网上的广告存在了20年，什么过时了，什么还管用？

　　网络广告从出现至今已经过去了二十年，而在这二十年中，网络广告逐渐融入了人们的生活。最开始的网络广告是怎样的呢？

　　1994年10月27日，《连线》杂志的前身HotWired.com发布了互联网历史上第一条横幅广告，也就是通常我们所说的bannerad。

　　不管你有多么不喜欢它，一个基本的事实是：这是第一代数字广告形式，它是互联网商业发展的基础。毫不扩张的说，今天你能够近乎全免费的享用整个互联网的服务，都靠它。到现在为止，Google、Facebook等这些明星技术公司也都没有找到除广告之外更好的盈利模式。

　　它当然也带来了负面的影响。从信息传播的角度来说，它影响了信息的快速流通，也引发了用户隐私的问题。但以它为基础的商业模式，直接推动了一大批以获取点击量为主的门户网站的出现，是互联网.com时代的直接推手。在瞬息万变的互联网界，横幅广告也已经过了它的黄金时期，在现在更讲求用户友好的移动时代，它也更显得不合时宜了。

　　这20多年来的数字广告都经过了什么样的演变，不妨一起来回顾下。

　　1994年，横幅广告诞生

　　“你试过点击这里吗？我知道你会的。”

　　HotWired.com在为美国通讯巨头AT&T打出的那条横幅广告里写到。根据Adage的报道，当时参与创建这条广告的成员之一JoeMcCambley说，最终有44%的人点击了这条广告。

　　1995年，第一个广告服务器公司成立

　　1995年6月，斯坦福大学的两个毕业生创建了世界上第一家广告服务器公司Smartbanner，创始人之一DaveZinman当时寻求10万美元的种子基金，没想到了获得了梅菲尔德基金100万美元的投资。通用旗下的土星汽车以及Intel都是Smartbanner的第一批广告客户。

　　1994年到1995年，正是以Yahoo为代表的门户网站开始发展的时候，当时eBay已经在卖二手商品，Amazon正在筹备在线书店。网络电商模式至少等了10年后才能成为成熟的盈利模式，而横幅广告却可以立即转化为利润。

　　1996年，精准广告，点击为王

　　广告“可点击”，是数字广告区别于传统广告最重要的特点。这意味着广告的效果变得可以衡量，于是定价更加明确——按千次浏览付费、千次点击付费的模式产生了。广告商只需要考虑点击量与价格的转换是否让人满意，决定是否可以接受定价，一笔交易就确定了。

　　1996DoubleClick公司成立，它可以说是横幅广告时代的最大赢家。DoubleClick的角色相当于如今的麦肯锡。它既受雇于广告主（投放广告的客户），又受雇于广告商（广告公司），试图准确“瞄准”（Targeting）目标消费者。

　　DoubleClick最创新的地方，在于它将横幅广告和Cookies技术结合，并发展到极致。DoubleClick利用横幅广告的Cookies，长期追踪、记录使用用户的上网行为，这成为精准广告投放的依据。

　　当时，每千次点击的价格贵到10-12美元，现在仅有5美分。1998年，成立仅2年的DoubleClick上市，募得资金6000万美元。

　　2000年后，互联网泡沫破裂，渠道广告兴起

　　在2000年互联网泡沫破灭之前，大约有1700万家拥有独立域名的网站。2000年美国有201家.com公司倒闭，2001年全球范围倒闭的.com公司总公共有537家。

　　Doubleclick是少数在泡沫中幸存的广告公司，当时的CEOKevinRyan在接受Techcrunch采访时说：“（2000年）我们大概损失了70%的客户，唯一让我们活下来的原因就是与此同时80%的竞争者也被消灭了。”DoubleClick在2008年被Google以31亿美元的价格收购。

　　广告公司Google

　　1999年泡沫破裂前的一刻，刚刚成立的Google把办公地点搬到了硅谷。两位创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林当时就反对在自己干净的搜索页面上投放广告。

