以下是记者就“双十一”期间苏宁发布的一则针对性很强的竞争性广告的访问,并由此做了一番分析。 记者:对于“双11”期间,苏宁针对淘宝的一组“打脸”广告,你怎么看? 刘润:我觉得从宣传效果来说,苏宁非常成功。本来在“双11”的时候,消费者的关注度,包括一些互联网媒体的版位,几乎都被天猫抢走了,能跟天猫抗衡的机会是不多的。苏宁这次是出奇制胜。 记者:有人觉得苏宁的广告词语言低俗粗鲁,你认为这样的广告形式与内容是合理的吗? 刘润:这是一个价值观的问题,每个人看法不同。我个人认为,苏宁是想找一些奇招,因为正常的招已经不奏效了。他们在互联网上,包括传统媒体上都打了巨幅的广告。今天的互联网传播的基本逻辑是什么?社交媒体只是个放大镜,要看你扔进去的这个东西是否有足够的话题性。在这一点上,天猫也非常擅长。至于苏宁这次扔进去的这个话题是不是好?我觉得这四个点,每一点都正中天猫的弱点,非常到位,极具传播性,正好是消费者在天猫上买东西的四个痛点。帮苏宁转播的人大部分都是消费者,我关注了转发这些人的评论,很多人是一边儿倒地站在了苏宁这边。大家对这次传播本身没有产生反感,反而想去看看苏宁到底有些什么? 记者:你觉得这次广告对苏宁的形象是得分还是减分? 刘润:绝对是加分的。很多人以前估计连苏宁是否参加“双11”这个活动都不知道,我看到一篇文章很同意,就是苏宁会“玩”了。社交媒体是互联网传播的一个基本战场,或是主战场。这个战场是和传统媒体上很不一样的。就是你的内容扔进去就必须要有极大的话题性。互联网企业现在看苏宁的眼光都不一样了。这样一个“老朽”的企业,大家看见这个,耳目一新,觉得苏宁学会如何在互联网上生存了。所以对苏宁来说,是加分的。 记者:竞争性企业利用针对性广告能起到多大的效果? 刘润:这要看你的内容本身是否基于事实。针对性广告不仅在中国发生,全球的企业都是一样的。举一个典型的例子,微软在电视广告中,就明确地针对谷歌邮箱系统:“我们不像某些公司去侦察你的每封邮件。”在苹果的发布会上,乔布斯也经常拿微软开涮。竞争对手之间针对性的广告,只要是基于事实,就没有问题,没有理由的谩骂才没有道理。 记者:大家都很眼红淘宝的“双11”活动,它为什么会这么成功? 刘润:淘宝之所以这么成功,跟当年国美、苏宁每年的五一、十一、春节的促销活动很相似。也是与上游的家电厂商谈优惠,现在也是这么玩的。只是在互联网上,将活动的范围急速扩大了。中国的消费者还是对价格相当敏感,对价格的敏感性需求还没有被完全满足,造成了“双11”的盛况。 记者:最近网上出现一篇文章“淘宝不死,中国不富”,你怎么认为? 刘润:我不赞同这句话。为什么淘宝能成功,因为大部分中国人都不思创新,因为中国目前的制度不保护创新。我做的东西马上就有人模仿,到处充斥着一样的东西,导致只能比价格。淘宝的本质就是比价格,它的商业模式就是同质竞争的价格战,它的机制就是要将所有的利润杀为零为止。这个好处当然是把利益还给消费者了,坏事是那些经销商一开始可能会如鱼得水,但是不断地价格战会使他们越来越难。我认为只有中国富起来,淘宝这种模式才会死去。大家都去创新,去做与众不同的产品,产生高额的利润,这才没有人在淘宝上去比价格了。 记者:那么,同类企业如何寻求差异化竞争? 刘润:广告其实只是企业战略中很小的一个点。其实现在不管是天猫、京东,还是苏宁,大家卖的东西都是一样的,唯一不同的就是价格,一旦比价格,就是看谁的出货量大,谁的就更便宜,最后还是惨烈的价格战。真正想要做到与别人不一样,一定要出现不同品质、不同种类的商品,才能获得相对高一点的利润。 从上述的访问中我们可以得到一个信息,在“双十一”活动中,并非得广告者得天下,而是真正把产品和服务的水准做好才能得到更多的市场。更多广告策划价格请继续关注媒体资源网。 本站文章部分内容转载自互联网,供读者交流和学习,如有涉及作者版权问题请及时与我们联系,以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站,并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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