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王如晨:乐视——一个商业与政策博弈的失败案

来源:百度百家  发布日期: 2014年10月28日 12:06 

  乐视网(300104.SZ)停牌了,说有要事宣布。在我看来,这更像一个紧急的市值管理手段:连续两日大跌,加上商业与政治勾兑传闻风险,它已到必须直面的地步,稳住股价是第一要务。

  人在美国的贾跃亭,这几周一直在隐晦对外说法。前天,他说。自己有苦不能说。

  这显然与环绕乐视多年的“政治资源”传闻有关,主要就是它与山西一个姓“令”的关联。当王诚(令完成)主持的汇金立方投资乐视一事被曝光后,过去几年,围绕乐视的隐晦传闻终于得到验证了。

  与令氏的关联,早在两年前就媒体圈子里流播。许多人说起这个,都觉得乐视很牛逼,只是无从求证,而乐视与贾跃亭几乎未曾清晰解释过。贾跃亭本人多次接受采访,仅仅停留在“我不是富二代、我不是官二代”的程度。

  但是,累积这么久,印象都已经根深蒂固了,这种回应基本都是澄而不清。于是,一个神秘的乐视,一个神秘的贾跃亭就这样持续给人树立起来了:

  1、当人们看到贾跃亭如此张扬有个性,言论常常充满颠覆信息时,且他本人被视为贾布斯时,人们认为,有独特资源的人,当然有资格张扬;

  2、垂直整合模式明明没有得到大规模验证,而且有许多政策障碍(多次遭遇监管汉化),但乐视股价仍是不断神奇般的上扬,除权3次,都回复到前一高点,翻了多倍。人们认为,背后有独特资源的企业,股价当然有理由涨;

  3、当遭遇知识产权问题时,乐视几乎都是一个字:告。过去几年,在视频行业里,它发起的诉讼有一大把,固然树立起有内容优势的形象,但也留下霸道、作秀的印象。当它将CNTV也告了的时候,许多人认为,背后有资源,当然可以兴讼;

  4、当国家新闻出版总署广电总局不断发声监管,要求整改时,乐视辩解最积极,每次都能化险为夷,甚至还有高大上的回应:当市场紧急的时刻,乐视宣布了与中宣部的一项合作。这一条信息,当时深深加重了媒体人乃至公众对它的认知:这是一家有着更厉害的政治资源的企业,惹不得。

  在之前的一篇评论中,我直言乐视是一家缺少政治意识的企业。而一业内资深人士对我说,不是缺少政治意识,而是政治意识太浓。

  我觉得,他这句话点到了乐视多年来的公关风格之要害:当外部传闻越来越密集时,它不但澄而不清,采取的手段反而持续加重了这一印象。

  进一步“坐实”这一印象的动作,来自贾跃亭本人。当一轮反腐行动波及山西“令”家时,当广电总局一波整顿来临时,贾跃亭去了美国,而且至今不回,已经几个月。

  期间,乐视经历了监管、股价大跌、股权质押触发风险、战略合作、开拓新市场等多次重要话题,贾跃亭本人依旧不回。他对外宣称是,正在构建海外产业链。

  谁都知道,构建海外产业链是一个长期过程。比乐视牛逼的大陆企业好多,它们的国家化也没有被抬到足以不回国的地步。乐视与贾跃亭的对外解释,都根本无法说服外界,尤其是投资者,有十足的理由怀疑,乐视隐含重大运营风险。

  人们也很自然会想到围绕它们多年来的传闻。媒体的几轮报道,终于揭开了之前与汇金立方的故事。乐视与贾跃亭之前未曾提及的,终于大白天下。

  有什么可以反思的么?

  在我看来,汇金立方当初投资乐视,应该不是什么大事。而且,从它入局时间点看,也不能算是突击入股。抛开令完成的特殊身份说,我觉得贾跃亭前日的部分辩解是成立的。

  但是,贾跃亭说的“有苦不能说”,我觉得不过是一种讨巧的说辞。传闻已经流播几年,过去他的澄清言论,给人留下太多故意澄而不清的印象。加上上述罗列的几次事件与舆论印象沉淀,人们有理由认为,贾跃亭现在不过是在划清界限,撇清关系了。

  他的言论里依然有矛盾在。比如,他先是说,汇金立方是“一个完完全全正常的投资”,跟着深创投投的资,而且,“能看明白乐视的模式”。这分明是说,汇金立方是有一定背书作用的。而且,贾跃亭还说,这是放弃许多基金公司后的结果。如果对汇金立方没有某种认知,应该不太可能接受它,而且持股比例仅次于贾跃亭姐弟。

  但是,接着,他的言论猛地转了180度:汇金立方没有对乐视的发展过程当中有任何的帮助。这与前段的矛盾在于,一家审慎选择的投资方,竟然被斥为没有任何帮助。

  一个不言自明的事实是,某些独特的政治资源,在获得套利机会时,根本不用自己说话,只需幕后站台足矣。无论汇金立方有无其他问题,令完成的个人背景,本身就是一种隐晦的资本。贾跃亭的话有些避重就轻了。

  这还不算,贾跃亭还说,汇金立方为乐视带来许多负面影响,如果重新选择,他不会要它。这就有些“过河拆桥”了。要知道,过去几年,外界传闻那么多,也没见乐视真正澄清过这一点。

