电视广告改革 六大演进趋势将出台

　　2013年全球广告市场规模4850亿美元，同比增长3%，预计2014年全球广告市场规模将增长6%达到5150亿美元，整个行业继续保持增长状态。然而，广告行业正在经历数字化时代历时性的巨变。

　　一方面总体市场保持继续增长，另一方面此消彼长剧烈变化，电视广告则呈现疲软状态，但仍旧是广告市场最大主体，市场份额占比达40%。而纸媒则一路下滑，持续下跌，美国传统纸媒广告收入从2000年的650亿美元下滑到2012年的200亿美元，市场份额蒸发70%。而数字化媒体广告保持两位数的增长，市场份额占比达到23%，移动端广告增速高达50%以上。

　　人类社会的存在就是人和外界物质交换的过程，人和外界信息交换的过程，广告正是在信息交换这个过程中滋生。信息交换的方式已经发生革命，传播已经发生革命，广告必然随之变化。

　　首先是广告的内容形式发生了变化，传统的纸媒、广播、电视、户外展现的广告内容变成了数字化的内容;二是广告的渠道发生了变化，各种媒介的专门渠道变成了无所不在的公共互联网渠道;三是广告的的方式发生了变化，RTB实时竞价广告、基于大数据的精准广告、缩短距离的交易广告、原生广告等新的广告方式更具促成交易的效果;四是接受广告的受众眼球发生了变化，便携移动设备几乎变成了人的附加器官，眼球正在远离传统报刊乃至电视。从以上变化或许可以管窥广告的未来。

　　第一，PC屏广告将趋于饱和。PC端广告仍旧有一定的增长空间，但是将逐渐趋于饱和。随着移动智能设备的快速普及，移动互联网用户已经超过PC互联网用户，而PC一方面出货量趋于下降，另一方面正在趋于变成工作使用的后台屏，消费功能逐渐被移动屏取代。广告必然随之从PC屏向移动屏转移。

　　第二，移动屏将成为广告价值的核心领域。移动互联网带宽不断提升，覆盖范围不断扩大，移动智能终端不断普及，移动互联网已经迎来大众化的成熟阶段。用户的眼球越来越多地积聚在移动终端上。2013年美国移动端媒体消费占比20%，而广告份额仅占4%，移动端广告才开发出了以小部分。而移动端地用户和使用时长正在告诉增长。可以预见未来数年内移动广告将呈现高速增长，成为最具广告商业价值的媒介。

　　第三，移动端将形成新的广告方式。传统电视广告通过强迫干扰用户的方式获得关注，在移动端将被无情的抛弃，移动端的视频广告和展示广告的价值大大下降。原生广告、RTB实时竞价广告、社会化广告、交易广告等新的广告方式开始走向成熟。基于大数据平台的精准广告将逐渐发挥威力。

　　第四，电视广告最终被数字广告取代。随着电视的互联网化不断推进，专门的电视制作播出传输系统将逐步被互联网取代，占据整个市场份额近一半的电视广告最终将被互联网数字化广告所取代，整个行业格局将发生根本性变化，互联网式的颠覆将在广告领域出现。2014年中国电视广告首次开始出现负增长，预示着电视媒体已经开始进入下行的历史拐点，而国内商业视频网站广告则保持着40%以上的增长率。

　　第五，纸媒、广播、户外广告将持续萎缩。国内外纸媒都面临着关停的困境，纸媒市场份额越来越小已是不争的事实。随着移动互联网的普及，广播、户外也在持续衰退。

　　第六，不断发展的社群经济去广告化。随着社群经济地不断成熟，企业和产品直达用户的通道将越来越壮大、越来越顺畅，企业通过自己和用户的社会化网络直接传播，用户参与产品创造，企业为用户提供个性化服务的社群经济将成为常态。社群经济直接后果是去媒介化，不再需要广告。

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