赵争朝：深度解密新东方如何O2O突围互联网

　　新东方在线成立于2000年12月，是在北京新东方教育科技（集团）有限公司领跑国内教育培训市场时，为了迎接互联网机遇与挑战成立的。北京新东方教育科技（集团）有限公司最初名为北京市新东方学校，由俞敏洪创办于1993年11月。其时，新东方学校已经快速发展成为国内教育培训领域的领先教育机构。业务领域覆盖范围包括考试培训、基础英语、小语种、电脑培训等。根据有关统计数据，截至2000年，新东方学校占据了北京约80%、全国50%的出国培训市场，年培训学生数量达到20万人次。新东方学校开始走出北京，分别在上海、广州设立了分校。而如何保持领跑国内教育培训市场，进一步拓展新的业务和领域，培育企业新的增长点，已经成为当时新东方决策者思考的重点课题。

　　触网，契机闪现  2000年，世界范围内的互联网发展可谓浪潮汹涌。此后一般认为，那是互联网泡沫破灭的一年。但当时，代表新经济的纳斯达克指数在人们对互联网狂热憧憬的期待下，在年初一度曾达到历史新高5132点，然后一路下行，到年末竟然下跌近50%。在国内，一些著名的互联网企业开始了海外上市之路，新浪、网易、搜狐相继在纳斯达克登陆。大量资本继续投向互联网领域，很多企业开始触网，阿里巴巴在2000年1月获得软银2000万美元投资，联想在4月斥资1亿港币开通网络门户FM365，易趣网在9月成功融资2050万美元。网络并购不断发生，如搜狐并购ChinaRen、联想收购赢时通、Tom并购163.net等等。

　　在这种企业自身进一步发展需要和互联网浪潮的冲击下，2000年12月13日，新东方与联想集团合作，创立新东方教育在线，新东方开始比较早地进入在线教育领域。

　　发力，实现三级跳  自2000年上线以来，历经多年发展，新东方在线已经成为中国领先的外语培训类网络教育品牌和网络教育服务平台，网络课程服务横跨留学考试、学历考试、职业教育、英语充电、多种语言、中学教育等，课程数量达到2000多门。截止至2013年6月，新东方在线网站个人注册用户已逾1000万，移动学习用户超过250万。依托新东方强大的师资力量与教学资源，以及先进的教学内容开发与制作团队，新东方在线致力于为用户提供个性化、互动化、智能化的在线学习体验。其中，包括以下三个重要发展阶段：

　　2000年12月-2005年3月，合作摸索阶段。其时，新东方与联想的合作令人耳目一新。新东方正迫切寻找进一步发展的新出路，拓展在线教育成了新东方业务的自然延伸，而找到一个可以解决资金、技术等瓶颈的在线教育合作伙伴，成为其必然的选择。联想则想通过投资和合作方式，发展垂直类信息服务内容，同时通过信息服务使产品增值，进一步扩大市场和用户群。在合作摸索阶段，分歧在所难免，联想随后就进行了大幅撤资，把当初出资的5000万元辙出4000万元，将在新东方教育在线中的股份从当初的50%降至了10%。

　　2005年3月-2013年5月，独自奋行阶段。2005年3月11日，成立北京新东方迅程网络科技有限公司，对新东方在线教育全面重组，并正式启用www.koolearn.com域名。在此阶段，新东方教育科技集团与美国教育考试服务中心（ETS）签订协议，成为中国惟一经ETS授权在其培训课程中提供“托福在线练习”（TPO）的培训机构。推出k-PEC专业学习顾问理念，将学习服务纳入在线学习标准化体系。推出8款基于ios系统的移动学习APP，进军移动互联网教育服务。2012年个人互联网用户超过900万，移动学习用户超过200万。

