“蓝翔体”病毒性传播 广告变脸能除负面影响吗？

　　从蓝翔简单粗暴的品牌营销模式的来看，这与其掌舵者——被业界称为“暴力、保守、控制欲强、高度集权”的校长荣兰祥的集权式管理恐怕是分不开的。

　　“学习X X技术哪家强？”在蓝翔冰桶挑战点名清华北大、副校长带学生跨省打架、家暴等“出位”事件发生之后，蓝翔及其24年不变的广告语被网民调侃，“蓝翔体”走红网络。不过，与“蓝翔体”在网络上引起的热闹相反，生源骤降的蓝翔技校(下简称“蓝翔”)则稍显冷清。蓝翔校长荣兰祥接受记者采访时承认，学校生源下降了90%。

　　为何蓝翔接二连三的负面消息都引起网民的高度关注和吐槽，这是否与其24年不变的“洗脑式”广告有关？这样的品牌营销模式对其日后发展是否存在不利影响，是否需要做出改变？

　　“蓝翔体”人气暴涨难阻生源骤降

　　1990年，荣兰祥在电视上投放第一条蓝翔广告时绝对想不到，如今蓝翔的影子在网络上无处不在，许多调侃性的段子、视频把蓝翔被“黑出翔”，并在网上形成病毒性传播，进而发展成为“蓝翔体”。

　　记者梳理发现，蓝翔在网络爆红与几出博眼球的事件有关。2010年《纽约时报》等外媒称，蓝翔有军方支持，培养“中国黑客”，到今年8月蓝翔冰桶挑战清华北大等一系列“博眼球”事件之后，蓝翔这二字逐渐成为网民调侃的对象。

　　蓝翔方面，则对此照单全收。记者看到，蓝翔的官方网站上转载了不少网络上关于蓝翔体的段子和文章，如为什么蓝翔走红网络、哪家强成为蓝翔代名词等。蓝翔官方对此颇为得意：“蓝翔的火绝非偶然。除了自身的办学实力外，蓝翔的社会效益得到了社会的认可，社会网络文化传播的助推起到了推波助澜的作用！”

　　不过，网民则认为，在民粹与屌丝基因当道的网络文化下，蓝翔天然具备的“土炮”气质，很契合恶搞与解构的需要，因此才走红网络，与所谓的社会认可度无关。

　　尽管网络人气暴涨，但在学生跨省打架、家暴、校长荣兰祥三个身份证、早年暴力争抢生源、教学质量差、就业率注水……种种负面新闻缠身之下，蓝翔招生受到了影响。

　　此前有媒体报道称，发生了上述系列事件之后，蓝翔的生源减少了90%。而蓝翔校长荣兰祥高调现身接受媒体采访的时候则试图证明，除了招生受到影响，蓝翔的教学一如平常。

　　此外，蓝翔无法掌控网络的力量，网民们的狂欢将蓝翔品牌带向了一条狭窄的道路：蓝翔即等于挖掘机。实际上，蓝翔开设了电脑、工程机械、美容美发、烹饪、数控等多个学院，而由于就业情况不好，蓝翔已经开始压缩挖掘机专业，目前已经压缩了80%。

　　洗脑式广告混合负面消息发酵传播

　　蓝翔被全民调侃，与其24年不变的奇葩广告不无关系。广东营销学会会长杨洪接受记者采访时指出，一般而言，“副校长带学生跨省打架”这样的事件如果发生在不知名的学校身上，充其量只是一出轰动的事件，但当媒体和网民们发现这个学校是蓝翔之后，再联想其此前“洗脑式”、让人讨厌的广告，就引起了全民吐槽。

　　不过，杨洪同时强调，从广告有效性的三要素(诉求点、记忆度和传播量)来看，蓝翔的品牌广告显然是成功的，因为他让人们都知道且记住了他，因而我们不能否认其品牌传播效果。据了解，蓝翔的每年花费2000万-3000万元用于投放电视广告。

　　从学生的角度来看，蓝翔的品牌营销确实有效。还有4个月就能从蓝翔毕业的王宁(花名)出生于山东农村，因为从小就对汽车有兴趣，高中辍学就在蓝翔报名学习汽修专业。“名气真的很大，广告是从小看到大。用正常人的思维来想，一个技校这么多年还这么火应该不会太差劲。”

　　“蓝翔广告不需要变”

　　“蓝翔依旧。”10月6日，蓝翔的微博这样写道。这是在回应一系列负面消息，也似在强调蓝翔的广告依旧没变。

　　10月2日，蓝翔发布新制作的广告“大片”，广告语和代言人都没有改变。蓝翔一如既往简单粗暴的品牌营销模式与校长荣兰祥的集权式管理不无关系。作为蓝翔的掌舵者，荣兰祥的身上带着被业界称为“暴力、保守、控制欲强、高度集权”的标签。在他的管理下，蓝翔重奖重罚，严格的军事化管理，比如，老师找学生要一根烟罚500元，学生翻一次围墙罚1000元……荣兰祥也自诩对广告研究得很透彻：5秒时间、宏大场面、高而不过。

　　与此同时，体量与蓝翔相当的新华教育集团却走上了不一样的道路。新华教育集团官网显示，其已形成了事业部制，集团下设电脑教育、烹饪教育、万通汽修教育、新安驾校等事业部，且带有娱乐营销的色彩———聘请金马影帝黄渤担任代言人，并举办“东西南北中，厨师向前冲”新东方美味达人秀比赛。

　　不过，业内人士认为，尽管新东方的营销活动、广告口号都契合热点话题，但创意还是不够，不能成为全民关注的热点。

　　杨洪分析称，蓝翔不一定需要迎合时代的热点改变营销模式，有效的品牌广告是不用修改的，比如“怕上火喝王老吉”也是用了十几年的广告。业内人士也认为，蓝翔此时要考虑的不是改变品牌营销的方式，而是进行危机公关，化解目前面临的生源减少、就业率受质疑等问题。

　　由此可见，蓝翔还是要先搞好自己的本职工作，然后再进一步考虑品牌营销吧。更多广告制作服务请继续管媒体资源网。