区域报纸：融合已是进行时

　　对于地市报、县级报等区域报纸来说，其竞争力在大多数人的想法中，是远不及一线中心城市的报纸的，甚至还未感知到日新月异的市场变化带来的种种压力。

　　但《中国新闻出版报》记者了解到的情况并非如此，他们并没有因地处二、三线城市而相对安逸，并没有因竞争压力尚小而放松对自己的要求。为了应对媒体竞争，抢占市场制高点，许多区域报纸纷纷加快全媒体发展步伐，拥有了手机报、城市电视、户外阅报栏等平台，有的还开发了微电影、培训、旅游、会展、电商等文化产业服务项目……区域报纸早已在媒体融合的进程中迈出了脚步，并取得了阶段性成果。

　　是被迫成长更是主动转型

　　近年来，网络和数字技术裂变式的发展带来了媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化。随着新兴媒体的强势崛起，传统纸媒面临着发行量下滑、广告额大跌、赢利能力减弱的严峻形势。贴近基层的区域报纸正应势而动、以变求生。

　　在萧山日报社社长王柏华看来，这既是外部压力下的被迫成长，更是区域报纸适应自身发展需要的主动转型。“新媒体建设没有模式可循，只有适合自己的才是最好的。”王柏华强调，在新媒体开发和经营中要从失败中积累经验，在挫折中摸出门道，不管是什么项目，只要有发展潜力、符合主流价值观，管理层就应该大力支持。“实践总是要付学费的，只有付了学费，到手的资源才会更加珍惜，才会更好地用心经营。”王柏华说。

　　记者了解到，去年吴江日报社经营总收入为1.25亿元，其中，通过融合发展取得的运营创收达7000多万元。今年，受经济形势影响，报纸平面媒体广告经营下滑，但其新媒体创收却快速增长，媒体融合越来越紧密，实现了报业整体经营稳步增长。

　　对此，吴江日报社总编辑徐国平表示，媒体竞争不仅是内容的竞争，更是传播平台、渠道、手段以及服务方式、赢利模式的竞争，归根结底是资源的竞争。未来的竞争，谁拥有的资源多，谁就能占得先机，拥有发展的话语权、主动权和标准制定权。“如今，应用互联网已成为信息时代的一种生活方式。对于报纸而言，互联网新媒体发展好比冲浪，浪是一个接着一个，只要踩上了一个浪、踩准了一个方向，坚持住、保持住，它的高度就决定了你的高度。如果你错过了一波浪，那么可能就再也追不上它了。”徐国平说。

　　流程再造并完善制度成保障

　　“唯有再造传播体系，才能扩大区域报纸在各地方的持续影响力。”在瑞安日报社总编辑徐德友看来，传统媒体转型最大的瓶颈不是业务创新，也不是技术创新，而是组织架构创新。要以新媒体元素改造报纸，大胆变革组织架构，尤其要突破工作目标、机构人员、经费渠道、考核分配的束缚。

　　“新的机构设置及其功能调整，应从‘载体工具论’出发，依照分众化用户的需求设置部室，在传统媒体、新兴媒体和线下服务3个方面同步推进。这样既解决了传统媒体采编分合纠缠的问题及经营二次销售粗放的模式，又克服了在传播方式上传统媒体和新兴媒体分立单干、经营业务上并行不融的弊端，为媒体融合发展奠定了组织基础。”徐德友补充道。

　　而这样的共识在萧山日报社内也已达成。今年7月1日，萧山日报社进行了重要的机构调整，取消了原先以单一纸媒为核心的按新闻板块设立不同部门，建立了以报纸、网络、手机报、微博、微信、无线APP等全媒体集群为平台，按生产流程设置的全媒体管理中心、全媒体采集中心、全媒体发布中心、全媒体技术中心和全媒体经营中心。同时，结合传媒产业发展的新趋势、新特点，在萧山日报传媒公司机构中设立了更符合市场化要求的用户数据与客服中心、市场与活动策划中心等部门。

　　对此，王柏华强调，流程再造以及相应的制度完善为实现媒体融合提供了保障。“在流程再造的基础上，制度的完善是与员工切身利益直接相关的考核及评优体系。原来的制度中，记者为新媒体供稿不计算稿费，但报纸通过修订相关试行办法，对采编人员在手机报、微博、微信等新媒体发表稿件支付稿费；将全媒体好稿作为单独一项纳入每月好稿的评选。同时，为了鼓励员工的积极性，提高采编人员的全媒体报道水平，推出全年全媒体新闻竞赛和微媒体竞赛，对全媒体报道和微媒体策划中涌现出的精彩活动进行表彰和奖励，通过竞赛的方式进一步强化评优体系，也为下阶段制定更合理的评优制度提供经验。”王柏华介绍道。

