在线广告史：昨天、今天、明天

　　在如今这样一个网络时代中，在线广告已经是一个不可小看的庞大产业。而今天这篇文章就将带领读者回首在线广告发展的过去，让读者了解它是如何成长、发展，最终在由纸媒电视及广播统治的广告业中拓展出一片属于自己的广告帝国。

　　广告邮件

　　历史上的第一封广告邮件发自1978年3月3日。这封邮件的收件人在当时仅有400人，而这400人的名单出自ARPAnet目录。提起ARPAnet想必大家都有所耳闻，这一网络被视作当今互联网的前身，人们称它为历史上的“第一个互联网”。ARPA全称为Advanced ResearchProjects Agency即美国国防部高级研究计划管理局。这一网络起初是为了方便大学与研究机构之间互换研究信息而建立，在当时仅有4个可接入节点，分布在洛杉矶的加利福尼亚州大学洛杉矶分校、加州大学圣巴巴拉分校、斯坦福大学、犹他州大学四所大学的4台大型计算机。

　　回到最初的话题，第一个把广告邮件发送至收件箱的人名叫GaryThuerk，尽管这并不是一个多么好听的名头，但我们还是把他称作“邮件广告之父”。他是DigitalEquipment Corporation公司的一位市场经理，而DEC则是一家在东海岸闻名的数字设备公司。为了给让西海岸的用户对他们的产品产生兴趣，Gary Thuerk便写下了这一封电子邮件，用数字广告的形式向西海岸的爱好者们介绍了他们的新产品Decsystem-20。

　　在当时由于400人的收件人列表已经算是非常巨大的数据，所以许多的电子邮件地址被流入到邮件正文里。一些收到邮件的人表示很高兴，而大多数人则在生气抱怨，因为这封邮件不请自来，而且因为Thurek的邮件让他们的电脑崩溃了。国防通信局DCA（Defense Communication Agency）对此相当愤怒，并要求所有的电子邮箱都不得向其他收件箱中投放任何广告邮件，这一规定持续了几乎10年。

　　至1980年，Usenet成立，作为一个交互式的超级电子论坛，任何一个网络用户都能进行相互的交流，阅读其他人发布的消息并可以参与讨论。而后人们开始了解广告邮件及短信群发，信息交流的方式也开始发生改变。

　　Banner广告的诞生和CPM

　　1993年，Global Network Navigator，是第一家出售可点击广告位的商业网站（现在我们称其为banner广告）。这则广告位被售予法律公司Heller Ehrman White& McAuliffe。GNN在当时基本算是一家在线信息门户，运营着一个信息中心，同时也扮演着产品目录的角色。

　　1995年4月，像万事达和Zima这样的品牌广告主每周花费110到11000美元在GNN上用于广告位购买。

　　1995年6月，GNN被AOL收购，收购价格高达1100万美元。

　　1996年GNN被关闭，所有的用户被导入AOL的拨号服务中。

　　1994年10月，Hotwired（史上第一家商业网络杂志）中的一个团队在讨论如何为作者付稿费时，一个新的想法突然迸发而出，由此开始大量的售卖现代意义上的数字广告展示位，并将其命名为“banner advertising ”。这一方案是在网站上开辟一个特殊的区域，将banner放置在那里进行展示。AT&T则是第一个在Hotwired上购买广告的公司。

　　尽管现在互联网成为人们生活中不可或缺的一部分，连入互联网也是随手完成的事情。但在Internet之前，人们想要链接网络可是要大费周章一番。比如你需要使用BulletinBoard System（公告牌系统）保持局域网在线，然后让局域网管理员连接到诸如Wildcat这样的网络上，又或者当个土豪，购买Prodigy这样的付费上网服务。

　　Prodigy对于人们来说无疑是太有魅力了，它方便，快捷，人们可以通过他了解最新的新闻、体育消息、邮件、阅读公告牌和天气信息。而每一个Prodigy的页面底部也都有一条不可点击的广告。在当时Prodigy的服务价格

