分析：大众期刊转型要打好内容牌

　　在这个互联网飞速发展，充满着变革与融合的时代，大众期刊要如何继续发展？来自国内外期刊界的专业人士在由中国期刊协会主办的“大众期刊融合与创新”论坛上，共同讨论了这个问题。

　　找准定位 以变应变

　　几十年，对于一本期刊来说已经不年轻；对于读者来说，也经历了人生的各种变迁。在这个过程中，读者的阅读需求怎能不改变？既然读者的需求变了，期刊又怎能一成不变？

　　提起《大众电影》，很多读者都不会陌生，它在新中国电影史、期刊史上都是一个非常独立的品牌。《大众电影》自上世纪50年代创刊，曾经创造过单期发行量近千万册的世界纪录并保持至今。然而，2011年，《大众电影》的发行量仅为3万册，并在当年停刊。今年3月，万达集团的“注血”使《大众电影》得以改版回归，万达集团与中国电影家协会共同合办《大众电影》，由时尚传媒集团全媒体前任总编辑廖敏担任副社长，改版后的《大众电影》发行量迅速提升。

　　接手《大众电影》的时候，廖敏考虑最多的是如何将这个垂直性媒体进行准确定位。“我们要做电影产业的推动者和传播者，现在办刊面临最核心的变化就是受众发生了非常大的变化——现在的读者大多是‘85后’‘90后’，他们是真正到电影院消费的人群。”廖敏认为，找准定位对于大众期刊的未来发展十分重要。与此同时，编辑也要转变角色，要有产品思维。

　　廖敏强调，不管传播介质怎么变化，技术怎么发展，期刊的核心还是来源于有价值的内容，因此，《大众电影》“再出发”还是以其品牌为运作中心。

　　与廖敏的看法稍有不同，时尚集团法务总经理樊百乐认为，内容是期刊的核心竞争力，但并不是指内容本身，而是内容的生产经验。

　　樊百乐认为，时尚杂志当前发展首先面临的是环境的挑战，广告主对纸媒的预算有迟疑；其次是思维的挑战，很多纸媒，尤其是期刊编辑，已经形成了老的思维定式和希望去满足读者要求的思维定式，但在自媒体横行、碎片化阅读居多的时代要勇于接受思维上的挑战。

　　作为拥有众多杂志的国际期刊出版集团，康泰纳仕中国区总裁伊丽莎白·施梅尔（Elizabeth SCHIMEL）表示，平面媒体正在向数字媒体转变，电脑正逐渐向移动设备转变，数字时代，移动设备和电子商务将会占核心地位。在这种情况下，找准顾客仍然是期刊最重要的事情之一，同时，要让用户拥有称心如意的体验。

　　跳出期刊

　　多做“思维”运动

　　近两年，“粉丝经济”的概念成为互联网营销中最时髦的词汇，所谓“粉丝经济”，泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。把“粉丝经济”引入办刊理念，也让很多大众期刊尝到了甜头。

　　新改版的《大众电影》在“粉丝经济”、娱乐营销方面做了很多探索。电影《小时代》上映的时候，《大众电影》推出了限量版签名图册，在微博平台做转发抽奖，通过明星的转发和粉丝团的互动，获得了相当高的曝光度。这给了廖敏很多启示：对于重新出发的《大众电影》来说，目前更多的是积累人脉资源，比如和电影主创人员、明星做访谈类节目，接下来还要在营销方面建立更多的合作。

　　赫斯特媒体广告集团（中国）出版总经理刘颖则表示，细分市场十分重要，期刊的“粉丝经济”一定要通过产品实现。要深入研究用户需求，了解什么样的产品最适合他们，在满足他们需求的基础上去研究他们的忠诚度。刘颖认为，有了这种粉丝和强大的资源，再做任何事情都能够成功。

　　作为国内最早从事杂志线上订阅公司的负责人，杂志铺广告总监翟宁着重分析了互联网思维在杂志铺发展中的重要作用。他所理解的互联网思维，即便捷、参与、免费、数据思维和用户体验。结合互联网运营思维，翟宁介绍了杂志在发行方面的突破点：首先要清楚地知道用户需要什么，通过对用户做深入调研，把数据运用到发行和内容上；其次要找准定位，对用户做精准的细分，了解用户群体到底在哪里，他们关注哪些内容，他们有哪些核心需求；最后对用户的购买习惯进行深入研究分析，从而建立相对应的发行渠道。

　　樊百乐认为，在新媒体时代，期刊的融合和创新需要通过各个渠道、各个平台，无缝对接并影响目标用户。时尚集团最近提出“五位一体”的发展战略，即从编辑、广告、发行期刊的这三驾马车，加上市场活动和新媒体五个方面进行通盘考虑和整体布局，整合起来为用户创造价值。

　　《城市画报》执行主编刘琼雄分享了其微信运营经验。他认为，微信是一个可以帮助媒体管理和整合读者的很好的工具。通过微信运营，《城市画报》重新挖掘了很多新的客户，有些客户在杂志上做不起广告，但是愿意在微信上进行合作。据刘琼雄介绍，目前《城市画报》微信公众账号已经做了300期相关内容，每次都会有1万多次的点击量，平均广告成交价为2487元/期。

　　借新平台

　　创造不可替代性

　　在中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦看来，对期刊发展而言没有哪一招是大家都适用的，他强调期刊创新就是要走自己的路，坚持内容为王，坚持抓编辑建设。对此，廖敏表示赞同：“对细分市场来讲，很多时候还是要通过市场来检验，我觉得信念和坚持非常重要。”

　　中国国家地理新媒体副总编辑雷永青认为，传统的阅读方式已经被改变，现在阅读面临的问题是要着重建立基于大数据的内容生产与分发，“围绕社交关系进行信息再生产和再传播，是这个时代新的阅读特点”。

　　“传统媒体要在变动中充分发挥自己的优势。”家庭期刊集团董事长文建明表示，期刊应利用内容优势、公信力优势，打造具有差异性的、不可复制的内容，创造自己的“不可替代性”，不断创新引领模式，利用先进技术与时俱进，改变自己的经营平台，同时合理配置资源，利用好自身的影响力，谋求更大的发展。

　　《知音》编委会主任胡勋璧认为，新媒体就是平台和渠道，是沟通受众的渠道和路径，是交换信息和即时互动的一种方式，它无形之中将编辑出版发行，甚至阅读融合在一起。

　　“传统媒体要给内容插上新媒体的翅膀，内容为王是永远不变的。”古纳亚尔出版公司（Gruner Jahr）中国区首席执行官史永强强调，如果期刊守着传统的思想不变，就将走入死胡同。

　　综上所述，传统杂志媒体的未来，将是与新媒体在新的时代中共舞。更多杂志广告代理请继续关注媒体资源网。