　　强化服务意识加强全媒体运营

　　融合发展已成为报业发展共识。但如何做到深度融合，释放融合效应，以应对激烈的市场竞争和千变万化的经济形势？

　　徐国平认为，加快推进全媒体融合发展，必须强化服务意识，树立用户观念。在各类媒体激烈竞争中，服务永远是第一位的，有什么样的服务，就有什么样的产品，就有什么样的效果，进而产生什么样的效益。也只有通过服务，才能使传统媒体与新兴媒体形成有机互动、优势互补；以融合的多元化传媒产品和服务项目，为广大用户提供极具针对性、分享性的现代传媒综合服务，不断满足用户需求。

　　在这一认识的主导下，吴江日报社的广告经营从传统的报纸经营，向全媒体营销服务商转变，利用全媒体多元化传播平台、渠道和各种服务方式，不断增强全媒体融合运营的竞争力、品牌力和经营力。其策划、组织举办的吴江住宅产业博览会暨家居文化节、世界杯看球竞猜系列营销活动、最美法官最美纳税员等“最美”系列评选等都已成为全媒体融合营销策划的成功案例。

　　“特别是针对当前房地产市场萎靡，广告开发经营效果不佳，《吴江日报》注重突出了广告营销服务的垂直度，线上线下融合互动，通过新媒体分享体验营销，策划推出了大型购房招募和系列看房活动，直接把有意向的客户带到房产楼盘现场，以现场成交来扩大和增强全媒体广告服务的成效，赢得了市场，赢得了口碑，更赢得了效益。”徐国平补充道。

　　而萧山日报社则以周刊作为全媒体经营试点，从过去“内容供应+版面营销”的经营模式逐渐转向“报纸+网络+微信+QQ群+杂志”的模式，既实现了行业新闻的全媒体发布，更实现了本产业的全媒体运营。该周刊针对行业实际，强化平台意识和用户意识，陆续建立起了包含银行、保险、证券、房产、汽车等众多业内人士加入的QQ群和市民投资理财会员QQ群，以及《财经周刊》公众微信号和萧山日报社投资理财俱乐部。一方面，通过这些平台加大了与行业各部门、业内人士、投资者的互动力度，增强了与他们的黏性；另一方面，利用这些平台，抓住大众投资理财需求日益增长的有利时机，及时、有效、多渠道、全方位地为客户和投资者提供个性化服务。2014年上半年，其财经广告尽管遭遇市场波折，但仍实现了10%以上增长。

　　互动是品牌活动成功关键

　　“传统媒体和新媒体进行融合互动，是品牌活动成功的关键性因素之一。”这是浏阳日报社副社长罗红的切身感受。罗红表示，浏阳日报社在举办品牌活动时，注重多形式宣传推介，充分利用报纸、网络、论坛、微信、微博等多种途径，扩大活动影响力。其中，新媒体凭借传播广、形式新颖、易于接受的优势，在活动宣传中发挥着重要作用。

　　以第二届浏阳河七夕文化节为例，活动前期通过“微浏阳”微信平台进行推广而广为人知，开幕式人气火爆，现场参与人数逾2万人次。主题活动之一的“幸福浏阳河—封面爱人全城海选”的投票环节，通过“微浏阳”、浏阳论坛投票专帖等收到的有效投票十分可观，并搭建了浏阳首个严肃的婚恋平台“浏河之恋”，极大地激发了群众的参与热情，提升了品牌影响力。同时，其他展会如房交会、车展、家博会、烟花博览会等均实现了现场和网络虚拟平台的同步展出。浏阳日报社还结合网络的传播特点和受众群体，推出如网络文化节、微友会、网友春晚等特色节会，将经营活动范围进行了拓展和延伸。在浏阳，“日报出品，必是精品”已在市民中广为流传。

　　对于网络平台与线下活动相结合的运营实践，石狮日报社总编辑茅罗平也表示：“传媒竞争的加剧使我们认识到，仅仅依托版面资源，报业难以获得足够的可持续发展力，跨界经营、多元经营势在必行。而其中，网络平台的嫁接作用会成为很好的依托。”

　　伴随汽车进入家庭，以个性、便捷、省时、来去自由而著称的自驾游迅速升温，为此，石狮日报社抢抓机遇，成立了《石狮日报》驴友俱乐部，搭建了专注于户外运动、致力于结伴自驾游的线上线下平台。

　　目前，《石狮日报》驴友俱乐部主要开展以自驾旅游为载体的互动活动，今年已先后组织了七夕相约帐篷节、玫瑰小镇趣味滑沙、亲子漂流一日游、芭乐自助采摘、DIY捕鱼、瀑布戏水自驾一日游等一系列户外活动。每次活动结束后，驴友们意犹未尽，及时在微信、微博以及《石狮日报》驴友俱乐部QQ群里分享“战果”，线上线下互动呼应，让其组织的活动在社会上引起较大的反响，迅速提升人气，也为今后更进一步地经营开发打下了基础。

　　由此可见，区域报纸今后将会在全媒体发展和融合的道路上继续前进下去。更多报纸广告价格请继续关注媒体资源网。