　　是每月12.95美元。

　　总而言之，人们对Prodigy趋之若鹜，但是Prodigy的失败也就近在眼前。

　　长期以来Prodigy并没有把自己当作一个现代意义的互联网门户，尽管他已经有了这一概念的雏形，所以Prodigy也就没有为更高级的用户活动设计更多内容。

　　最终Prodigy的用户开始改用更具交互元素的电子邮件和论坛获取信息。

　　1990年， 5%的用户发出了多达350万份电子邮件，这对于Prodigy来说非常昂贵，即便许多大的广告主如IBM和Sears帮助Prodigy解决了部分问题，但并未治本。

　　1991年，Prodigy决定对于邮件和电子公告板进行审查。意在减少流量和来自外部的电子邮件。Prodigy禁止用户发表任何有关广告的负面评论，事实上，没过多久，Prodigy禁止在消息中提及其他用户的名字，借此控制用户的不满。他们甚至限制了用户发送电子邮件的数量。这些举动和规定，再加上谣传Prodigy会偷看用户邮件，引起了大量用户抗议。

　　1994年，Prodigy做出了一个错误的决定，免费提供无限制的聊天室，这意味着聊天室每天要承受10个小时以上的高流量压力。Prodigy无法消化这一重压，最终选择了关闭聊天室。

　　用户使用保险杠贴纸和T恤来表达对于Prodigy的抗议，不满的言论也开始在其他在线公告牌系统中出现。为了应对高涨的开销，Prodigy增加了他们的服务价格，并将一些服务的收费形式改为每分钟付费。

　　1997年，Prodigy转型为ISP，但是并没有在1999年的千禧年问题中生还，最终关门停业。

　　概括来说，早在Hotwired之前，Prodigy的存在其实是互联网历史上真正意义的第一个网络服务提供者，他提供了一个信息聚合的平台让用户可以了解到新闻、天气、使用电子邮件进行交流，选购商品和食物，同样重要的还有每个页面下方的广告。

　　在推出每月订阅服务前，广告和电子购物是Prodigy收入的唯一来源，事实上这也影响到了他的用户体验。因为在当时用户更感兴趣的是使用电子邮件来和其他人进行沟通。而Prodigy也促成了第一款广告拦截器的发明。这一拦截软件像一个塑料块，只是将页面下的广告遮挡住。

　　回到Hotwired，之前我们提到1994年，AT&T购买了第一个banner广告，他们希望借此宣称他们的新营销活动“Youwill”。这一广告由供职于数字代理商Modem Media的创意总监JoeMcCambley设计。

　　正如我们所见的，广告中写到“你会用鼠标点击这里吗？你一定会！“

　　当用户点击这里后，会体验一段虚拟旅程，浏览7大世界最著名的博物馆。这一创意的目的在于向用户体现AT&T的信息交互能力：借助互联网我可以带你穿越时间和空间。

　　这一广告位最终展示了3个月，花费3万美元，广告的点击率达到了惊人的44%。

　　1994年，CompuServe和AOL同样推出了他们自己的互联网入口。

　　Marc Andreessen和Jim Clark创建网景

　　1995年，雅虎从一个互联网词典，转型为搜索网站，这一年他们推出了第一个基于关键词的广告。

　　与此同时，AT&T和Saturn 开始在Pathfinder上购买banner广告。据报告称，在线广告的花费保持在3700万美元。

　　CBS推出了自己的网站。

　　同年，一项重大的改变发生，网景和Infoseek改变了他们广告的定价模型，转型为CPM（每千次展示成本）定价。

　　1995年8月，微软推出其MSN网络

　　The Internet Advertising Council成立

　　WebConnect,一家帮助企业在互联网投放广告的代理商，将banner植入到著名的大英百科全书中。他们的ICS追踪系统，可以根据点击率追踪广告展示。他们通过给每一个客户添加一个密码，通过被保护的URL可以随时随地追踪到营销活动的信息。与其他代理商把广告投放在他们的网站网络之后就撒手不管不同，WebConnect是一个开放的网络，这意味广告主可以根据自己网站的需要，挑选最符合他们受众属性的网站进行投放。他们的网站价格索引Site Price Index (SPI)工具可以向广告主展示140家网站的广告位价格。BrandROI工具帮助收集每条广告完成的查询数目和销售数目。这在当时可谓非常超前的概念。

