尚吉刚：微博变脸，凭兴趣点能够重聚人气？

　　10月13日，微博在北京举办了PC端V6版本上线发布会。作为自媒体代表，我有幸受邀请在发布会现场听微博团队的大佬们解读微博改版的初衷与愿景。如果用一句话来概括PC端微博V6版本的最大变化，我认为是微博研发团队强调了按照兴趣去连接用户，这有可能让用户在微博庞杂的内容中很轻易找到他们感兴趣的。

　　微博变脸之前的自我反思

　　微博是大家现在最常用的社交类工具，但随着网络言论管控的不断收紧，有部分分析人士开始发布微博走向颓势的言论。从我自身观察来看，现在网络言论虽然在某种程度上得到了清理和限制，导致微博活跃度相比当初有一定的下降，但现在还没有其他一种足以代替微博的新产品出现，所以在相当长一段时间内，微博依然是SNS中对用户黏性相对较高的一款应用，但随着用户获取信息的便利性不断提升，微博在用户活跃度和用户黏性上也确实出现了一些不尽如人意的地方。

　　图注：微博研发团队对以往版本的问题进行了认真的反思，基本都说到位了。

　　在发布会现场，微博研发团队负责人总结了微博过去存在的一些问题，比如说用户需求已经蔓延，从简单看明星动态，到更多差异化的兴趣内容获取过渡，但由于微博内容很零散，所以用户发现自己感兴趣内容的成本很高，而那些生产优质内容的专业用户又得不到足够的奖励和鼓励，加之PC、移动、WAP三个平台的体验不统一，所以给用户体验带来了负面影响。

　　微博想用兴趣聚合来解决信息获取难题

　　微博PC端V6版本显然是在以往不足的地方下了苦功。为了提升内容发现效率，微博推出了“发现”频道，并在首页导航栏设置重要入口，用户在不产生关注关系的前提下也能看到感兴趣的内容。通过前期的数据和关系沉淀，微博对用户兴趣进行了综合分析，筛选出不同类别的话题、微博及相关内容，在“发现”频道中进行聚合呈现，并提供了多组标签供用户进一步选择。按照计划，微博将于近期上线订阅功能，用户可以对感兴趣的子频道进行订阅。所订阅的频道列表会出现在左侧导航栏的订阅栏目下，用户无需手动关注直接点击即可浏览相关信息。

　　至于个人界面的简化和外观上的变化，我认为都是细节上的改进，在此不想累述。我认为本次微博PC版升级，还有一个重要的改变可能会对微博体系上的自媒体和专业内容生产者产生重要影响。

　　专业内容提供者地位和价值凸显

　　除了提升内容发现效率，微博针对不同垂直领域的认证用户推出了专属功能应用，为其提供丰富的内容生产、传播及变现工具。

　　以唱片业为例，音乐人通过专属功能模块发布的歌曲，将以卡片形式呈现在其微博首页的显著区域，方便粉丝试听和分享，以提升内容生产和传播效率。在发布会现场，微博团队拿汪峰、邓紫棋来做成功案例推介。在新歌上线时，音乐人还可以通过该模块实现付费下载。数据显示，测试阶段已有20多位音乐人开通了音乐付费下载功能，超过10万微博用户通过付费的方式下载了音乐，除了新歌付费下载，演唱会门票的售卖在微博上也取得了不错效果。

　　值得自媒体人欣慰的是，新版微博中的“发现”频道，会对不同领域的优质内容进行了聚合，帮助内容生产者全面触达订阅用户，并通过内容的快速传播提升个人品牌，这对于自媒体作者而言可谓是一个福音。微博团队高管在现场宣布，微博付费阅读将向自媒体作者全面开放，打赏功能也会逐步向普通用户开放。在两个月的测试阶段，已有三万多人次在微博上进行了打赏，付费订阅的总额也超过150万元。此前，微博针对自媒体作者推出一系列扶持计划，在财经、医疗、音乐等垂直专业领域实现了良性循环，过去一个多季度内自媒体作者通过微博广告分成和商业话题合作获得的分成收入已接近350万元。

　　对于优质内容创造者的利益回报，其实也是微博团队向专业人士和自媒体从业者抛出了橄榄枝，如果能形成良性循环，那么对于优质内容的产生和用户黏性的增强都有好处。

　　图注：明星不再占有核心地位?我并不太认同，在相当长一段时间内，微博的流量依然会是有明星带来。

　　新版微博的口号是为你而变，我理解中的“你”应该包括三方，既有微博的正常用户，还包括专业内容的生产者，以及为优质内容埋单的广告主。微博团队在发布会上并没有针对商业推广有太多的描述，但依我观察，按照兴趣聚合内容，利用大数据分析技术，可以或者用户近段时间对什么话题更感兴趣，对哪类产品更有兴趣，这都是定向精准商业化信息推送的宝贵信息，但目前版本的微博推广，其实是不加区分的粗犷式推广方式，未来这种模式必然会被更精准、更具体的按兴趣点定向推广模式所代替。与优质内容的制造者分享红利，在一定程度上可以促进优质内容的诞生，从而重新增加对用户的吸引力和黏性。

　　图注：SNS整体呈现颓势，微博月度页面数提升的数据，还不足以说明用户活跃度危机已经过去，挑战很可能还在后头。

　　以上这些愿望是美好的，但恐怕单凭一个V6版本还解决不了新浪微博以往的所有问题，比如大数据营销与兴趣点挂钩与整合，我在发布会结束后向一位微博团队的高管发问：V6版本有大数据营销的功能吗？得到的答复是还在开发中，直白来说，至少需要在V6的后续版本中才可能实现。虽然微博在SNS类应用中活跃度还有一定优势，但SNS整体用户活跃度出现了大幅下跌，这值得微博运营团队高度警惕，如果大部分用户就是来微博上看明星日常起居，那么微博的未来是危险的。V6版能否重聚人气?再过几个小时，升级了新版微博用户将给出反馈和答案，我们不妨拭目以待。更多广告行业观点请继续关注广告网。