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韩式综艺成卫视广告创收黑马:冠名向标签化挺进

来源:一财网  发布日期: 2014年11月13日 09:38 

  这段时间,越来越多的卫视电视台成功引进了韩国的综艺节:湖南卫视已经成功运作两年的《爸爸去哪儿》和《我是歌手》自然榜上有名,近期浙江卫视从SBS电视台引进的《奔跑吧兄弟》也大有成为金秋黑马之势。

  与收视率同样水涨船高的,是不断攀升的冠名费用,当中最具代表性的依然要数《爸爸去哪儿》,三季冠名费实现了从2800万到3.1199亿,再到刚刚落幕的5亿三级跳,大把钞票进账。而且冠名日渐向标签化挺进,广告主长期冠名某一综艺节目渐成趋势,使得品牌与综艺节目成融合趋势。

  到底谁才是最大赢家,谁淘到了真正的宝贝,这还真是个值得深入研究的问题呢。

  大众凌渡上市前冠名《奔跑吧兄弟》1.3亿做宣传?

  《奔跑吧兄弟》从宣布制作开始就一直话题不断,光是七位“奔跑团”的猜想和确认就在微博上掀起了好几轮的讨论热潮,之后上海大众凌渡汽车的1.3亿元冠名费更令其变成2014年四季度最吸金的综艺节目。

  从汽车作为日常消费的工业品进入到购物清单的那一天开始,一款精准和恰当的形象广告,是汽车巨头一直梦寐以求寻找的。事实上,娱乐营销的方式很多,比如现在流行的演唱会赞助、明星代言、电视电影植入等。在目前娱乐节目大片化和高投入的潮流中,越来越多的汽车品牌倾向于同当红的娱乐节目相结合,通过娱乐节目内容植入和平台与消费者进行互动,从而进一步提升娱乐营销的传播效果。

  从2013年开始,汽车借助娱乐节目开展营销的倾向越来越明显。英菲尼迪在连续赞助两季《爸爸去哪儿》后,再度出手《极速前进》,长安福特旗下翼虎品牌冠名《中国梦之声》、东风日产携手浙江卫视音乐节目《我爱记歌词》推出《麦霸英雄汇》、东风雪铁龙拿下《中国好声音》全国巡演活动的互动赞助商、广汽菲亚特成为音乐选秀节目《中国最强音》的接待用车。

  不过,娱乐营销是否成功,在很大程度上取决于品牌文化在娱乐活动或产品中的渗透程度。上海大众旗下最新的轿跑品牌凌渡正在做出更具有野心的尝试,该品牌将冠名浙江卫视即将播出的娱乐节目《奔跑吧兄弟》。

  在节目类型的选择上,凌渡也选择了与其市场定位和形象品质相匹配的娱乐节目内容。《奔跑吧兄弟》从准备初期,就引发了热爱运动的年轻网友和观众对于节目的期待和关注,而这也正是对上海大众凌渡的潜在客户群体形成了高度的覆盖。根据权威汽车信息咨询公司J.D.Power的数据,2013年,80后已经成为了国内购车的中流砥柱,达到了53%,超过了原来市场中的70后,预示着设计语言的年轻化正在成为新的趋势,这为轿跑车型的发展提供了前提和可能性。

  伊利8亿冠名两季《爸爸去哪儿》天价背后有多诱人?

 

  10月29日,湖南卫视2015年广告招商会上,伊利集团再次豪爽冠名《爸爸去哪儿》第三季,冠名费加全面战略合作金额达到了惊人的5亿,刷新了中国电视节目冠名费纪录。

  从2800万到3.12亿再到5亿,湖南卫视用三年时间,将《爸爸去哪儿》打造成了“金字招牌”。

  2013年年底,在《爸爸去哪儿》第二季招标会上,湖南卫视拿出《爸爸去哪儿》第二季近90%的广告资源进行招标,独家冠名权被伊利以3.1199亿元夺得!

