陈庆春：芒果TV会取代乐视吗

　　在海外停留三个多月后，乐视网创始人贾跃亭以一封内部信打破沉默，信中他大谈美国市场及海外战略，但对乐视网如何合规广电政策并未提及，亦未说明何时回来。

　　就在贾跃亭与国内市场若即若离之际，快乐阳光总经理张若波正与多个投资人密集商谈，他觉得快乐阳光可以利用政策窗口大干快上，以争取获取中国互联网电视市场的绝对优势。

　　一个足以振奋张若波的消息是，在电视盒子全行业销量下滑至谷底时，快乐阳光的盒子日活跃度保持在30％-40％，其2014年互联网电视激活用户量计划达到500万台。乐视电视最近的统计数据是100万台左右，且乐视已暂停销售电视盒子。

　　9月18日，国家新闻出版广电总局下达通知——要求当周内所有视频网站电视APP下架，下周检查，否则将取消其互联网视听牌照，并停止服务器。也就是说，除了牌照拥有者，所有互联网企业不得在电视端经营视频内容。

　　广电总局画了一个圈，这个圈越画越小。客观上，这为身处广电体系内并拥有互联网电视内容和集成播控牌照的快乐阳光击退了大部分对手，包括乐视网。

　　上述通知下发后第五天，贾跃亭公开内部信，信中提到：“在过去的一个多月，乐视遇到过一些困难，政策波动、股价震荡，还有各种流言蜚语。”

　　政策机会

　　在政策的几度变化中，张若波逐渐找到了方向和动力。

　　2006年，芒果传媒全资子公司——快乐阳光成立，张若波由湖南卫视委派至此担任总经理。快乐阳光的初衷并不是为了向互联网或互联网电视突围，而是彼时《超级女声》带来的短信增值红利，令其决心成立一家专门运营网络增值服务及网络版权分销的公司。

　　张若波则想做大网络视频，第二年便成立了芒果TV视频网站。但在接下来的数年里，张若波并未看到希望。

　　因受体制制约，快乐阳光无法突破融资瓶颈，视频网站全行业至今仍靠资本烧钱，无明确盈利预期。前期的芒果TV籍籍无名，甚至充当了免费的内容分销平台，这让张若波每次想起来都有些不忿。

　　直到2011年，广电总局出台了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（简称“181号文”），在为互联网电视终端产品（OTT盒子和电视）“正名”的同时，也规定了终端厂商必须与牌照方（如今共有7家）合作，以达到可管可控的目的。

　　张若波认为互联网电视将成为愈益规范的市场，机会来了。此后两年时间，各种OTT盒子频频上市。电视盒子销量从2011年的300万台升至2013年的1000万台。以乐视、小米为代表的厂商纷纷借助电视盒子和互联网电视产品，搭建和完善自身的生态系统。快乐阳光也是从那时开始全力进军该领域。

　　与乐视、小米不同的是，快乐阳光并不想通吃整条产业链，它想做成淘宝模式，内容上集大成，硬件上敞开怀抱和所有企业合作。张若波对《财经》记者说：“如果有机会做成淘宝，我为什么还要去做一个唯品会？”

　　到目前为止，快乐阳光已与40余家硬件厂商签订战略合作协议，已形成拥有20余款产品的“芒果TV inside家族”，主要为智能盒子和电视一体机。

　　芒果TV成为快乐阳光互联网电视的特色内容之一，而非全部。在其内部，芒果TV的定位更加清晰——年轻时尚，这与湖南卫视的节目一脉相承。张若波说：“芒果TV流量不是数一数二，但它是盈利的。”为了区别芒果TV的定位，快乐阳光曾为互联网电视业务起了另外一个名字——和丰。

　　快乐阳光最终成为了湖南广电旗下的一个新媒体平台，内容（包含应用开发）在这个平台上被分发至PC、手机、平板电脑、电视等诸多终端，即“一云多屏”模式的承载体。

　　这与乐视模式相似，贾跃亭常提的便是乐视生态：“平台+内容+终端+应用”，其底层是云视频和电子商务平台，负责分发内容及硬件产品；第二层是内容，包括乐视影业、乐视采购和自制的版权节目；第三层是各种终端（即屏），是内容到达的载体；第四层是应用，如同智能手机一样，可以让电视成为互联网生活的大屏延展。

