李书航：苹果的中国本地化，活了

　　苹果邀请著名导演、演员姜文、姜武两兄弟为最新的iPhone 6手机做的广告，已经成为街谈巷议的热门话题。尤其是听到“大大大大大大大大”一气儿念出来之后，大家更是笑的不行。

　　这并非苹果在华宣传手段第一次引起大家的注意。在此之前，所谓“苹果体”已经出过一次风头。这是指苹果在中国大陆使用的一些文案，其中所使用的特殊中文语法，比如“真的笑，笑出声”，“让妈妈开心的礼物，开了又开”，“开发者的大事，大快所有人心的大好事”。

　　这“苹果体”虽然语法正确，意思也对，但是看了以后就是感觉很怪异，好像这句话的“气”不通顺那样。有网友建议苹果请一个懂中文语法的人来做翻译，但这一则新的电视广告证明，苹果在中国的宣传推广，原本就是采用独立的本地化团队进行的。

　　做一个本地化的广告，又能够做到让当地人惊艳，你可以说它是很容易的事情，但也可以说它是非常困难的事情。我们学外语最大的问题是不懂文化背景，无法获取当地人的“笑点”，导致不管你在中国是什么性格，出了国一律被认为是“沉默寡言”。

　　邀请完全是中国本土的广告班底去做创意，似乎也很容易想到。但结果谁来验收呢？不懂中文的总部如何做到快速反应呢？出了一个产品要做本地宣传，等最终落实都一年半载以后了，那还有什么意义？

　　导致一家跨国公司能够成功实现本土策划的，正是足够的对中国区权力下放，以及足够快速的地方办事处和总部的沟通联系。而这一点，其实很多以前在中国失败的外国互联网公司都做不到。

　　谷歌、雅虎和微软MSN是经常被提起的例子，用来说明部分外国公司对待中国市场不愿放权，内部沟通迟缓。如果针对一个13亿人和6亿网民的市场，还坚持着要推行全球一致的产品策略，让中国人和全球一样使用统一产品的话，这在今天应该被看作是一种傲慢。QQ面对办公环境积极变革，并且推出TM，但MSN仍然始终不加入中国用户强烈要求的功能，最终难逃被淘汰的命运。

　　与之相比，谷歌和雅虎的中国业务则死于地方分公司和总部的权力争夺。雅虎中国曾打算针对本地市场推出搜索业务“一搜”，但半途而废；谷歌则是因为本地处理政府关系的过程中，跟“不作恶”的公司信条产生了冲突。如果不能按照目标市场的规则行事，遭到市场的惩罚也在情理之中。

　　苹果曾经对中国消费者保持了这样的傲慢很长时间。苹果有中文官网也就是这几年的事，而记者们也许还记得，苹果去年举行的所谓首场“中国发布会”，就是让媒体聚在一起看了一场美国发布会的录像。

　　如今，苹果中国区运营的独立性和快速反应程度已经不可同日而语。2013年315苹果被指没有贯彻三包政策以后，4月1日就拿出了更新的保修政策，同时也让很多国人第一次知道了在浙江省内保修三年这回事。

　　在中国境内，苹果实体直营店的扩展最近一年开始加速，二线城市也逐渐开始布点。而算上自愿加入的授权经营商，苹果产品在运营商合约机渠道之外的线下经营已经进入小城镇甚至农村。

　　在产品本身，这几次苹果新的系统发布都会专门拿出一个幻灯片，说明对中国市场新增的支持，这里面包括中文输入法，农历日期，以及中国的常用邮箱，微博账号。在跨国公司里，这样的本地化深度，也就微软能比它做得更好。

　　此外，苹果已经多次用新机全球同步首发和库克访华等事实证明对中国市场的重视。所以苹果对中国区的特殊照顾，在以后将越来越不成为新闻。

　　你可以说苹果的一切本地化努力都是商业利益驱动，但单纯因为商业需要，对中国市场做出的快速反应和充分放权，还是能给人留下深刻的印象。更多广告行业观点请继续关注广告网。