王如晨：乐视——一个商业与政策博弈的失败案

　　乐视网（300104.SZ）停牌了，说有要事宣布。在我看来，这更像一个紧急的市值管理手段：连续两日大跌，加上商业与政治勾兑传闻风险，它已到必须直面的地步，稳住股价是第一要务。

　　人在美国的贾跃亭，这几周一直在隐晦对外说法。前天，他说。自己有苦不能说。

　　这显然与环绕乐视多年的“政治资源”传闻有关，主要就是它与山西一个姓“令”的关联。当王诚（令完成）主持的汇金立方投资乐视一事被曝光后，过去几年，围绕乐视的隐晦传闻终于得到验证了。

　　与令氏的关联，早在两年前就媒体圈子里流播。许多人说起这个，都觉得乐视很牛逼，只是无从求证，而乐视与贾跃亭几乎未曾清晰解释过。贾跃亭本人多次接受采访，仅仅停留在“我不是富二代、我不是官二代”的程度。

　　但是，累积这么久，印象都已经根深蒂固了，这种回应基本都是澄而不清。于是，一个神秘的乐视，一个神秘的贾跃亭就这样持续给人树立起来了：

　　1、当人们看到贾跃亭如此张扬有个性，言论常常充满颠覆信息时，且他本人被视为贾布斯时，人们认为，有独特资源的人，当然有资格张扬；

　　2、垂直整合模式明明没有得到大规模验证，而且有许多政策障碍（多次遭遇监管汉化），但乐视股价仍是不断神奇般的上扬，除权3次，都回复到前一高点，翻了多倍。人们认为，背后有独特资源的企业，股价当然有理由涨；

　　3、当遭遇知识产权问题时，乐视几乎都是一个字：告。过去几年，在视频行业里，它发起的诉讼有一大把，固然树立起有内容优势的形象，但也留下霸道、作秀的印象。当它将CNTV也告了的时候，许多人认为，背后有资源，当然可以兴讼；

　　4、当国家新闻出版总署广电总局不断发声监管，要求整改时，乐视辩解最积极，每次都能化险为夷，甚至还有高大上的回应：当市场紧急的时刻，乐视宣布了与中宣部的一项合作。这一条信息，当时深深加重了媒体人乃至公众对它的认知：这是一家有着更厉害的政治资源的企业，惹不得。

　　在之前的一篇评论中，我直言乐视是一家缺少政治意识的企业。而一业内资深人士对我说，不是缺少政治意识，而是政治意识太浓。

　　我觉得，他这句话点到了乐视多年来的公关风格之要害：当外部传闻越来越密集时，它不但澄而不清，采取的手段反而持续加重了这一印象。

　　进一步“坐实”这一印象的动作，来自贾跃亭本人。当一轮反腐行动波及山西“令”家时，当广电总局一波整顿来临时，贾跃亭去了美国，而且至今不回，已经几个月。

　　期间，乐视经历了监管、股价大跌、股权质押触发风险、战略合作、开拓新市场等多次重要话题，贾跃亭本人依旧不回。他对外宣称是，正在构建海外产业链。

　　谁都知道，构建海外产业链是一个长期过程。比乐视牛逼的大陆企业好多，它们的国家化也没有被抬到足以不回国的地步。乐视与贾跃亭的对外解释，都根本无法说服外界，尤其是投资者，有十足的理由怀疑，乐视隐含重大运营风险。

　　人们也很自然会想到围绕它们多年来的传闻。媒体的几轮报道，终于揭开了之前与汇金立方的故事。乐视与贾跃亭之前未曾提及的，终于大白天下。

　　有什么可以反思的么？

　　在我看来，汇金立方当初投资乐视，应该不是什么大事。而且，从它入局时间点看，也不能算是突击入股。抛开令完成的特殊身份说，我觉得贾跃亭前日的部分辩解是成立的。

　　但是，贾跃亭说的“有苦不能说”，我觉得不过是一种讨巧的说辞。传闻已经流播几年，过去他的澄清言论，给人留下太多故意澄而不清的印象。加上上述罗列的几次事件与舆论印象沉淀，人们有理由认为，贾跃亭现在不过是在划清界限，撇清关系了。

　　他的言论里依然有矛盾在。比如，他先是说，汇金立方是“一个完完全全正常的投资”，跟着深创投投的资，而且，“能看明白乐视的模式”。这分明是说，汇金立方是有一定背书作用的。而且，贾跃亭还说，这是放弃许多基金公司后的结果。如果对汇金立方没有某种认知，应该不太可能接受它，而且持股比例仅次于贾跃亭姐弟。

　　但是，接着，他的言论猛地转了180度：汇金立方没有对乐视的发展过程当中有任何的帮助。这与前段的矛盾在于，一家审慎选择的投资方，竟然被斥为没有任何帮助。

　　一个不言自明的事实是，某些独特的政治资源，在获得套利机会时，根本不用自己说话，只需幕后站台足矣。无论汇金立方有无其他问题，令完成的个人背景，本身就是一种隐晦的资本。贾跃亭的话有些避重就轻了。

　　这还不算，贾跃亭还说，汇金立方为乐视带来许多负面影响，如果重新选择，他不会要它。这就有些“过河拆桥”了。要知道，过去几年，外界传闻那么多，也没见乐视真正澄清过这一点。

