虫二：五种互联网租车模式的深度解析

　　2014年的中国租车摊上大事了！神州租车荣膺第一股，Uber速推人民优步，滴滴和快寻求转型，易到发力商务租车，P2P在争议中崛起，互联网重构了中国的租车版图，不过这一行的信息不对称仍然严重，这里备点儿干货，权做分享。

　　Zipcar和他的继承者们

　　租车创新的始作俑者是Zipcar，2000年它闪亮登场时曾经身披五彩光环，身后更不乏奔驰Car2go、大众Quicar，宝马DriveNow这样的大牌追随者，从“美国雅典”波士顿起家的Zipcar小心翼翼的圈定了第一批年轻高知的消费群体，以大学校园为中心进行市场营销，它的创新理念和共享精神成为一种时尚，把自己打扮成传统租车颠覆者的公关包装也很讨巧。

　　2011年4月的成功上市，意味着灰姑娘Zipcar从此告别过往的天真浪漫，变身循规蹈矩的公主。伟大的创新终究有一天要变成平庸的赢利模式，这是任何企业逃不脱的夙命：对投资者负责！也是在那时，Zipcar的局限渐渐暴露了出来。

　　为了吸引年轻高知群体，Zipcar打破不为21岁以下顾客服务的惯例，为学生群体争取更低的保险费率，这一作法的间接后果是Zipcar三分之二的会员集中在35岁以下，高端商务用户严重不足。相比之下，Enterprise克隆的WeCar，瞄准大型企业园区，Hertz的Connect专攻社区，服务对象虽有差异，共同点是都比Zipcar赚钱。2010年，Zipcar净亏1400万美元，2012年上市之后单季仍然亏损42万美元，它的资本魔力终于烟消云散，2013年当Zipcar被自己誓言颠覆的正统租车公司Avis budget收购时，亏损已经高达5000万美元。

　　发迹于校园的Zipcar终究无法把小众时尚的创新变成高效的赢利模式。

　　Zipcar的中国继承者们也是境遇堪忧，例如最早的嘟嘟快捷租车，由360的几名员工创办，意图通过小圈子里的口碑传播完成原始积累，再寻求快速扩张，在经历严重挫败之后，2013年的嘟嘟已经转型O2O家政服务。嘟嘟之后坚持不懈的是车纷享和易多，但他们与Zipcar面临一样的死亡螺旋：

　　你很容易得到100个乃至1000个发烧级原始用户，这些人愿意了解和尝试各种创新，乐观看待风险，但你很难在更广泛的群体中拓展用户，如果VC没有足够耐心，你从先驱变为先烈的机率一定激增。

　　商务租车：Uber和他的小伙伴

　　Uber代驾和Lyft拼车差不多同时问世，模式虽有差异，资本市场却使用相同的估值模型。始于2007年的Lyft最早也是从大学起家，2012年的估值翻了3倍，可惜2014年初，Uber估值已经破百，达到182亿美元，可谓火的冒泡。

　　Lyft与Uber同为出行创新，估值何以天差地别？关键在于服务。拼车主要是熟人之间的互动，Lyft创业之初大谈朋友文化，也是得益于此，虽然这有利于从心理上拉近双方的距离，避免过分商业化，但温情色彩也淡化了应有的服务职能。

　　Lyft毕竟不是交友神器，所谓朋友文化只能算一个插曲。相比之下，Uber更关注服务的本源，虽然它的价格并不亲民，但更人性、更出色、更关注细节的服务让消费者感觉物有所值，瞬间体会土豪的快意。当然， 在中国主攻一线城市的Uber在资源上仍然依赖私家车，短期内免不了黑车的质疑。

　　Uber的核心优势是相对清晰的赢利模式。Lyft一直讳谈收入，而Uber宣称利润高达20%，带司机服务因其定位于高端商务群体，在价格策略上一向有很大的操作空间。

　　当初Uber高调进军北京，引得一票科技媒体捧场，这是沿用了它在欧美屡试不爽的公关手法，旨在动援民间力量倒逼监管机关，在Uber的带动之下，中国追随者如易到用车也状若癫狂，宣称反攻美国本土，AA租车携手特斯拉和小时代大玩公关戏法，快的打车适时推出1号专车，腾讯的嘀嘀专车也蠢蠢欲动，一片喧嚣的背后，暗示这个市场已经处在激变的前夜。

　　这桌牌局中Uber虽是庄家，但能否胡牌却殊难逆料，商务租车在中国的发展必走高端路线，如果只是与现有的出租车竞争，不但风险大增，也没有明确的商业前景。

　　P2P租车：出行革命的前戏

　　租车行业的后来者是P2P，在P2P金融哑火之际，P2P租车却悄然窜红，它所倡导的共享终于和自助范儿是公众喜欢的调调儿。按照P2P的逻辑，这个模式激活了私家车的存量资源，而社区服务的兴起解决了需求问题，P2P乐观的认为在资源和客户两个层面拥有了无限的增长潜力。

　　其实，P2P的价格优势是一个伪命题，因为它并非像自诩的那样减少了中间环节让利于民，而是剥离了租车公司最核心的服务职能来实现的。剥离服务、单纯突出价格的P2P更像一只有毒的苹果。P2P的风险并不在于政策和法律，随着机制的完善，这些也许不久都会迎刃而解。P2P的真正局限在于它只是一个简单的寻利游戏，不可能创造优良的服务体验，这就丧失了一个商业模式应有的核心价值。为了圈定初始用户，P2P不得不力推免佣服务，这也使其缺乏清晰的赢利模式。