　　横幅广告从一开始就是传统广告的一种电子版形式，它阻碍信息流通、占用宝贵的流量，而且还常常很丑陋地排布在页面上或者十分意外地弹出。

　　在2000年，Google采取了折中的办法，投放经过改良的广告。也就是它第一款也是最重要的广告服务产品Adwords。它让广告以纯文本的方式展示在页面上，这样统一了横幅广告的大小，拒绝了弹窗。在搜索关键词的时候，广告会以推广形式显示在第一位。由于和搜索结果一样都采用了纯文本的形式，它比黑底花字看上去要整洁得多。对比百度，直到最近几年它的首页才变得干净，之前一直以分类搜索+广告展示的面目示人。

　　Google的广告服务系统Adwords如今已经成为了营收的主要来源，占到总营收的70%。不论做搜索、做无人机、还是防治衰老的药物，Google都在从广告的收入中拿钱投资给未来世界。这不是单纯出售关键词就可以实现的，Google后来将Adwords打造成了一台精密的赚钱机器。

　　广告主买下的不仅是一串关键词，而是一个语义范围。在其他人使用Google搜索相关词汇的时候，就会置顶你的广告。广告投放的地点也进一步扩散到第三方网站，投放的对象可以被精确地限制在一些IP地址下。最后按点击量收取费用，也是“只为你消费过的埋单”。

　　Adwords让任何人都可以设立Adwords账户，服务办理过程完全自助，你只需要输入愿意花钱的上限，广告投放的事Adwords就完全接管了。

　　做广告变成一件更容易的事，同时因为省去了中间的媒介代理商费用，许多中小公司都有机会做广告。这是Google所做出的广告民主化贡献。

　　2005年之后，移动广告

　　2005至2007年是度过恢复期之后互联网剧烈增长的两年。

　　Adwords进一步推出移动广告服务AdSenseforMobile，同时Google收购了Urchin软件公司，一年之后在此基础上设立GoogleAnalytics服务，专门做投放广告之后的效果分析。

　　你搜索的数据决定了Google该给你看什么广告，而Facebook这样的社交网络根据你和朋友说的话给你看合适的广告。

　　AdSense与当年热门的社交网络Myspace合作，为社交网络提供搜索服务的同时，也在社交网络上做广告。Facebook则在社交网络上为信用卡做起了推广。

　　Google收购的视频服务Youtube则改变了游戏的整个规则，在2005年Youtube推出了第一条视频前导广告。更快的网络速度，更强大的服务器，让互联网广告从文本和图片的形式中脱离出来，向视频发展。

　　传统点击模式衰落

　　已经很少人再点击横幅广告了。统计显示，平均每人每个月要遇到1700个横幅广告，但让你点开一个横幅广告的几率，几乎比在空难中活下来的几率还小。截止2014年8月，横幅广告被点击的概率仅有0.09%，这其中还有50%是误操作，点击的人对宣传的内容不感兴趣。剩下的可怜数据，还掺杂着机器制造的虚假点击量。广告需要更多新的形式。

　　2008年，原生广告兴起

　　2008年原生广告成为移动广告的标准做法。将广告以内容的形式嵌入到信息流之中，更适合移动端有限的屏幕空间。伪装得好的原生广告，几乎无法与实际内容相区分。推荐来自你信赖的人让这种广告形式变得很有效果。

　　与此同时，展示型广告再次流行起来。只不过这次，展示型广告拥有了杂志风格。它把网络文本广告与杂志广告进行结合，取中间的平衡点，既让它更加美观更加好看，也相比杂志广告成本更低。

　　最重要的是，在这一波发展中，互联网广告的意图从追求点击数据，回到了给你留个好印象的出发点。不一定要点击，不一定要直接转化为购买，如果能吸引你搜索，就有可能在未来慢慢积累成实际的购买。

　　根据Gizmag的预测，互联网广告支出将在2018年超过电视广告支出，成为最赚钱的广告平台。

　　由此可见，互联网广告有着深远的发展潜力，并将逐渐成为主流，推动整个广告行业前景。更多广告行业新闻请继续关注媒体资源网。