　　与已经在创业板上市四年的乐视相比，快乐阳光还未进行外部融资，能量其实有限。而且在乐视模式已成为行业颠覆者的时候，快乐阳光的突围并不被看好。

　　不过，近期广电政策的重大变化，再次为快乐阳光释放了曙光。

　　今年6月开始，国家新闻出版广电总局连发数令，先是要求互联网电视牌照商华数、百视通整改，关闭所有互联网电视终端产品中各类视频APP和视频聚合类软件；

　　7月，要求有线网络公司所采购或者研发和安装的智能电视机顶盒等终端，不得安装除了TVOS1.0外的其他操作系统，同时要求部分OTT电视集成播控平台取消集成平台里直接提供的电视台节目时移（直播）和回看功能；

　　9月，要求自2015年4月1日起，未经登记的境外影视剧不得上网播放，并对互联网视频电视端APP下了最后通牒。

　　本着可管可控的原则，广电总局几乎将非广电系的内容全部排除在外。非牌照方若想将内容放入互联网电视，需要通过牌照方的审核，审核通过后，亦不能以专区形式出现，而是由牌照方将内容打散、集成到统一的专区中，且在节目播放中不会有类似台标的LOGO出现。有评论认为，这是广电体系对互联网入侵搭建的最后防范体系。

　　乐视网COO刘弘曾向《财经》记者证实，盒子已明确收到广电总局的整改通知，并已完成整改（将乐视内容移至牌照方专区），电视则没有。他说：“目前电视没有按照这个方法去整改，但现在处在整改的协商过程中。”

　　刘弘称，在整改方案中，乐视愿意将内容交给牌照方运营，由它来收费，“我的内容付费是没有变的，只是让他来跟我们分成而已”。但这意味着，用户在购买同一牌照方授权的互联网电视机时，都能看到乐视的视频内容，而且其内容运营的主动权已被剥离。

　　拥有互联网电视集成播控和内容运营双料牌照的快乐阳光，实际上成为了更加强势的自营电商，它不容许卖家开店，还不容许其他平台做成淘宝，它的竞争对手只剩下了另外六家牌照方。

　　张若波说，快乐阳光一定要抓住政策的时间窗口，带着广电体系跑起来。

　　湖南优势

　　今年4月，湖南卫视向互联网企业祭出第一刀：封杀外界转播权，即湖南卫视节目内容今后只在芒果TV平台上播出，不再对外销售互联网版权。

　　湖南卫视是湖南广电集团下与芒果传媒并行的事业单位，拥有庞大的内容制作团队，并已出品诸多优良的电视节目，如《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》、《天天向上》、《变形记》等等。2013年湖南卫视在亚洲媒体排行中位列第五，在中国地区仅次于央视，并已经拿下了97个全天收视第一的好成绩，观众规模超过了2.1亿，观众观看时间延长到47分钟，忠实的芒果粉遍布全国各地。

　　2014年，爱奇艺斥资2亿元拿下湖南卫视的《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》等五档节目的版权。“芒果独播”战略出台之后，2015年爱奇艺将无缘与湖南卫视续约，后者损失的则是数亿元的版权分销额。

　　湖南广电希望，能够在新媒体平台形成自己独有的内容优势。中国社科院世界传媒研究中心秘书长冷淞在接受专业媒体采访时认为，没有谁能保证自己的渠道不可替代，相反内容加频道的优势日益凸显。

　　事实上，包括乐视在内的互联网视频企业，已经开始大量自制节目和网络剧。乐视网董秘张特向《财经》记者透露，自制剧所占比例已在10％-20％之间。乐视生态的延展核心便是海量的内容，目前它拥有10万集电视剧和5000部电影。

　　在互联网企业中，乐视的正版内容已属海量，但在广电体系里优势并不明显。截至今年8月底，芒果TV(PC)的视频内容资源总量(正版)达20.4万集(段)，总时长7.32万小时。

　　对芒果TV来说，更大的内容计划还在执行中。2015年，湖南广电将执行10亿元“双独播”计划，即湖南卫视和芒果TV共同出资10亿元(前者出资占比较大)，投入自制剧、定制剧拍摄，这些剧只在湖南卫视和芒果TV独播（周一、周二的周播栏目剧场播出）。之后还会推出网络短剧等品种。

　　9月初，张若波告诉《财经》记者，芒果TV部分人已经加入到湖南卫视的栏目制作团队，“以后的内容都是湖南卫视和芒果TV共同出品”。在操作中，甚至可以为了网络的特殊需要，多加一个机位。

　　张若波称，10亿元将制作出208集电视剧，每集约400万元的成本。乐视COO刘弘则透露，其自制剧每集成本从十几万到几十万元不等，今年预计制作700集自制剧。两者单集成本投入十分悬殊。此外，湖南卫视其他节目也会独家输入至芒果TV平台。