　　2013年5月至今，努力打通O2O阶段。俞敏洪在2013年5月18日举办的“第三届中国民办培训教育行业发展高峰论坛”上提出，新东方未来的定位是成为一个教育内容提供商和地面教育提供商：通过智能化学习系统和线上线下结合的“混合式教学”模式，建立互动、互补的学习平台机制。新东方推动O2O双向学习平台的建设，整合线上和线下课程与资源，推动交叉销售的机会，为学生提供更好的学习体验。加强与众多企业的合作，联手爱乐奇，利用爱乐奇先进的少儿英语数码教材、家校沟通产品、学习平台来帮助新东方提升学校的教学和运营。与百视通开展战略合作，进军电视数字教育市场。2014财年，新东方在在线教育项目及相关研发上投入1000万美元，2015财年预计在线教育领域的投资将达到2500万美元到3000万美元。（欢迎阅读姜洪军的新书《中国互联网商业英雄列传》一书）

　　缩影

　　新东方在线的发展历程，伴随着线教育行业的成长，俨然中国在线教育的一个缩影。

　　新东方在线连年增长  近年来，新东方在线维持了持续的增长势头。根据新东方高管以及公司财报披露的相关数据，在增长速度方面，新东方在线的年营业收入曾连续六年保持在50%的增速，目前仍以30%的速度继续增长。在收入规模方面，2011年，新东方在线营业收入突破1亿元；2013年，新东方在线教育的营业收入达到2亿元；在用户规模方面，2013年拥有约20万付费用户，累计注册用户670万。

　　行业市场仍属初级阶段  新东方在线的快速发展，某种程度上代表了整个在线教育市场的发展情况。根据艾瑞咨询的数据，2013年中国在线教育市场规模达到839.7亿元，同比增长19.9%，用户规模达到6720万人。在收入规模方面，新东方在线的收入约占整个市场的比重0.2%。说明在在线教育领域，整个市场仍处于快速成长的初级阶段，还远未形成稳定成熟的市场竞争格局，即使是新东方这样的骨干企业，也没有形成绝对的领先优势。在增长速度方面，2010年到2013年整个在线教育市场的增长速度分别为18.4%、17.1%、21.8%和19.9%。这表明，新东方在线的年均增速超过了行业的平均水平。在用户规模方面，新东方在线的用户规模占到整个行业用户规模的10%。与收入占比相比，显示出新东方在线的收入还有较大的挖掘潜力和提升空间。

　　为行业触网探索先行经验  从事在线教育的企业，来源主要分为传统教育培训机构和互联网企业。和传统教育培训机构相比，进军在线教育的互联网企业更擅长运用“互联网思维”，利用大数据技术和智能算法提高在线培训的智能化程度，更愿意运用多屏互动，移动互联来改善在线教育的用户体验。对于传统教育培训机构来说，不仅要应对线下市场的激烈竞争，还要受到熟练运用互联网优势的在线教育竞争者的冲击，特别是互联网的“免费”模式不断侵蚀着传统培训机构的线下盈利模式。和新东方一样，很多传统教育培训机构普遍面临着学生、教师、分校的数量突破瓶颈，难以满足来自家长学生个性化辅导的需求。在这种情况下，传统教育培训机构普遍面临着艰难的抉择，都需要思索如何自我颠覆、自我革命，在新的市场竞争环境如何适者生存。

　　新东方提出要做线上线下相融合的“混合式教学”，强调“两条腿走路”：一方面发展商业的在线学习，一方面用互联网思维升级传统线下教育，最终打通教育领域的O2O模式。新东方在线，积极发挥本身优势，善用互联网工具改善用户体验，开展在线教育的实践经验，为传统教育培训机构进军在线教育领域作了有益的尝试。其最大的优势，就是拥有新东方强大的品牌影响力，拥有优秀的师资队伍和丰富的培训产品线，以及庞大的线下学员数随时转为线上用户的巨大潜力。加之其在在线教育耕耘多年，具有了一定的在线教育经验，未来O2O发展战略的实施，无疑将会为众多的传统教育培训机构，探索提供更多的发展经验。（欢迎阅读姜洪军的新书《中国互联网商业英雄列传》一书）