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向表示,伊利股份产品线的目标消费群以年轻人、准妈妈或孕妇等群体为主,与《爸爸去哪儿》主打的观众群基本吻合;各大乳企在营销上要对目标群进行“找位、定位、抢位和到位”,用最低的成本、以最快的速度将企业产品或品牌传递出去。

  “伊利股份愿意为《爸爸去哪儿》第三季付出更多冠名费,是因为从第二季冠名中获益不少,如品牌影响力和产品销量,且对第三季抱有较高期望。”中投顾问食品行业研究员简爱华称。

  资料显示,《爸爸去哪儿》自从在湖南卫视、爱奇艺首播后,收视率不断攀升。首期节目全国网收视率便达到1.1,到第九期《爸爸去哪儿》,全国中心城市网收视达4.98,而市场份额也从开始的6.74%上升到22.12%。

  高关注度带来的是高额的冠名费。《爸爸去哪儿》第一季的冠名费仅2800万元,而第二季增幅超过10多倍。

  “消费者在哪,通过什么可以看到我的广告。他是看电视的,我的广告投在电视上;如果我的目标消费者是上网的,看网络电视的,我就投入在网络。我们所有的投放是针对他的习惯,一定要投放到他能看得到的地方。”伊利副总靳彪说。

  根据湖南卫视公布的CSM46城市数据,爸爸去哪手气核心观众群:女性、青年、高知。女性观众收视率1.92,占比2/3;核心25-34岁收视率高达2.13,份额12.8,占比高达36%,是收视率最高群体。《爸爸去哪儿》的收视群体与之潜在目标客户吻合。

  1199亿的天价节目冠名费背后,伊利正试图撬动一个百亿市场。

  “伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费,很大原因是想打开学生奶市场。之前,因为牛奶行业频频出现质量问题,一些地区学生奶也曾出现过问题。如果强行让家长选择伊利,很可能会出现反弹。而冠名《爸爸去哪儿》会减少这方面的麻烦。”一位熟悉伊利高层的知情人向时代周报记者透露。

  999两度冠名娱乐节目2800万投出娱乐黑马

  《爸爸去哪儿》红了,999也红了,在节目播出过程中,通过冠名、“村长”口播、道具植入、甚至天天意外地大喊“999”等方式,作为医药品牌的999获得了前所未有的关注度,“现在走到理发店,都发现店员在看爸爸去哪儿”,三九品牌方人员这样描述他们所感受到的热度,而为这档值3个亿的节目,999在这一季度的冠名仅花费了3000万——这大概就是公司常规一个季度的营销费用。

  传统医药企业一向在广告投放上动作保守,让999转变思路去参与一档亲子节目的冠名,也并非易事,而这时谁也不敢对节目收视率做太多保证,它不是第二季“好声音”,甚至不是市场中最受欢迎的歌唱选秀类型,唯一能和客户说的,就是两者品牌契合度很高。

  不仅是湖南卫视没有料想到之后节目的火爆,事实上,在节目开播之前,999对于《爸爸去哪儿》也并没有展现出太大的“野心”,能达到周五黄金档《天天向上》的收视率是他们认为较为合理的期望。但几个明星萌娃的表现却征服了所有观众的笑点和泪点,甚至成为了一档“零差评”的节目。而在《爸爸去哪儿》节目中,“小暖男”天天在农村突然发现999感冒灵,几次口播,配以节目后期调侃的字幕,堪称是最完美的植入,虽然也有吐槽声,但整体效果影响不大。

  粗略估计,节目开播以来,999的销售量也随之上涨了50%—60%。“对于医药行业来说,这已经不错了”成功冠名《爸爸去哪儿》之后,999强力枇杷露选择冠名的四川卫视引进的《两天一夜》,《两天一夜》首播收视率创下新高:CSM33城市收视率为0.613,创下四川卫视综艺节目收视新高;成都市区收视率5.2,排名第一;四川省网晚间栏目也排名第一。作为冠名商的999强力枇杷露趁机又驶入了品牌发展的快车道。

  立白两度冠名《我是歌手》4亿支出实现品牌升级

  第二季《我是歌手》还叫立白洗衣液!

