张志安：报业融合的趋势及五大挑战

　　伴随互联网的崛起和媒介融合时代的来临，我们不得不思考未来的媒体空间在哪里?

　　答案恐怕主要有两个：一是家庭空间，主要媒介是电视，因为它能提供共同观看、享受亲情的体验，核心功能是娱乐休闲;二是移动空间，包括公共交通上和公共场所，主要媒介包括手机、Pad和可穿戴设备，核心功能兼具社交、信息和娱乐。

　　过去，报纸太强调“讲故事”，今天则要强化信息、娱乐、社交、服务的价值。“先新闻、后社交”的旧时代即将结束，“无社交、不新闻”的新时代即将来临，人们不再单纯出于新闻阅读的需求去使用媒介，更多出于生活方式的考虑来使用媒介，由此，对报纸所提供信息的本质价值的追问迫在眉睫。

　　报纸经常强调的“内容为王”，在移动互联时代果真还继续成立么?

　　报纸的社区新闻，正在被朋友圈、微博上的公民新闻所取代;报纸的娱乐新闻，敌不过移动视频、电视综艺节目和娱乐杂志的吸引力;报纸的分类广告和资讯，早已被垂直网站的数据库和在线服务所替代;报纸唯独具有优势的调查性报道，也正因环境受限生存日益艰难，而且在国外已呈现公益化、众筹化趋势。

　　面对这些新媒体产品的冲击和考验，报纸的价值何在?有两点是确定的：一是宣传。对党报来说，是如何延续政治功能的问题;二是服务。对都市报和行业报来说，是如何再造产品和延续价值的问题。

　　至于未来受众的特征，大体包括四个方面的趋势：

　　1、从信息获取方式看

　　受众习惯于“实时、个性、定制”，他们通过便携式终端甚至可穿戴设备，随时随地获取个性化的内容。他们会在“信息过载”的环境中寻求个人注意力的最佳分配方案，因此，谁能更精准地实现内容传输与受众注意力的匹配，谁就更可能依托高质量的内容创造价值。

　　2、从接受信息的规律看

　　受众对信息的接收是有偏向的。早晨，人们更愿意接受硬新闻以及跟自己出行和生活有关的服务资讯;中午，人们比较愿意接受行业新闻或跟工作有关的资讯;晚上，人们更重视休闲娱乐，软性信息和节目更受青睐。因此，“早晨——硬新闻/服务，中午——行业新闻/知识，晚上——软新闻/服务”，或许会成为未来受众接收信息偏好的周期性特征。

　　3、从受众角色的变化看

　　他们既是“个性化消费者”，也是“互动化生产者”。越来越多受众不再通过专业媒体去获取“新闻”，而是通过社交圈亲朋好友分享的“类新闻”了解周围环境的变化。此外，受众也会在目击重大事件后发布一些信息。

　　4、从行动主体的角度看

　　受众在常态中越来越接近“消极受众”，而只在非常态时接近“积极受众”。在日常生活中，受众的信息接触和使用是比较消极的，他们越来越容易被技术控制。过去，他们会有意识地根据自身需求去了解重大的公共信息，去寻找合适的媒体、合适的版面，而将来，他们会更习惯接受软性的生活资讯。

　　媒介融合需兼顾多方利益

　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

　　媒介融合需兼顾国家、市场与公众三者作为主体的利益诉求。具体来说，国家利益需要媒体舆论场体现引导力，这关系到社会稳定;商业利益需要媒体在激烈的市场竞争中存活;公众利益需要媒体发出民众呼声，履行社会守望者的职责。

　　1、国家视角

　　媒介融合的一个重要目标是巩固思想文化阵地、壮大主流思想舆论，提升国家治理的能力与执政合法性。正是在这个政治意义上，媒介融合的一个重要目标是帮助传统党报党刊和国家广播电视台实现新媒体融合转型，在新媒体语境下继续获得持续的政治影响力。

　　2、产业视角

　　媒介融合的一个重要目标是促使传统报业和广播电视业(特别是市场化的传统媒体)适应新媒体时代的挑战，传统媒体要完成转型，必须同时推动管理运营的产权制度创新，实现真正的公司化治理，抓住媒介融合的契机，建立可持续的商业发展模式。

　　3、公众利益视角

　　媒介融合的另一个目标是：在当前互联网迅猛发展导致大众舆论场偏激化、情绪化以及严肃的精英舆论平台岌岌可危的语境下，重新建设以高品质新闻业为核心的，以理性讨论严肃、重要问题为特征的公共舆论平台。