　　未来

　　未来，在线教育作为传授知识，培养人才的重要途径和方式，会一直受到个人、企业、社会和国家的高度重视。在线教育将以更快的发展速度，更优的发展质量，更大的发展规模，在未来的教育体系中发挥和扮演极为重要的作用。顺应这一发展趋势的在线教育机构，也将会迎来自己新的发展机遇。

　　在线教育比例稳步提升  目前，国内在线教育市场还远没成熟。在线教育行业仍处于群雄逐鹿的发展起步阶段，即使是新东方这样在传统培训领域居于领先地位的企业，在在线教育领域也面临着严峻的市场竞争，还未形成一些拥有绝对优势的领先企业，整个行业还未形成一些稳定成熟的盈利模式。在市场格局尚未最终稳定、形成之前，创业者还有大量的尝试机会。这也预示着未来相当长时间，在线教育市场仍将保持高速增长的态势。

　　俞敏洪预测，随着互联网等现代技术的发展，在线教育行业将迎来颠覆式的变革，未来三到五年内，地面教育将由接近90%的市场份额降至60%，网上教育则会升至40%左右，而未来最大的网络教育体系将是平台提供商。

　　在线教育优势不断发挥  发挥网络优势，提高教学质量，是发展在线教育的重要途径。新浪教育与尼尔森发布的《中国在线教育调查报告》显示，无法和老师互动交流答疑（47.9%）成为在线教育课程使用中最突出的问题，这成为制约在线教育发展的一个重要因素。

　　为此，众多在线教育企业，在发挥网络直播等在线实时互动优势方面做了很多尝试。YY教育、多贝、传课等在线教育平台公司很重视以“直播互动”形式提供在线教育课程。这种实时远程互动的教学方式受到学员环境，也逐渐成为在线教育企业提供课程的标准选项。YY教育依托“不卡不掉不延迟”的互动直播工具为切入点，对平台自生的教学频道聚拢归类。淘宝同学在淘宝旺旺基础上延伸出来“旺旺互动直播间”，打造淘宝视频平台，开展强调互动性的直播和点播。环球雅思通过采用展示互动虚拟教室系统开设在线直播课堂，快速组建起万人在线公开课和1对1培训。2014年4月2日18:00，新东方在线推出大学英语四六级10小时免费直播班，就有4157人报名。这次直播分5次上课，每次课前学员需完成在线考试，教师会依据统计数据进行备课，授课时结合学生普遍遇到的共性问题，提供有针对性的讲解和备考建议。新东方在线负责人认为，四六级考试对于更多数学生而言，考前短期的串讲适用性更强，需求也最为集中，直播式的教学也最适合。

　　顺应“移动的一代”需求  显而易见，伴随着互联网特别是移动互联网成长起来的“90”后、“00”后，将成为在线教育行业的重点用户群，在线教育的低龄化趋势对在线教育机构提出了考验。90后，特别是00后，一个区别较大年龄段人群的显著特点是严重依赖网络，依赖手机、平板电脑等移动终端，经常保持在线。这个年龄段的学生，由于从小就善于从网络上获取各种自然知识和社会知识，学习能力强，知识面广。

　　针对这个群体的在线教育内容及培训要求，将大大不同于现在用户群。在课程设计内容上，尤其是要重视开发符合这个年龄段，满足各种移动终端教学的课程内容。新东方在线在打造O2O闭环时，已经开始考虑各种移动终端设备的支持，包括手机、PAD、PC等，以满足未来移动互联在线教育的服务需要。

　　O2O模式成为重要方向  目前业界公认，在线教育一个重要的发展趋势是线上线下融合发展。线上学习，尤其是K12学习（中小学阶段），不能单纯停留在线上。从提升学生的学习效率和效果角度出发，还需要从线上学习转为线下和老师的沟通。在线教育领域，K12相对难做，主要在于它和其他强调个人自主学习的细分领域不太相同，涉及到学校、家长等诸多环节。如果课程设计不能完成教师组卷、学生线上做题、系统在线测评、学生老师根据反馈学习的闭环，将会加重学生的负担，粘性也不够。

