贺树龙：从彩虹跑看联合营销

　　10座城市同步，超过10万人参加，苏宁在9月27日组织了一场规模空前的“彩虹跑”活动。无门槛、不收费，还为参与者提供包括白色T恤、运动背包、雨衣、彩虹粉、矿泉水等免费装备。

　　在北京，奥林匹克森林公园一早就被参加彩虹跑的人们占领了。参与者无不感叹：苏宁真土豪。

　　不过，苏宁并没有对活动经费大包大揽，这其实是一次品牌联合营销的最佳实践，搭台唱戏的苏宁扮演着撮合着的角色，主角是各式各样的赞助商。

　　27日是豪车品牌DS首款A级豪华SUV DS 6正式上市的日子。DS是苏宁彩虹跑的全国总赞助商，长安PSA的多位副总裁和苏宁云商运营总部执行副总裁李斌一起出席了北京彩虹跑的现场。可以说，亮相彩虹跑是DS为新车造势的重要一招，通过和苏宁合作，十分轻松就覆盖了10万多名潜在消费者。据说，DS的代言人苏菲玛索（电影《安娜·卡列尼娜》主角）本来也要出席活动现场，但考虑到安保问题最后被取消了。

　　除了DS之外，为活动提供后勤的还有很多其他品牌，比如彩虹跑现场的饮用水是由农夫山泉和百事旗下的佳得乐提供的，衣服是由OPPO和海尔赞助的。

　　这种诸多品牌联合营销的案例近几年来越来越多，厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等活动，达到共享营销资源的目的。 其最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，而这样的效果往往是单独营销无法达到的。

　　当然，联合营销的联合者需要具有极强的号召力和影响力。苏宁作为领先的零售品牌，能办成这样规模的活动并不意外。有趣的是，去年春晚，苏宁的竞争对手京东也通过类似方式，联合了不少品牌，并且聘请贾樟柯为导演，推出了一个主打温情牌的广告短片，收到效果也同样不错。

　　但是，和京东相比，苏宁的活动在线下，彩虹跑也蕴含了更多的公益和健康理念，更像是玩粉丝经济，而不仅仅是广告行为。

　　彩虹跑是由印度传统节日“洒红节”延伸而来，后发展成为地球上最欢乐的5公里彩虹跑，其欢乐运动的精神很受年轻人热捧。苏宁举办一场这样的活动，旨在传递青春、时尚、充满活力的品牌主张，从而和年轻群体在情感和行动上产生更多共鸣，确立情感联系，成为他们的朋友。

　　李斌表示，互联网时代的消费者不单纯关注商品和价格，他们更注重对品牌的信任和好感，粉丝经济的时代早已到来。类似彩虹跑的活动，能以较低的成本吸引特定领域的用户，使其成为苏宁的粉丝。这和过去电商网站主要依靠购买流量（一个用户200多元）的方式相比，更加健康、可持续。

　　黄金周在即，苏宁门店Xbox one、骑客体感车、特斯拉汽车、谷歌眼镜等广受年轻人喜爱的产品也在相继亮相，力推线下营销、发挥门店优势，已经成为苏宁O2O战略的重要一步。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。