是“服务”，那抛开交易及和交易相关的行为谈流量，又有什么意义呢？网站的用户被重新定义，是被谁定义的？不是网站本身定义的，是网站所提供的服务方，或者说是业务承接方来定义的，因为对他们来说，只有获得了用户的成交及与成交高度相关的行为，才有意义。

　　其次，流量没有忠诚度。当然，这是相对而言的，并不见得有多么绝对，但是至少在我们对“忠诚”的理解里，之前的流量是没有这个属性的。互联网的爆发式发展，领域被细分开发，导致了互联网入口的多元化，流量也就随之碎片化。这个流量可能这一秒出现在这里，下一秒可能又出现在那里，你没法为哪个流量属于哪里而下定义。在互联网早期，流量是“忠诚”的，但那时候的“忠诚”不是忠诚，是因为没有选择。有选择之后，流量便是活的，铁打的网站，流水的流量，就是这个道理。

　　最后，生态闭环决定未来。对比曾经的互联网企业，彼时可能会少有企业谈起自家的产业布局和生态建设，因为彼时的互联网前景似乎没有如今的这般透亮和清晰。现在每个互联网企业想的不仅是活在当下，并且还要站在未来，如何站在未来？现在就得布局。谈到布局，就得有自己的生态闭环建设，在生态闭环中，服务落地是必不可少的关键一环，所以精准用户数量和交易用户数量便成为了网站建设和努力的重要目标。

　　中国汽车互联网发展的十字路口

　　先看下当下中国汽车互联网企业的发展状况。根据艾瑞网的数据，2014年Q2，汽车垂直网站精准用户覆盖前三位依次是易车、汽车之家和爱卡，分别覆盖6570万人、3760万人、2050万人。其中，易车连续5个季度名列第一。

　　易车和汽车之家是目前国内汽车垂直网站中唯一的两家纽交所上市企业，也是最具有代表性的两家企业。激进的易车，踌躇的之家，不过是“脱媒”与否的困境斗争。作为国内两家最老的汽车互联网企业，两家之前都有较强的媒体印记，毕竟在互联网的早期，媒体属性会用更轻的模式获取更高的利润。如果非定一个节点，那就是在去年双十一的汽车电商大战之后，汽车电商正式登上互联网的舞台，两家发展策略的差异愈发明显。本来就有着“营销”基因的易车趁着汽车电商浪潮的到来，加速“脱媒”，这从易车首页最近改版后的导航栏突出交易服务可以看出：易车正逐渐把重心下落到交易上来。而去年刚上市的汽车之家，由于股权结构受限，担心造成利润的下滑，所以一直相对保守地继续维系着媒体为主的运营模式。自去年上市前为造势而重金砸了汽车电商的广告，并推出只是基于精准销售线索营销的轻电商模式“车商城”之后，再未进行过大规模的汽车电商尝试。

　　其实易车和之家如今走了不同的发展道路也并不意外，虽然两家的业务交集很大，但是看其发展历程，可以发现两者有着不一样的出发点。易车在创立初期就定位为经销商提供“营销”服务的平台属性，而汽车之家的定位则偏向论坛资讯的媒体属性。在汽车电商业态日趋成熟，且易车和汽车之家的客户（汽车经销商和厂商）开始不想仅仅只为广告展现买单，转而追求结果（成交）后，易车顺势脱媒开始执行自己的平台化策略，以交易为自身的价值体现。但是由于汽车之家缺少这方面的基因，又因为各种限制，不太有自我变革的勇气，所以一直在观望。这其实也不能怪汽车之家，汽车之家这么些年主要就是在搞资讯和论坛社区，尤其论坛社区还是其传统强项，再怎么变革也没法把这些全扔掉不要，转而去主做交易这一对他们来说没有优势的新领域。这很像《创新者的窘境》里面所描述的那些被颠覆的传统企业一样，他们也很窘，为什么，因为他可能明明知道自己可能被颠覆，却无能为力。

　　但是路，已经到了十字路口，你不做选择，可能就再没机会了。近一年以来，易车已经不断在平台化策略上发力，多次调整业务模式和发布新品。易车已经先后推出限时特价O2O模式的“易车特卖”、和厂商合作B2C一口价的“易车商城”、C2B反向驱动经销商的“惠买车”。暂且不说成效如何，至少在汽车电商的布局上，易车已经率先做出了抉择，接下来就要看之家如何跟进了。

　　现在谈汽车垂直网站的发展，不能泛泛地谈PV数、UV数，因为这些数字能代表的价值太有限了。我们应该看精准用户数、交易用户数，在新的评估体系下这些指标才能准确衡量一个垂直网站的价值。我相信现在的汽车垂直网站想做的不会只是一个信息分发和告知的中介，要做的都是例如新车电商、二手车电商这样的交易服务吧？如果是这样，那就不要迷恋浏览时长，建立在成交的前提下，应该让用户用最短的时间获取最想要的服务，否则就不能称作是好的用户体验，否则就是你的产品存在问题。

　　虽然目前易车的汽车电商布局要比之家明朗一些，但是两家现在终归还都属于尝试和探索阶段。易车应该做的是在坚持平台化策略的前提下，做到闭环的完整建设，把自身价值诉求通过产品传递出去；之家需要做的是早日走出媒体困境，提升自己的流量含金量，而不是纠结在泛用户覆盖和浏览时长上，在易车交易用户爆发之前拿出自己的产品和态度。若是两家都能够做到如此，相信会对中国汽车互联网未来的发展产生深远的影响。更多广告新闻观点请继续关注广告网。