拯迪：电商下乡的核心是什么？

　　对于中国目前的电子商务市场而言，存在这么几个问题，一个是城市区域的电商市场竞争已经越来越激烈，并且要获得一定比例的市场份额说要付出的边际成本也越来越大，另一个是农村地区的电子商务配套设施还远没有完善，但是缺乏一个强有力的资源和渠道整合者，这也导致了农村电商虽然存在同样庞大的基础客户群，也存在一定数量更年轻的消费群体和更移动化的购买趋势，但是苦于渠道、物流和成本建设，大多数电商对农村市场还是望洋兴叹，无能为力。

　　那么，对于眼前的各大电商平台而言，短期内城市平台仍将是主营业务的利润增长点，但是农村地区现在更像是一个没有开垦或者是没有完全开垦的处女地，一方面是农村地区的消费习惯问题，还有一个就是物流配送和成本问题。大多数电商并非不想开拓农村市场，而是苦于基础条件的不完善。

　　对于这些基础条件，一般是需要由以下几个力量来推动的：一个是地方政府对于电子商务的支持力度，包括开设平台，对商户的补贴以及其他优惠政策；一个是物流公司对农村地区的物流网络的布设，特别是对于自建物流的大电商平台而言，短期还难以全面覆盖所有的县域城市，从其他物流配送中心送货的成本也相对较高；还有一个，也就是最核心的，就是农村居民对电子商务的适应性，而这种适应性的前提是以电子支付为资金交易方式的普及，至少是观念上的普及。

　　也正是看到了这一点，在2014年小微金服分享日上，小微金服（筹）Ｏ2Ｏ事业部总经理王丽娟向外界披露了一项面向三四线城市和农村的发展计划，预计在2-3年内获得1亿农村用户。支付宝钱包将向农村金融机构包括农信社、村镇银行等开放云计算、大数据等技术，帮助这些技术实力薄弱、资金有限的农村金融机构拓展网上支付等服务能力，让这些农信社的用户通过手机上的支付宝钱包就能获得网上支付、转账、理财、保险等一系列金融服务。

　　相对而言，这是找到了电商下乡的核心命门：对支付方式和渠道的掌控。农村的电子商务之所以一直发展不起来，除了上述提到的物流和政策等外部因素之外，其实更为重要的农村地区的支付环境尚未成熟：包括以PC端的网银支付、快捷支付以及移动端的支付宝、微信支付等钱包支付，而更多的是以现金方式进行贸易和结算，这也就从准入门槛上拉高了电商下乡的门槛。道理很简单，即便你的物流体系再完善，政府支持力度再大，电商营销力度和成本再高一些，如果没有农村地区支付生态的完善，那么这个农村电商的生态圈就很难串起来。

　　那么，应该从哪些方面完善这个电商生态的核心，那就是支付。并将农村电商的门槛有效降低下来，让更多的农村居民能有机会融入农村电商这个大生态之中？

　　或许你还记得微信红包在2014年春节期间的火爆场面，其中核心的成功之处在于长期在城市地区工作的农村二代青年将这种城市地区的成熟的支付方式通过红包的方式带向了农村，也让农村的父母、同乡接触到了这种移动支付的新业态。但是，仅仅是一个过年期间的红包，其对农村地区的移动支付生态的改造和建立力度是不持续的，需要通过更稳定，长久的支付改革推动来彻底建立农村电商的基础。

　　也就是说，完善支付方式可以从以下几个方面：

　　由于目前农村地区的金融服务机构不尽完善，包括网上银行、手机银行的服务普及率还较低，如果是单纯依靠银行业机构的推动来促进农村地区支付方式的改变和提升，那么这个周期是相当之长的，也面临很多体制上和组织上的效率问题。相对而言，如果由拥有大支付平台和用户基础的第三方支付（如支付宝、微信支付）等平台来加大在移动端的推广力度，将这部分业务带入农村市场，那么未必就不能实现在移动支付领域上的弯道超车，为农村电商打下一个很好的支付业务基础。

　　电商下乡，首先要培育的是成熟的支付环境和良好的用户习惯，在这一方面，支付宝等市场占有率、覆盖率较高的移动支付媒介，可以很好发挥各种场景化支付的优势，将支付业态逐渐融入农村地区。而后，在电商物流配套和服务的完善，在地方政府的政策支持下，农村的电商生态才有可能培育和发展起来。更多广告行业观点请继续关注广告网。