　　同样是1995年，ESPN找到了8家广告赞助商，总金额超过100万美元。

　　在这一年底，北美有超过2400百万人处于在线。

　　Doubleclick

　　数字广告的下一个里程碑是Doubleclick 的推出，这一平台在1996年的横空出世，让数字广告有了全新的视角。在这之前，在线广告往往都是孤军奋战，对于网站来说，找到一个对自己广告位有兴趣的购买者，难上加难。

　　Doubleclick创造了一种全新的方式追踪banner广告和客户表现，并且可以做到追踪ROI。而当时banner可以为网站和Doubleclick带来巨大的收益。从那时起，大量的网站开始凭借销售广告位实现盈利。

　　在1996年底，Doubleclick推出了被称作DART（Dynamic Advertising Reporting andTargeting）的 “动态广告报告与目标定位”技术，这一技术让广告主可以在营销结束前，做到对于广告点击的追踪和对于广告的优化。基于其庞大的网络支持，Doubleclick让广告主可以在数不清的网站上投放广告，不再像广播和纸媒那样小心翼翼，裹足不前。这一个功能可以根据广告投放的效果定制其广告营销策略。例如当一个广告在一家网站的表现并不好时，广告主能将他拿下来换到另外一个更有效果的网站上。Doubleclick凭借其经营广告的强大能力和为广告主提供优质的追踪分析服务，赚的盆满钵满。

　　Doubleclick的成功让其获得了足够现金储备，在随后而来的互联网泡沫破碎中，少数和他一样的公司挺了过来，活到了危机结束的一天。

　　90年代中期到2000年被认作是互联网泡沫的时代，这一泡沫在2000年破碎。受影响最大的就是硅谷。互联网泡沫的起因是大量的新概念网站与互联网初创公司的建立，而到了2001年，这些公司就因为估值过高，耗尽了融资资金，在无法获得新的注资后破产。尽管这一时期banner广告的点击率已经降到很低的水平，但是许多互联网公司依然在将大量的资金用于购买广告位。似乎ROI已经与广告无关了。许多新的企业将注意力放在了如何获取更多的用户而不是增加收益。他们称用户越多，收益越多。为了达成这一目标，广告投入变成无底洞，大量资金被消耗在这里却没有回报。这些企业中，大部分缺乏切实可行的计划和管理能力，却由于新颖的“DOT COM（即网址域名的最后.com）”概念，让投资者用自己的钱为其买单。

　　意料之中，这些公司在运营数月之后面临关闭。在这期间，科技概念股蒸发掉近60%的市值，纳斯达克指数从最高的5046.86跌落到1114.11，跌幅高达78%。2000年年中，互联网广告的收益也跌落了32%。

　　弹窗广告

　　在泡沫破碎之后，网站的拥有者们不再依赖于banner广告作为盈利的主要手段。banner广告的价格也随之降低，与之相同的是点击率这一技术指标。寻找一个高效的替代品成为当务之急，很快人们就找到了——弹出及背投式广告。尽管弹出广告的使用可以追溯回90年代末期，但在当时成为了人们追捧的潮流，相比静态广告它更能引起人们的关注。

　　1994年，网景成立，并带来了程序语言Javascript。它有许多功能指令，其中之一就是 “window open”指令，即打开一个新的窗口。凭借这一功能，在1997年初，John Shiple，GeoCities公司的信息架构和项目经理，发明了弹出广告作为GeoCities实现流量变现的手段之一。随后无数网站开始跟进这一模式。

　　弹出广告会在用户浏览一个新站点的时候，打开一个新的网页弹出在用户面前。弹出广告可以为不同的商品服务，他也可以作为一种抓取信息的手段。

　　就在人们对他越发厌倦的时候，他的孪生兄弟背投广告出现了。

　　ExitExchange声成自己是发明背投广告的第一个公司。其创始人兼CEO Andrew Vilcauskas表示背投广告是一种更加“礼貌”的展示广告形式。这个创意的产生源于他发现很多ISP客户都在抱怨：弹出广告实在是太恼人了。

　　尽管这些广告都会打扰到用户，但是不可否认他们也确实吸引到了用户的注意力，这是静态的banner所做不到的。从结果上来看与传统广告相比他确实成功了。很快，许多弹出拦截软件应运而生，弹出广告的高效性开始大打折扣，最终退出了数字广告的大军之中。

