魏家东：双11营销大战，谁更技高一筹

　　2014年的双十一，天猫571亿让很多人惊叹，不过其他电商也不甘示弱，京东11.11第一个小时用户订单量达108万单，国美在线开始10分钟，大家电销售60360台，订单额突破2亿，无线占比50.8%，这些数据背后各家都是使足了劲儿，首当其冲的就是营销推广了，再好的货没有推广，在这个乱战时节很难有出色的表现。

　　“双十一”这个词今年比较敏感，天猫注册商标让业界各大电商防不胜防，不过这一天哪家促销，不用这个名字消费者也都“懂的”。京东商城紧跟着天猫，推出了一些列营销，比如“同是低价，买一真的”，还有“别瞎淘哦！”配合这些主题的海报体、文案、视频在社会化媒体、门户网站、论坛、视频网站以及传统媒体上推出。

　　这样的广告大家都是“秒懂”，看过了之后你有什么感觉呢？品牌之间的比较与关联，让人们产生想象，又可以吸引用户对自己的品牌产生关注，这样的目的就达到了。

　　在双十一的战场上，大部分的电商都是对标天猫的，不过有一家很是引人注意，就是国美在线，一直是与京东死磕到底的样子，从京东发布“真正低”、“同是低价，买一真的”之后，国美推出了“贵就赔”、“同是真的，看谁更低！”。

　　这只能算是双十一大战的预热，后边更是有视频曝光了国美在线的誓师大会，视频中，“打京指挥部”的领导们反复强调：“我们不能连京东都不如！”微博上发布了高管公开叫阵京东的海报，这火药味有点太浓烈了吧。

　　双十一当天凌晨，国美在线发布微博：“国美在线：10分钟，大家电销售60360台，订单额突破2个亿！无线占比50.8%!比去年劲增10倍！@京东 @刘强东 你敢报个数吗？”

　　这次国美在线看来收获颇丰，在最后他们发布的战绩中可以看到“交易额同比增长580%，同比5大电商平台增速第一名！”还有一个是在“11.11”中全网快递一个送达，11日0点下单，0点13分送达，是北京顺义的李先生购买的苹果5S，这个是不是太快了？通过物流网点的布局，以及大数据的分析，这些都可能实现，在你准备下单时候，快递已经在路上，未来可能是不是会出现快递员在你家门口等着你下单呢？明年双十一看看有没有超过这个速度的。

　　双十一各家电商玩得不亦乐乎，当当网15周年庆就在双十一期间开战了，“我敢拒绝假货”、“我敢正品低价”……矛头对准谁，不言而喻。

　　另外一家电商亚马逊也没有停下来，“11.11折学”有点意思，不过让我关注的是他们在双十一期间推出了海外频道，这个很给力！

　　一号店双十一当天在美国时代广场投放广告“11.11属于全人类”，引发关注。

　　苏宁易购在南方都市报投放六个版的“打脸”广告，也是噱头满满。

　　从天猫到京东商城的“借势追随”，再到国美在线紧贴京东商城的“主动出击”，全年像双十一这样大规模的电商战役是不多见的，618京东生日，全网电商集体“围剿”，双十一天猫主场，电商狂欢永不停歇。天猫、京东商城、国美在线、当当、亚马逊、苏宁易购等，今年双十一各个收获盆满钵丰，营销很好，效果才好！

　　今年的双十一很欢乐，这家玩来那家玩，借势营销很有趣，你看连“中国文联”都接地气的玩起借势营销了。下面我们简单分析一下如何做借势营销，希望给大家启示：

　　首先，寻找对标主体：借势营销需要借到“势”，这个“势”是局势、趋势，把握舆论局势，掌握营销趋势，比如双十一这样的“大势”，会有很多能量聚集过来，各大电商把这些能量借过去为自己所用，不论是文字、图形、颜色，以及时间，这些都是借势的基础部分，在一些热门活动、特殊日、突发事件中，借势不仅仅是做到你的品牌参与了，参与其中是入门，要在参与中有亮点、有矛盾、有趣味，对标是一种方式，就如同京东死缠天猫，国美在线死磕京东一个道理。

　　另外，做好借势准备：做借势营销绝对不是简单发一个微博海报就算完了，好的借势营销也是一套组合拳，整合内外资源，做好有准备的借势营销才可以得到更好的效果。比如你要借势双十一，所打出的主题是不是和你自己的平台匹配，自己活动专题是不是支撑，在网上跟进热门话题，能不能做到，准备工作尤为重要，如果你说“真正低”却不是真低价那就不好玩了，如果你说“贵就赔”，被发现贵了不搭理用户就没意思了。

　　最后，把借势玩成整合营销：在社会化媒体里很容易借势营销，一些热门话题可以及时跟进，比如前段时间引发旅游网站欢乐大战的“去啊体”就是如此，不过如果从一个海报的跟进可以为自己的品牌做出个整合营销，才是不错的借势营销，是不是可以就此推出一个专题活动，邀请达人参与，邀请媒体见证，比如这次双十一国美在线从“同是真的，看谁更低”开始，网站的主场活动、微博高管集体发声、再到网友的价格监察团等等，一系列完成了这次借势整合营销。

　　对于网友来讲不会关心天猫、京东商城、国美在线到底哪家强，你们电商三国杀，网友才是最大的受益者！电商比价格，网友卖到最实惠的产品，你们比送货速度谁更快，网友体验才会更爽，不过营销人会看看电商营销哪家强？双十一电商营销确实值得营销人回味，在电商大战中用借势营销的打法很常见，各家都有自己的特点，不过还是要说一句：守住最后的底线，营销玩的漂亮，必将影响销量！更多广告观点请继续关注媒体资源网。