  如果这就是贾跃亭说不出的“苦”,我觉得就像上面持续累积下的印象一样,其实都应该算得上享受过的“福”。有些时候,某些资源,经许多人隐晦地传播,往往成为一种侧面的力量,比企业正面的经营,比它的基本面都重要。

  我们不能揣摩说,这是乐视与贾跃亭多年来的故意,就是让市场“澄而不清”,在一种“说不清道不明”的情境里,整合市场资源,实现利益最大化。但是,站在公关策略层面说,我觉得,乐视算是一个典型的失败案例,它弱化了乐视作为自由竞争者的市场化印象。

  老实说,我对贾跃亭本人的好感在于,他不是一个纯粹的互联网符号,他身上有一种从地方上冲出来冲到产业中央的豪放,但是当他意识到自身的价值之后,尤其是资本市场的效应之后,就有些兜不住,于是,一种商业的暴戾习气便以所谓“颠覆”的言论表达出来。

  这种思维似乎一直在影响着乐视的布局。它的商业模式形式感很好,就连对手都觉得它描绘得很清晰。但是,似乎就在上述一种隐晦的情境中,乐视忽视了本地市场的政策因素,导致多次先斩后奏地冲关。而互联网电视业根本不同于开放的PC互联网与移动互联网市场。

  所以,你能看到,当乐视还没有进军超级电视市场前,它的版权内容分销+广告模式,小而美,商业化自由度很高。它与政策之间很少发生矛盾。而且,由于内容有优势,乐视在市场上多次兴讼,树立起一个牛逼的内容运营商形象。

  但是,当它进入互联网市场后,它的商业化自由度就有了边界限制。它快速落地的商业模式与政策现状有冲突,导致超级电视事实上一直缺乏规模效应。百万级的出货量,放在电视大国里,基本上就是毛毛雨,乐视引以为豪的年费模式,如果不能碰到政策开放,会引发透支效应,反过来弱化超级电视的出货。

  是的,若是一个完全自由的市场,乐视商业模式是成立的。但是,我们没有理由过度批评现行政策,它的变迁毕竟有大国实情在。

  乐视不一样,它是一家上市公司,有更多逐利诉求,于是,公众便持续看到了,在与政策博弈的过程中,乐视开始依托并没有大规模验证的模式,加速多元化。在没有多少资金实力的情况下,不断制造概念,走向多元。

  我觉得这是乐视商业模式的旁逸斜出,属于透支有限资源的举动。当然,乐视也许有动力这么做。因为2013年8月,它的股票就已经步入解禁期。去年以来,贾跃亭的姐姐贾跃芳已经将持股比例减持到5%以下。

  但是,乐视小马拉大车的举动,终会给它带来新的束缚力量。在上市公司融资功能弱化后,它需要不断筹资拓展新领域。贾跃亭多次股权质押、多次股权质押式交易,反而衬托出上市公司层面运营的压力。维持股价,防止触发大跌后的股权质押风险,也是乐视运营的关键。

  当这一局面成为常态后,乐视在资本市场就很难再有突破。它必须有新的出路。所以,在我看来,贾跃亭跑到海外,不断宣称将在海外复制乐视的模式,建立视频云服务,有一定的商业逻辑在,但更像是一次与中国政策、产业现状的一次新博弈。它留给公众的画外音就是:你不开放,我们就走人,在海外拓展、复制乐视模式。

  这才是我一直以来批评乐视有加、但却常常怀有的体谅之处。这是一家受困于产业政策面而在业务布局上出现心理扭曲的企业。

  但是,即便如此,这种扭曲也不会有太多的效应。贾跃亭是个有情怀的人,但他身上似乎总缺乏一种真正的政治意识:在上市公司诉求下,缺乏对于渐进式政策开放的体谅,动辄“颠覆”、“颠覆”不成就硬“闯关”,“闯关”不成就到海外博弈。

  过去一段时间,广电总局被塑造成了一个恶婆婆。如果你梳理一下它的政策,其实它一直在开放,只是它兼顾的要素更多,尤其是有线电视等传统领域,毕竟一个大国,不可能由一种技术路径通达自由的信息化世界。何况金融危机之后的全球信息产业,有很深的大国博弈的背景,中国互联网电视确实也需要在可管可控的环境中发展。

  我不是为广电开脱。我从来就不认为OTT是唯一的技术路径。它其实应该融合传统业务更多,“颠覆”的口吻留下太多对于传统行业步入互联网业的不尊重、不包容。

  这就是贾跃亭“有苦不能说”带给我的思考。截至目前,乐视的话题,已经超过了传闻效应。即便贾跃亭回来,乐视安然度过这一轮危机,乐视肯定也能够成为商学院里经典的商业与政治、政策博弈的失败案例。

  没人愿意背负政治包袱。但既然生在传闻里,并且经历过汇金立方的投资过程,我觉得贾跃亭应该更加直接面对。他的反复辩解,澄而不清,与他人在海外几个月不回之间,形成了一种强烈反差,已经进一步左右了外界的观感。如果贾跃亭还不回来,可能会加重外界油忧虑,认为乐视真正的风险还在后面,股价承压会更大。那时候,贾跃亭再说机构做空乐视,都是很苍白的理由了,也毫无意义。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。



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