　　点击付费模型的到来

　　1999年，在线广告行业的产值已经接近10亿美元，伴随着90年代末期网站数量的高速增长，对于搜索引擎的需求越来越急迫。这一时期，许多搜索引擎例如AltaVista, Lycos, 和Infoseek都在拓展他们的服务。雅虎也在极力发展自己，将自己从一个在线词典，转型为搜索引擎最终成为互联网门户之一。

　　点击付费在这一时期出现成为了帮助搜索引擎盈利的关键。就在1998年，伴随着两位斯坦福大学毕业生拉利佩奇和谢尔盖·布林建立谷歌，Goto.com的BillGross发明了第一个近似于PPC的模型———paidplacement model (PPM)投放付费模型。Goto.com随后转变为Overture，之后被雅虎以16.3亿美元收购。所以PPC模型的创建通常都被归功于Bill Gross。

　　谷歌也在寻找一个合适的方法，为搜索引擎实现流量变现。作为最棒的搜索引擎之一，谷歌认为将与搜索有关的内容变成广告，并收取费用是一个不错的想法。于是谷歌在2000年推出了他们的Adwords。而PPC模型则在2002年才加入其中，在这之前都是以CPM结算。而雅虎则在1998年起即开始以PPC模型进行广告结算。

　　如上文所提，Goto.com很早就提出了PPM模型的概念。而在1998年，它提出了自动化竞价交易的概念，广告将会依据广告主的购买意愿进行分级。广告主之后根据用户点击广告的次数进行结算。在1998年中期，行业的单次点击付费价格在每次1美元。作为PPC模型流行背后的原因，人们总结为：PPC广告是具有高度的目标性，如果你是广告主，购买了PPC广告，那么只有当你的广告被点击了才会产生费用，广告被展现不产生费用。另外还可以通过调整每次点击付费价格来控制自己在特定搜索结果中的网站排名，完全实现成本可控性。

　　2001年，GoTo.com 更名为Overture，允许其他门户网站如MSN和雅虎使用他们的技术进行流量变现。事实证明这为Overture和他合作伙伴带来了极高的收益。一定程度上也带动了其他门户网站的发展。2003年，Overture被雅虎收购。

　　作为对比，2001年谷歌的CPM模型为其盈利8500万美元，而Overture基于PPC模型的广告收入则达到2亿8千万。

　　2002年，谷歌更新其Adwords（ 关键词竞价广告）系统。将PPC广告模式加入其中。然而谷歌的PPC策略与Overture并不相同。Overture允许按照竞价高低，排列他们广告所出现的位置。而谷歌更在意关联度和用户体验。例如大公司可以花很多钱将他们的广告放到置顶的位置，但是因为关联度过低，并不会带来更高的点击率，而点击广告的用户会发现这些广告的内容与他们搜索的内容毫不相关，对投放者来说也没有益处。

　　谷歌为了打造一个更加健全的排名机制，更好的管理广告的关联度，推出了“点击率”功能。这意味着如果一个广告虽然竞价很低，但是点击率高于其他，就将会不断提升其排位等级。这一功能在今日被称作质量得分。

　　谷歌虽然不是PPC模型的发明者，却发展完善了这一体制。今天的谷歌，其收入的96%来自于广告。

　　社交媒体广告时代的来临

　　社交媒体颠覆了在线广告行业。讲述其发展是件十分有趣的事情。毫无疑问，社交媒体让在线广告在很短的时间里，展示出了让人难以相信的力量。

　　首先提到的是Facebook，全世界超过7.3%（非近期数据）的人在使用这一社交平台，人们最初把它当作维持社交联系的工具，而现在这一平台被商人们更多的用作营销工具。报告显示，广告主已经累计花费至少40亿美元用于在Facebook上投放广告。其实在刚建立的前两年，Facebook并没有关注广告这件事。

　　在2006年，Facebook宣布了一个为期一年的销售协议，合作方是J.P. Morgan Chase，用来宣传其信用卡。Facebook用户在当时可以通过广告进入摩根大通转有的网络，并赢取奖励点数。同一年微软向Facebook注资并组成广告联合，这一政策在于为9百万Facebook用户提供有关联度的广告。微软是Facebook平台上 banner广告和赞助连接的独家供应商。