　　互联网的发展固然带来了所谓的传播赋权、民众有了发声的机会和空间，但是，这一迅速生成的舆论场对社会整合以及社会转型的顺利进行，埋下了潜在的隐患。这些风险表现在：一方面，大众舆论呈现非理性形态、娱乐化、偏激化、两极化和抗争常态化等特征;另一方面，原有的具有严肃理性属性的精英舆论平台被驱逐和消解。

　　媒介融合面临五个挑战

　　笔者认为，中国报业融合必须应对五个方面的挑战。

　　1、舆论场重构和主流媒体的作用

　　当前舆论场的确存在一些结构性的缺陷，包括：传统媒体在舆论场中的影响力逐渐下降，官方舆论场在重大事件中缺乏引导力，民间舆论场以微博为主导和驱动，舆论场中缺乏多元主体的共同参与，媒介融合环境下舆论引导的难度增加等等。

　　面对这种态势，我们认为，“两个舆论场”的弊端正在凸显，媒介融合过程中有必要推进“三个舆论场”的重构。这三个舆论场分别是：由市民主导的大众舆论场、由网民主导的民间舆论场以及由政府主导的官方舆论场。

　　2、媒介融合的产业模式

　　目前，一批主流报纸都在积极探索各自不同的产业模式：中央级报纸中，人民日报官网上市、抢占社交媒体高地;省级报业集团中，浙报集团以互联网为核心的资本驱动模式，上海报业集团的结构再造、整合重组、项目孵化，南方报业以内容聚合为战略的转型实践等。

　　但总体上看，中国报业迄今尚未找到可供复制的新型产业模式，大多数只在“转场”过程中获取了新的利润来源，尚未实现传统报业的内容价值在互联网平台中变现。

　　对于中国报业的媒介融合，笔者的基本判断有三点：一则，媒介融合并未有实质性的实施。大多数报业集团并没有实质上的媒介融合，只是姿态性的尝试;二则，尚未建立全新的盈利模式。报业集团在新型盈利模式、运营模式等方面没有实质性的突破;三则，无法建立现代企业制度。限于体制因素，报业集团内部难以建立真正的现代企业制度和创新的治理机制。

　　3、新闻生产流程的再造

　　报业集团在媒介融合过程中，要逐步打破以“报纸”为核心的生产流程，建立以“互联网”为核心的全新生产机制。目前，已经有不少报业集团正在建立或已经建成“中央厨房”，利用融合媒体编辑部来重构报纸、网站、微博、微信等多媒体平台之间的生产流程。

　　报业生产流程重构关键要解决几个问题：一是速度和深度的问题，如何从快到深地报道新闻;二是成本和效率的问题，如何更优化、更高效地实现内容的集成化、形态的多元化和传播的多平台化;三是内容和形式的问题，在把握内容的核心价值的同时，通过大数据和云计算等内容挖掘技术、全媒体形态的信息呈现技术、交互设计及表达的传受互动技术等，实现融合传播。

　　4、多元产权和治理创新

　　当下，不少报业集团都在组织内部开始尝试“项目孵化”制度。比如，广州日报报业集团拿出300万元成立新媒体基金，鼓励员工积极尝试新媒体项目;南方都市报实施“蜂巢”计划，重点给予有潜力的新项目支持;浙江日报报业集团设立了孵化基金，鼓励员工“内部创业”。

　　不过，报业集团在多元产权制度和内部治理机制创新方面还是顾虑重重。未来，应该在产权方面吸收国有企业改革的一些先进经验，尝试不同的产权模式，只有在内部治理机制上真正有所创新，报业集团才可能留住人才、激发活力，孵化出真正有竞争力的项目。

　　5、政策体系和战略规划

　　政策制订和战略规划的主体是政府，相关政策层次包括媒介融合的行业政策规制、版权保护机制、市场退出机制等。其中，媒介融合的产业政策尤其重要，比如确立对党报、广播电视台的补贴机制，制定有关媒介集团融资的政策，探索传媒企业的特殊管理股制度等。

　　上述五个方面的挑战，可以归结为三个方面的根本矛盾：限于体制性的因素，报业集团内部难以建立真正的现代企业制度和创新的治理机制;报业集团媒介融合过程中，盈利模式和运营模式没有取得实质性突破;一线从业者和管理层对媒介融合的认知和文化存在冲突。只有直面和化解这三方面的矛盾，报业的媒介融合才能真正取得成功。

　　注：作者系中山大学传播与设计学院院长、教授、博导;本研究受上海社会科学院创新工程资助，也是浙江日报报业集团委托项目《中国传媒社会化影响力研究》成果之一。