　　在利用现有湖南卫视资源的同时，快乐阳光还积极向投资者抛去橄榄枝，最近两周，张若波接待了八组投资者，他表示，确定入股的投资者还未最终敲定，释放的股份不会太多。

　　最近几年，湖南广电总是广电改革的先行者，现在内部更是形成了新一轮改革势能。

　　2013年上任的湖南广电新台长吕焕斌经过一年思考，确定了改革框架。他的设计是：湖南卫视是全台内容创新的引擎和发动机，是龙头，而且是创收的经流；芒果传媒是全新体制机制下的合格市场主体，是市场平台。吕焕斌在接受《中国广播影视》采访时说：“我们可以取代新媒体，甚至颠覆它们。”

　　具体改革思路：一是从服务观众向服务用户转型，形成全媒体格局，打造“一云多屏、多屏开花”的新传播生态，“用户在哪里，我们的产品就延伸到哪里”； 二是变内容产品为IP（版权）资源，围绕一个创新IP，全方位开发，延伸产业链，如《爸爸去哪儿》衍生出电影、游戏产品等；三是向市场生态转变，“把可经营性资产拿出来，到市场上去游泳、去整合”。

　　最终，湖南广电不再是依靠广告谋生的媒体，而是一个全新的生态体系，即芒果生态圈。

　　作为湖南广电的市场化主体，芒果传媒下辖快乐阳光、快乐购、天娱传媒、金鹰卡通、芒果娱乐、经视文化六大子公司，2013年总收入为50亿元。近日，芒果传媒总经理张勇对外称，要在一定时间内，完成1000亿元的市场估值，“习近平总书记说要着力打造几家新型媒体集团，我们很希望是那几家之一”。

　　快乐阳光因为离互联网最近，自然成为本轮转型改革的风暴眼，势必获得更多的资源倾斜，分享到更多的改革红利。2013年快乐阳光亏损2亿元，张若波称近期没有盈利计划，当前任务是“占地盘”。

　　潜在短板

　　几年前，时任湖南广电台长欧阳常林曾感慨，腾讯已经跟湖南卫视一样大了。但令其没想到的是，几年之后，腾讯规模已经十倍于湖南卫视和芒果传媒。

　　互联网的成长速度远高于传统媒体。虽然目前从内容拥有量上看，乐视网不及快乐阳光，在互联网电视业务上也遇到了政策瓶颈，但乐视拓展生态的速度一如其他互联网企业。

　　乐视控股旗下有乐视网、乐视TV、乐视体育、乐视影业、乐视农业、网酒网等，乐视TV、乐视体育是乐视网的子公司。乐视网（SZ300104）市值已达310亿元左右，短短两年内股价上涨近3倍，今年上半年乐视网收入29.41亿元，净利润1.54亿元。乐视影业近期还获B轮融资，估值已达48亿元。

　　目前来看，互联网电视视频对乐视只是其生态系统的一个环节。乐视方面称，如果互联网电视视频内容不能做，乐视可以做好其他产品体验以抢占电视端，比如游戏类APP等。

　　与之相比，芒果生态才刚刚从内容向外拓展、整合（集团其他资源），其竞争力和发展仍待观察。张若波说，快乐阳光的问题是在互联网领域的技术能力还有待进一步提升。快乐阳光的技术人员有200多人，其中负责大数据挖掘的有十多个人。乐视网技术团队则有1500多人，占总员工数一半以上。

　　张若波承认，快乐阳光的技术团队力量还远远不够，目前大数据挖掘能力主要靠湖南广电内节目制作团队的创意来弥补。为吸引人才，快乐阳光计划从股权激励上寻找突破，上市也会是其重要选择途径。

　　如同其他广电兄弟一样，湖南广电也是戴着体制的镣铐跳舞，只不过镣铐的轻重不同而已。乐视可以游走在政策的灰色地带，踩着底线奔跑，体制内的快乐阳光则绝不能如此行事。

　　快乐阳光还要面临品牌定位的问题。芒果TV的用户是年轻时尚人群，快乐阳光的互联网电视则要讲大而全的平台概念。后者将如何吸引更广泛的用户？品牌协同性或能否实现？

　　一个例子是：京东在强大的自营能力之下，一直难以拓展其开放平台，近期卖家反映，京东甚至在收缩某些品类的开放平台。自营和平台，这两者在某种时候是矛盾的。

　　一个好的消息是，快乐阳光越来越会用互联网思维来经营产品。9月6日晚，芒果TV直播华晨宇北京火星演唱会，其线上直播门票购买次数超过了12万。

　　这让大家看到一些希望：就算广电总局在电视端停掉视频网站的内容，用户仍可以从芒果互联网电视上看到自己喜欢的节目。更多广告新闻观点请继续关注广告网。