　　在2007年，由于Facebook把沃达丰的广告显示在了英国极右翼政党英国民族党的页面上,沃达丰一怒之下撤出了全部在Facebook上购买的广告，这一负面影响也让Facebook推出了“选择关闭功能”，让广告主有能力不在某些页面上展示广告。

　　2008年，Facebook推出了“Facebook商业广告，并搭建了其自己的广告平台。“beacon”这一功能更多的倾向于“病毒式品牌传播”。这一年，Facebook同时推出了互动广告，用更加具有影响力和病毒效应的信息抓取用户的关注度。2009年，Facebook推出了定向功能，广告主可以根据语言及人口信息等内容定向受众。同时还发布了自助广告服务，每个人都可以通过信用卡投放广告。

　　2010年，Facebook关闭了Beacon，但是推出了基于社交内容指数的分析服务。

　　2011年，Facebook发布了Sponsored stories（赞助故事）

　　自2011年起，Facebook开放了广告API，并不断优化其广告分析能力，让广告主可以更好的实现精准投放。

　　2013年3月，Facebook收购微软的Atlas广告平台，这一交易价格仅有1亿美金，而微软在2007年收购Atlas前身aQuantive时，花费了超过60亿美金。

　　2014年，Facebook将改良之后的Atlas平台再一次推出。

　　Facebook现在专注于优化他们的广告平台，并将注意力转移到移动用户，后者成为了Facebook现在主要的流量来源。50亿，这一数字是Facebook的广告业为它带来的收入。

　　Twitter，作为另外一个社交媒体巨头，创立时可能根本没想到要和广告沾边，它想做的只是把一条信息融入140个字母中，传播出去。但随着Twitter不断发展，赞助推送不断成为主流，Twitter也走入了数字广告行业的纸牌屋。

　　2009年，在发布4年之后，Kim Kardashian（金卡珊）称将以每推10000美元的价格，通过广告公司Ad.ly，将广告推送给她的听众。

　　2010年，Twitter推出Promoted trends 和Promoted Tweets，前者允许企业用户购买Twitter搜索页面顶部的广告位置，而后者与谷歌的搜索关键词类似，企业用户可以购买特定关键词，用户在搜索相关消息时，商家所投放广告将显示在搜索结果页面顶部。第一条Promoted trends是迪士尼的玩具总动员3，Twitter早期的广告主包括维珍航空，星巴克和Bravo（精彩电视台）。

　　2010年，Twitter还推出了promoted account功能，允许广告主和品牌在页面侧边向用户推荐相关产品。

　　2011年， CharlieSheen创建自己的Twitter帐号，成为第一个在25小时内，达成100万粉丝的公众人物。而在几天之后，他就发出了第一条有关interships.com的推荐推送。

　　2012年，Twitter的移动广告收入以1亿2千9百万美元超越Facebook的7千2百万美元。

　　另一个社交媒体广告巨头当然就是Youtube。

　　2005年建立之后，仅在当年年底，每天就有超过800万部视频被人们浏览播放。在2006年，这一数字增长到1亿。

　　2006年，Youtube推出了他的参与式视频广告和品牌频道。参与式视频广告让用户可以对该品牌上传的视频进行评论、打分，还可以订阅频道，定期收到厂商推出的视频；广告商则可以组织用户发起视频大赛。这种广告模式的理念是把广告做成网站的内容，同时发挥病毒式视频的传播效力。第一个品牌频道是华纳兄弟唱片。

　　2006年10月，谷歌以16亿美元收购Youtube。

　　2007年，Youtube进入第9个国家，移动的概念也被推出，与之相伴随的是Youtube视频内广告和Youtube视频达人收入共享项目。

　　2008年，Youtube推出宣传短片业务和预播广告。

　　2009至2010年间，Youtube和出版商合作，开始在Youtube上推出全程播放的电视节目和电影。

　　2013年起，移动设备每年可以为Youtube带来超过3亿5千万美元的收入。

　　在看过以上的文章之后，您是不是对于在线广告的过去和历史有了一定程度的了解了呢？更多广告制作价格请继续关注媒体资源网。