葛甲：百度移动端商业化路径探秘

　　早在2011年，全球智能手机的销售量已经首度超越PC，移动终端在硬件上“逆袭”成功。2014年6月，中国网民规模达6.32亿，手机网民首超PC网民，移动用户数量也胜利扳赢大盘。不久前发布的百度Q3财报，又宣告了一个历史转折点——移动端流量首次超越PC端。数据的背后暗涌着移动互联的时代浪潮，互联网用20年才碰到的天花板，移动互联网短短4、5年间一跃捅破。移动流量变现、移动商业模式自然也成了绕不开的话题。

　　移动广告的命题，移动搜索最可能手握解题“钥匙”

　　百度移动端流量首次超越PC端，手机百度为入口的移动搜索自然是百度移动业务的核心驱动力，在推动市场份额放大，吸引广告商方面起到很大作用，但百度移动业务的特点是多元化，应用分发、地图、生活服务等业务，都是围绕着移动搜索这个增长引擎而展开的。百度移动搜索5亿的庞大月活数字，79.8%的独大市场份额，遵循“用户=流量=金钱”的变现公式，首先使其具备巨大的广告投放价值，或许百度移动业务的利益取向并不在广告这里，但如果移动广告这个命题能够成立的话，手机百度无疑会是利益的最大获取者。

　　从国际市场来看，谷歌的移动业务主要是广告，还没有发现其他显著方向，目前货币化程度为总营收的15%左右。不同的是，谷歌是国际化搜索，其庞大的移动流量来自于世界各国，而百度的移动流量则主要来自于中国。从先天条件来看，两者的精准程度和本地化程度是不可同日而语的，百度的移动流量如果用来出售广告的话，相对来说会更值钱一些。

　　当然，谷歌每年80亿美元来自移动广告的营收，也是相当不容易的成绩。百度即便按Q3财报中移动业务实现的48.6亿元人民币营收来算，其每年移动业务的营收也可高达35-40亿美元了。虽然这个数值只相当于谷歌的一半，但要考虑到，百度广告定价只相当于谷歌定价的1/6，而且谷歌移动市场份额在逐年下滑，预计2016年将从先前的90%以上滑落至64%，而百度移动业务的高速增长则仍看不到边界。

　　此外，百度最近几个季度对研发进行投入，试图将深度学习、大数据等前沿技术应用到移动业务中去。首当其冲的结果导向，是会使得移动广告更加精准，对用户的干扰更少，更为智能化。手机屏幕本身就较小，空间资源紧张，如果在广告投放方面不采用更高端的技术，把对用户体验的伤害减少到最小，广告投放的精度调高到最大，是很难出现健康可持续发展的。

　　从消费信息到完成消费，移动搜索连接的人与服务

　　未来几年百度将完成移动化转型，单靠把传统PC的广告商业模式搬到移动端上，也是没办法完成这一任务的，因为转型意味着要把PC上的收入搬到移动端上去，这笔收入肯定不能比原来的那块小，反而要成倍放大才对得起如此庞大的投入。这个问题的真实答案是，百度在移动端的战略，早已颠覆了PC端的思路和逻辑，广告已非移动业务的利益实现载体，移动端营收将来真正挑大梁的，是另外的业务。

　　说到这里就要提到百度所提出的“连接人与服务”这条战略了，这应该是百度在10年内提出的一句最重要口号，对整个行业也意义深远。一年半之前，李彦宏在百度联盟香格里拉峰会上曾提出，要用互联网帮助传统产业升级，相信就是这一战略构想的前奏，之后的具体战略与他之前的讲话是一脉相承的。

　　为什么要连接人与服务？百度过去的业务逻辑是连接人与信息，帮用户更快找到所需信息。信息消费过去看上去规模庞大，每年也能为百度带来400-500亿元收入，可要是与风生水起的互联网化大潮所带来的机会相比，就渺小得多了。过去人们在网上消费信息，未来人们在网上完成消费，区别就在这里。消费信息与完成消费，哪一个能实现的利益更大，是不言自明的。

　　那么如何才能让用户在网上从消费信息转变为完成消费呢？答案是移动互联网。移动互联网与PC互联网不同，用户质量高，用户消费能力强，消费行为转移的倾向很明显。百度移动业务为了抓住这一机会，首先做的第一件事情是疯狂跑马圈地，利用先发红利尽可能多把用户揽进来。一年时间打造14款过亿用户APP，利用移动搜索用户场景丰富的特点，先把位置占下来，使得移动搜索通过手机百度等产品，成为最大的需求入口。如今，百度移动搜索每日导出Web流量达10亿量级，其中生活服务，健康保健、教育服务、金融投资等搜索请求增长最快，蕴含着极大的机会。

　　前面就是所谓的连接人，而百度所做的第二件事，就是连接服务。百度通过自身提供的互联网服务，尽量与传统行业进行连接。诸如旅游、动物园、植物园、博物馆、幼儿园、电影院等，这些从百度原有商业模式和业务逻辑看上去并没多大商业潜力的项目，百度都会积极去进行连接，因为百度未来的商业模式已经完全变了，今天看上去没太大商业前景的事情，明天再去看是会不一样的。

　　但百度互联网服务对人和对服务的连接，某种程度上来说还只是条块分割，壁垒分明的，如何能将连接起来的人与连接起来的服务连接起来，就要看百度的技术实力了，因为这看上去简单，其实很难。连接人与服务毕竟与连接信息不同，需要的技术含量更大，两者根本不是一个层次上的问题，用百度原有的信息消费技术去做这件事，显然没可能。于是，百度走出了第三步，加强技术研发，开发人工智能与大数据技术，为将来的全面连接人与服务做好技术储备。

　　要让用户在百度上完成消费，首先你的搜索结果要精准，不能让用户去翻第二页，不能让其感到困惑，哪怕对搜索结果进行二选一也不行。未来移动搜索绝不会是一个网页包打天下，而是个性化到一人一个网页，这个网页上有离你最近的消费信息及入口，有最适合你个人偏好与消费水平的消费入口推荐。要做到这一点，百度除了要充分利用大数据之外，还要让机器具备人的思维。手机百度6.0最近推出的“发现”功能，可基于用户兴趣和附近坐标进行个性化的推荐和优惠，满足用户的垂直精准需求和个性化需求，正是大数据和人工智能技术的初级体现。当然，产品是需要不断进化的，关键是确立好方向之后，先把东西做出来，然后才能不断完善。

　　连接人与服务对百度而言，商业上的意义不言而喻，从卖广告的公司变身为掌握消费入口的公司，彻底颠覆掉过去的商业模式。未来10年全社会将面对着互联网化大潮，大量的服务与消费行为将转移至快捷便利，成本低廉的网上，百度哪怕控制住其中5%的份额，为这5%的服务与消费提供入口，从中能够获取的商业利益，也是今日之几十个百度也办不到的。这个前景，目前已隐约可见了。更多广告观点请继续关注广告网。