　　2013年10月进入中国的PP租车宣称保持着月均50%的高速增长，不过从网站流量、APP下载量几个核心数据来看，无论是PP、宝驾还是友友，目前都还是小众状态，虽然在资本市场故事连篇，但确实还没有爆发的迹象。

　　时下的国内P2P租车都是复制Getaround，后者所谓邻居对邻居的点对点服务，被认为有利于建立租赁双方的心理安全防线，PP、宝驾、友友、凹凸这些国内的追随者大谈社区化服务，醉翁之意正在于此，但这个逻辑其实很值得商榷。

　　私车分享给熟人会增加额外的安全系数！？这个结论似是而非，在一个正常的社会中，骗车和丢车的风险总是有限的，P2P租车在服务环节所出现的种种问题，并不会仅仅因为租赁双方是熟人就迎刃而解。P2P经济是一个渐进而漫长的过程，在人性和心理层面，不存在跳跃式发展的可能，任何环节的失控都将导致整个模式的崩溃，共享经济的普及需要长时间的心理准备和社会信用体系的建立，如果匆忙在流沙般的地基上，猛盖亭台楼阁，一切终将是海市蜃楼。

　　拼车：老牛吃嫩草的鸡肋创新

　　10月20日，Uber终于把人民优步带到了中国，它和UberX一起完善了Uber的品牌矩阵，人民优步在上海、广州、深圳、成都、杭州和武汉六个城市同时投入运营，给市场发出了强烈的刺激信号，数十款拼车软件如雨如春笋般突然冒出。

　　自从Lyft带着两撇粉胡子的小车满街乱跑之后，人们认识了拼车行业，而人民优步的出现似乎印证了这个行业的热度，其实这个判断正好堕入了Uber的奸计。人民优步是公益性品牌，Uber并不指望通过它来赢利，它的作用仅在于为Uber在蔓延全球的争议风浪中赚取口碑，籍以转移公众视线，同时又可以在资本市场狙击Lyft等拼车创新，可谓一箭双雕。

　　抛开Uber的腹黑不提，存在拼车需求的中国市场是否真有拼车商业模式的空间很值得观察，中国人都有自己的生活和社交圈子，工作和居住又非常集中，一线城市大多是潮汐式的交通，愿意并且接受拼车的人早就自己抱团组队了，无须他人帮忙，而且类似的模式早在BBS时代就已泛滥成灾，却从没真正火过已经说明了问题。

　　神州租车们的生意经

　　很多人以为神州、一嗨代表了传统租车，其实，中国最传统、最乡土的租车业态早就被他们消灭了！回想汽车时代降临时，市场上最为高调的是今日新概念、首汽租赁这样的租车公司，那个时候，媒体逢年过节总忘不了采访一下租车公司，台词几乎雷打不动：价格涨了不少，车都租光了！

　　彼时的今日新概念被目为创新公司风头无两，不仅有自己的俱乐部，还与中信银行发行了联名信用卡，开业的城市多达45个，网点超过80家。2007年以后，神州租车们的迅速崛起颠覆了租车行业的游戏规则，今日新概念独享红利的时代由此终结，随之而来的是给它致命一击的价格战。

　　2010年，得到联想旗下君联资本12亿投资的神州租车发动了第一波价格战，一嗨租车获得高盛7000万美元B轮投资之后跟进，整个行业的价格水分被迅速排干，传统租车公司躺着赚钱的时代终于结束， 2012年以后，今日新概念销声匿迹了，而国企背景的首汽租赁仍然痛并快乐的生存着。

　　租车行业看似简单粗放，其实精髓在于资本和成本的双手互搏。

　　了解这个行业只需关注3个数据：ADR（单车日租金）、Revpac（单车日均收入）和EBITDA（息税折旧摊销前利润），赢利模式与连锁酒店有些类似，规模为王，赢者通吃，典型的马太效应。

　　荷包充盈的好处显而易见，规模越大的租车公司集采成本越低，抑制折旧的能力越强，这个逻辑在上世纪就由Hertz和Enterprise这样的欧美巨擘做了实证，全美30%的新车会由租车公司消化，定期回购早已约定俗成，低价集采+厂商回购+汽车金融会让汽车厂商和租车公司成为一个利益共同体，特别是在汽车市场高度饱和之后。当然，前提是租车公司突破了反哺汽车厂商的规模临界点。

　　对租车公司来说，重资产不再成为包袱之后，很容易轻装上阵，假如ADR不变，当然是规模越大的公司越赚钱，而Revpac和EBITDA数据的意义会更加凸显。以神州租车为例，随着车队规模从2011年的大约2万辆扩充到2014年的5.5万辆，Revpac从2011年逐年提升成为常态，2011年为112，2012年为125，2013年为142，2014年Q1为171，与此同时，EBITDA则从2011年的2.7亿窜升到2013年的10.6亿。规模化还会催生2个边际效应，即单店成本的下降以及人车效率的提升。

　　神州租车们掌握着中国最成熟的租车市场：面向个人消费者的长短租自驾业务，这个市场由今日新概念等公司启动，又由神州租车这样的巨擘进行了多年的培育，已经开花结果。在可预见的将来，仍将是个人出行的主要形态。但租车公司的心魔正在于此，它必须小心“诺基亚现象”，即在企业拥有最大份额，最多客户和最佳赢利能力的时候，未能居安思危。从这个角度来说，如果未来神州租车们的触角向自驾业务的域外延伸，我们不应感到惊奇。更多广告行业观点请继续关注广告网。