  2014湖南卫视黄金广告资源招标会现场,立白集团以2.35亿再度拿下《我是歌手》第二季的独家冠名权。

  与第一季《我是歌手》的合作是立白集团营销方式的一次大创新,同时也是立白集团营销推广上花费最大手笔的一次。据悉,立白洗衣液独家冠名的第一季《我是歌手》自播出以来,已经在荧屏掀起一阵收视狂潮。央视索福瑞全国网数据显示,《我是歌手》开播第一期,就登上全国同时段收视率第一的宝座;而据CSM44中心城市收视仪数据显示,我是歌手从第一期1.37(收视率),5.59(收视份额),飙升至最后一期5.56(收视率)17.64(收视份额),连续13期荣获收视桂冠。与此同时,第一季《我是歌手》还席卷了“海量”的高学历、高消费能力人群,大学及以上学历观众首重播的累积到达率更是高达46.41%。

  而作为独家冠名商的立白集团,也凭借慧眼纷纷被业界称“押对了宝”,借着第一季《我是歌手》的冠名,立白洗衣液已经完成了产品功能升级的开局,“立白洗衣液,洗护合一,洗衣新标准”成为消费者耳熟能详的口号,同时,立白成功完成了立白品牌洗衣液的全新升级,将立白洗衣液升级“洗护合一”的新定位,迅速而广泛地向消费者进行了传播。据央视索福瑞数据调研,节目播出后,立白洗衣液知名度提升13%,美誉度提升11%;据AC尼尔森数据,2013年1-7月销售额比去年同期增长了66%。

  Vivo冠名榜新添《两天一夜》步步高靠冠名逆袭

  10月12日下午,由vivo全程独家冠名的《两天一夜》中国版,在北京昆泰嘉华酒店召开发布会,宣布《两天一夜》中国版将于11月1日正式登陆东方卫视。

  事实上《两天一夜》不过是vivo冗长的冠名榜单上的一枚新棋子。此番vivo能否凭借《两天一夜》增速营销尚不可知,但从vivo之前的冠名经历来看,这不是一个草率作出的选择。

  今年7月,由vivo智能手机独家冠名、重金赞助的搜狐美剧频道全新改版上线,在行业内首次针对视频网站优势频道进行冠名营销,突破了传统视频广告营销方式,给视频广告业带来了新的冲击和思路。

  湖南卫视2014年广告招标会上,湖南卫视的当家节目《快乐大本营》的独家冠名权则继续被vivo智能手机拿下,连续两年获得《快乐大本营》冠名权。

  对此,有业内营销专家表示,2013年通过冠名中国收视率最高的两档娱乐节目《快乐大本营》和《非诚勿扰》,vivo新品牌的知名度得到了飞速提升,与《快乐大本营》的捆绑则使得vivo在极短的时间内在用户心中提升了极大的认可度和信任度,对于vivo来说,这样的品牌投资无疑是正确的选择,而今年《快乐大本营》再度选择vivo作为其合作伙伴,不但证明了《快乐大本营》、湖南卫视和全国广大观众对于vivo这个年轻品牌的肯定与支持,也证明了vivo在产品上获得了大众的认可。

  而根据DIGITIMES数据调研显示,vivo在今年第三季度的出货量增长达到了14.3%,成为国产手机品牌中增长速度最快的品牌,而相比去年第三季度而言,则增长了86.7%,名列前茅,这除了与冠名《快乐大本营》等一系列国内高收视率的娱乐节目有关之外,与vivo自身对于产品极致的追求也分不开,Hi-Fi&Smart的理念随着vivo品牌认知度和影响力的增长也深入人心,获得用户的认可,而此番再度拿下《快乐大本营》2014年独家冠名权,使得vivo品牌在成长上将有更大的飞跃。

  由此可见,韩式综艺节目目前已经成为了一个炙手可热的目标,引得各大广告主们争相追捧。更多电视广告价格请继续关注媒体资源网。



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