　　易题库注意课程设计地闭环设计，老师在线组卷、发布试题，学生在线答题，系统自动判卷，给老师学生各发一份测评报告，同时根据错题推送个性化练习。

　　学大教育也力图通过打通线上线下闭环，学生在线上观看教师讲解的知识点视频，如有疑问或不懂的，就需要去线下培训点进行专门的咨询。

　　新东方在线也在扎实的推进自身的O2O战略。其计划运用大数据技术，充分挖掘和利用新东方过去20年的教学中积累的丰富教育资源和海量的学员数据，正开发一款名为“我学”的新东方网上互动学习平台。互动学习平台的作用是将线上和线下进行融合。

　　资本加剧行业竞合格局  由于众多投资者看好在线教育的未来发展，大量资本纷至沓来，在线教育市场竞争日趋激烈。

　　据投资研究机构清科集团的一项统计，2012年在线教育领域的投资案例数目为8笔，涉及投资金额为1700万美元。2013年以来，国内在线教育领域的投资案例为25笔，总金额约1.97亿美元。据统计，2013年有数十亿元资金进入在线教育行业，全年新增近千家。互联网三大巨头百度、阿里巴巴和腾讯大规模渗入这一领域更让行业竞争进入到资本化烧钱的全新阶段。

　　在资本的助推下，围绕在线教育企业的强强联合、模式创新等直接影响到整个行业的格局。

　　为争取竞争的主动权，新东方在线积极探索与一些优势企业和机构开展战略合作，进行优势互补。如，与百视通合作，进军电视数字教育市场。双方将基于百视通IPTV业务推出“新东方TV学堂”，由新东方名师主讲的中学全科教学内容将可以直接点播。与淘宝同学、腾讯等合作扩展渠道，并与腾讯合作成立了专注于在线教育的合资公司。和爱乐奇合作共创混合教学模式，新东方在线将利用爱乐奇先进的少儿英语数码教材、家校沟通产品、学习平台来帮助新东方在线的教学和运营。新东方还与新疆、宁夏、陕西、河南等地的近千所中小学签署了“信息化教育普及联盟”协议。依托于新东方在线的教育云平台，联盟学校的老师可以随时随地调取微课堂、高清图文、素材视频等资源，进行辅助备课、定向测评以及个性化教学，从而实现教学互动。

　　体制改革释放巨大市场  教育体制改革的持续推进，将会有力促进在线教育行业迎来新的发展机遇。在国家政策层面，“依托教育信息化促进区域教育均衡发展”已经被列入国家教育体制改革试点的重要内容。

　　据报道，教育部已经将发展在线教育作为深化我国高等教育改革、提高高等教育质量和提升国际竞争力的重大举措。教育部正在探索学籍、学分、学习证书等制度改革，以建立在线教育教学管理制度。

　　在高考制度改革方面，多个地区都采取了提高语文分值、降低英语分数、实行社会化考试等措施。有专家认为，这对在线教育培训企业是利好。语文分值的大幅提升有利于刺激相关领域在线培训需求。新的英语考试方式由于打破了时间限制，可能会使一些学生参加多次考试，整体培训的时间、机会都增加了，客观上刺激了在线教育的市场需求。另外，如果学生较早暂停英语学习，导致英语水平降低，也会使得后期的英语培训需求增加，客观上，也会给若干年后的大学英语四六级考试和考研英语的在线培训带来机会。

　　正如新东方网络运营总监、乐词公司总裁祖腾所说,中国在线教育尚处于初级阶段中的冰封阶段。大公司大都围绕自身业务做延伸，做整个产业链的布局，还没有真正从互联网角度出发做教育；小公司无论是懂教学与否，都没有实质性创新，更没有从根本上保障全程学习效果的可能；公立学校、私立教育机构、培训机构单纯把互联网当做工具，而不是依托互联网载体去改变原有产品、服务体系，推出的在线教育产品模式和内容依然因循守旧。但是在线教育又具有并显示着巨大的颠覆革新能力，正对教育格局产生深远影响。未来3-5年，将是在线教育的破冰之旅，走出困局之旅。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。