刘琪：大连接时代的品牌存在方式

　　这是一个很宏大的议题，不妨从三张图看起：

　　图片来自前几天举办的百度MOMENTS营销盛典大会，百度官方公布了2014年度的品牌数字资产排行榜。在手机品牌数字资产排行榜中，苹果、三星和小米豪取三强。

　　有趣的是，百度将三星与小米的出货量数据与品牌数字资产值，叠加到一起，就会发现两者竟然大致吻合。据Kantar Worldpanel ComTech数据显示，截止2014年7月份，小米已经连续4个月轻松位居中国智能手机销量榜首。

　　百度的品牌数字资产排行榜在今年有两大测评维度，一是连接活跃度（细分为关注度、参与度与联想度），二是信息库存量。如果细致观察，就会发现小米在“连接活跃度”维度上，已经超过了苹果与三星的总和，仅在“信息库存量”一项处在落后位置。

　　我们甚至可以得出一个大胆的结论：品牌与用户的连接活跃度已经成为品牌崛起乃至延续生存的一个关键秘诀。

　　百度营销院常务副院长侯丽斌透露了一些数据，相比2013年，今年品牌数字资产的信息库存量增长了188%，连接活跃度增长了47%，同时，服装行业的数字资产增长了近200%，家电与信用卡领域增长100%以上，这都意味着品牌争议超乎想象的速度来快速占领消费者的数字心智。

　　在大连接时代，品牌的内涵已经变成了消费者意识中感知以及互联网活跃内容的集合，没有数字资产的制造与传输，没有可参与的数字连接，品牌将无法生存。

　　那么，该怎么做？

　　一是让产品与服务尽可能多的联网，连接的网络越多，价值越大。

　　到现在，联网的概念已经非常碎片化，它可能囊括了电商网络、物联网、云、搜索网络、移动H5与APP、百度直达号与微信公众号、社交网络等等，品牌商要出现在这些网络中，并提供可参与的触点，讲述品牌故事，提供产品与服务。

　　比如，传统鞋服商361度正在跟百度研发一种智能防走丢鞋，内置传感器，可以记录历史轨迹、实时定位，并使用无线充电技术，预计很快将推向市场。据统计，国内每年约有20万儿童走失，这是一个非常有想象力的痛点市场，而撬开的策略就是让产品联网。

　　二是提供更多的智能交互方式，在交互中锁定目标用户群，营造更好的情感连接。

　　十一期间，麦当劳在百度地图上做了一次抢樱花甜筒的互动活动。用户打开手机百度地图时，一旦是处在麦当劳门店三公里范围内，就会出现一个樱花甜筒的趣味动画，点击便可导航到附近的麦当劳门店体验。它利用了LBS与虚拟现实技术，一下便激起了目标用户群的好奇心，在10天的活动中，约有2000万用户点击，100万用户走到门店进行了体验。从中也不难发现，在品牌O2O的尝试中，智能交互是一个有待挖掘的切入点。

　　三是基于场景的服务前置，提供最短的产品与服务交付路径。

　　无论是微信公众号，还是百度直达号，乃至新浪微博在做的电商化尝试，乃至一个小小的二维码，品牌都是想在用户搜索、浏览的各种场景中，直接提供一条最短的连接路径，在用户产生购买欲望时可以实现高效转化。

　　这个过程实际上是一个将服务前置的过程，将企业隐藏在后端的产品和服务直接放在用户注意力聚焦的地方，尤其是放在移动设备上。比如宜家曾经在其APP上内置了一个服务，用户可以直接将实体商品放入虚拟化的家庭环境中，将体积、设计风格、搭配度等诸多影响家具购买决策的各个指标，直接呈现在用户的手机上。

　　你需要看清的现实是，我们已经进入一个“无连接不生存”的新时代，科技正在“智造”一个新的商业世界，以百度代表的互联网巨头们也会化身新世界的基础设施，提供源源不断的新技术能力，你要做的就是不断连接用户，不断提升活跃度，如此方能继续存活与进化。更多广告新闻观点请继续关注广告网。