　　如果这就是贾跃亭说不出的“苦”，我觉得就像上面持续累积下的印象一样，其实都应该算得上享受过的“福”。有些时候，某些资源，经许多人隐晦地传播，往往成为一种侧面的力量，比企业正面的经营，比它的基本面都重要。

　　我们不能揣摩说，这是乐视与贾跃亭多年来的故意，就是让市场“澄而不清”，在一种“说不清道不明”的情境里，整合市场资源，实现利益最大化。但是，站在公关策略层面说，我觉得，乐视算是一个典型的失败案例，它弱化了乐视作为自由竞争者的市场化印象。

　　老实说，我对贾跃亭本人的好感在于，他不是一个纯粹的互联网符号，他身上有一种从地方上冲出来冲到产业中央的豪放，但是当他意识到自身的价值之后，尤其是资本市场的效应之后，就有些兜不住，于是，一种商业的暴戾习气便以所谓“颠覆”的言论表达出来。

　　这种思维似乎一直在影响着乐视的布局。它的商业模式形式感很好，就连对手都觉得它描绘得很清晰。但是，似乎就在上述一种隐晦的情境中，乐视忽视了本地市场的政策因素，导致多次先斩后奏地冲关。而互联网电视业根本不同于开放的PC互联网与移动互联网市场。

　　所以，你能看到，当乐视还没有进军超级电视市场前，它的版权内容分销+广告模式，小而美，商业化自由度很高。它与政策之间很少发生矛盾。而且，由于内容有优势，乐视在市场上多次兴讼，树立起一个牛逼的内容运营商形象。

　　但是，当它进入互联网市场后，它的商业化自由度就有了边界限制。它快速落地的商业模式与政策现状有冲突，导致超级电视事实上一直缺乏规模效应。百万级的出货量，放在电视大国里，基本上就是毛毛雨，乐视引以为豪的年费模式，如果不能碰到政策开放，会引发透支效应，反过来弱化超级电视的出货。

　　是的，若是一个完全自由的市场，乐视商业模式是成立的。但是，我们没有理由过度批评现行政策，它的变迁毕竟有大国实情在。

　　乐视不一样，它是一家上市公司，有更多逐利诉求，于是，公众便持续看到了，在与政策博弈的过程中，乐视开始依托并没有大规模验证的模式，加速多元化。在没有多少资金实力的情况下，不断制造概念，走向多元。

　　我觉得这是乐视商业模式的旁逸斜出，属于透支有限资源的举动。当然，乐视也许有动力这么做。因为2013年8月，它的股票就已经步入解禁期。去年以来，贾跃亭的姐姐贾跃芳已经将持股比例减持到5%以下。

　　但是，乐视小马拉大车的举动，终会给它带来新的束缚力量。在上市公司融资功能弱化后，它需要不断筹资拓展新领域。贾跃亭多次股权质押、多次股权质押式交易，反而衬托出上市公司层面运营的压力。维持股价，防止触发大跌后的股权质押风险，也是乐视运营的关键。

　　当这一局面成为常态后，乐视在资本市场就很难再有突破。它必须有新的出路。所以，在我看来，贾跃亭跑到海外，不断宣称将在海外复制乐视的模式，建立视频云服务，有一定的商业逻辑在，但更像是一次与中国政策、产业现状的一次新博弈。它留给公众的画外音就是：你不开放，我们就走人，在海外拓展、复制乐视模式。

　　这才是我一直以来批评乐视有加、但却常常怀有的体谅之处。这是一家受困于产业政策面而在业务布局上出现心理扭曲的企业。

　　但是，即便如此，这种扭曲也不会有太多的效应。贾跃亭是个有情怀的人，但他身上似乎总缺乏一种真正的政治意识：在上市公司诉求下，缺乏对于渐进式政策开放的体谅，动辄“颠覆”、“颠覆”不成就硬“闯关”，“闯关”不成就到海外博弈。

　　过去一段时间，广电总局被塑造成了一个恶婆婆。如果你梳理一下它的政策，其实它一直在开放，只是它兼顾的要素更多，尤其是有线电视等传统领域，毕竟一个大国，不可能由一种技术路径通达自由的信息化世界。何况金融危机之后的全球信息产业，有很深的大国博弈的背景，中国互联网电视确实也需要在可管可控的环境中发展。

　　我不是为广电开脱。我从来就不认为OTT是唯一的技术路径。它其实应该融合传统业务更多，“颠覆”的口吻留下太多对于传统行业步入互联网业的不尊重、不包容。

　　这就是贾跃亭“有苦不能说”带给我的思考。截至目前，乐视的话题，已经超过了传闻效应。即便贾跃亭回来，乐视安然度过这一轮危机，乐视肯定也能够成为商学院里经典的商业与政治、政策博弈的失败案例。

　　没人愿意背负政治包袱。但既然生在传闻里，并且经历过汇金立方的投资过程，我觉得贾跃亭应该更加直接面对。他的反复辩解，澄而不清，与他人在海外几个月不回之间，形成了一种强烈反差，已经进一步左右了外界的观感。如果贾跃亭还不回来，可能会加重外界油忧虑，认为乐视真正的风险还在后面，股价承压会更大。那时候，贾跃亭再说机构做空乐视，都是很苍白的理由了，也毫无意义。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。