浅析网络时代的政治传播策略

 “如果说小罗斯福是‘电台总统’，肯尼迪是‘电视总统’，那么奥巴马则可以称为‘网络总统’。”奥巴马大选得胜很大程度上要归功于他对新媒体如鱼得水的运用，当政以来，他在网络平台上的表现有传承，也有异变。本文将对这位“网络总统”从竞选到执政时期在网络平台上的所作所为进行简要梳理，并深入挖掘其网络支持者的参政形态，对网络时代的政治传播形态加以探索。

　　网络媒体塑造当代政治

　　政治学界经过多年的研究发现：选民的政治意愿在很大程度上是由他们所接受的来自新闻媒体制造的舆论所左右的，信息控制是选举筛除机制中最重要的内容。媒体正全方位地塑造着当代政治，它一方面是作为传播平台，让候选人向选民贩卖利己排他的政治广告，从而影响非理性选民的政治态度，最大程度地争取支持；二是作为互动平台，为选民提供接触、了解候选人的机会，为平民意见提供表达渠道，让民主成为可能。

　　从印刷媒介到电子媒介再到数字媒介，传播技术的发展让政治参与形态和政治竞选传播模式悄然变动。无论是作为竞选信息的发布平台、政治互动的渠道，抑或是推动投票的工具，互联网都可能会促使美国政治体系的全面更新，从而增强选民对政府的信任度和对政治活动的参与度。

　　以竞选为例，皮帕诺里斯在《新政府沟通——后工业社会的政治沟通》一书里提出，在20世纪50年代以前的“前现代”竞选活动中，候选人与选民主要通过人际交流的直接形式来进行政治游说；新闻媒体中的“党派报刊”在政党和公众之间扮演着重要的角色；那个时期的选民也大多是稳定的社会和党派联盟，具有强烈的政党忠诚。伴随着20世纪50年代的电视普及和民意测验的风行，向“现代”竞选模式的转变开始了。政治沟通的焦点从纸质媒介转向了广播电视节目，尤其是转向全国各大电视频道广受欢迎的晚间新闻节目，诸如肯尼迪和克林顿之类善于与镜头打交道的政治传播者们大行其道。20世纪80年代前后的诸多研究文献中都肯定了电视是“美国政治的主导媒体”，并有调查称“将近70%的美国成年人选择电视作为自己了解政治竞选信息的渠道”。然而，从政治传播者和选民的互动性来看，“现代”竞选活动时期的信息情感流通似乎反而退化了。在传统的社会分层和政治忠诚逐步瓦解之后，更看重政党政策和实际表现的选民们“已经厌倦了那些面对面的沟通方式……更偏好于看电视之类被动、间接沟通的方式”。虽然不能武断地说电视的黄金时代已经过去，但我们不得不承认以互联网为代表的数字媒体已经彻底改变了传统媒介环境。诺里斯宣布，从20世纪90年代至今，“后现代竞选活动”拉开帷幕。

　　需要指出的是，现代政治中，竞选绝不仅仅意味着投票结果公布之前的短暂阶段，它越来越发展成为一个通过连续性的政治活动获得选民持续支持的过程。当然，具有胜负角逐性质的片段更易受到民众的关注，调动更多的热情。

　　不过，有不少研究者对互联网与选民政治行为的关系持有并不那么鼓舞人心的看法。宾博（Bimber）就下过结论说，“新的信息环境并不会持续性地改变人们集会的方式和程度”。W.兰斯班尼特等也给“未来可能大行其道的虚拟民主”做了冷静的预测，“这是充满活力的基层传播，还是在社会层面上彼此隔离的、以自我为中心的冥想电子民主的未来存在着最好的和最坏的可能性”。在讨论网络政治参与的时候，桑斯坦（Sunstein）的论断走得更远也更绝对。他说：“互联网并不能真的在提高民众的政治趣味方面做什么，倒反而会削弱人们的公共空间。”

　　“网络总统”的新媒体执政技巧

　　在竞选期，奥巴马阵营对网络政治宣传投以了高度的重视，而数以百万计的普通网民聚合起来的潜力也给了奥巴马最有力的支持。在“无处不在的奥巴马”理念的引导下，奥巴马的新媒体团队除了为他建立官方网站，还在最热门、最聚集人气的Web2.0网站树立直接代表奥巴马的虚拟主体，让选民以自己最方便的互联网应用方式连接到“奥巴马”，在自己最熟悉的网络社区与其他奥巴马的支持者建立联系，展开互动。而在执政期间，奥巴马继续利用网络平台达到施政目的的手段也没有放松。

　　1.经营官方网站及博客。正如美国著名网站“在线政治”（PoliticsOn—line）主编菲尔诺贝尔声称，“网络已经成为了如今总统竞选的基础”。奥巴马的官方网站在内容和形式上都力图全面多样，其中包含对候选人及团队的详细介绍、对施政纲领的宣传、在重要议题上的立场、媒体简报，形式包括视频、音频、图片等在内的多媒体信息、在线捐款和在线商店等。执政以来，奥巴马个人博客也始终保持更新，但更新频率比竞选期下降了80%（见表1）。不过在一些时政热点问题的讨论上，博文跟进频率仍然很高。譬如在2010年热议的医疗改革问题上，奥巴马就用了10页、近20天的博文来宣传新政府的医改理念和举措，并呼吁全民为通过医疗改革法案做出自己的贡献。

　　同时，美国总统就职委员会曾与Tumblr合作，设立简易博客，让用户上传现场图片、视频以及评论，以记录奥巴马的就职典礼。目前，这一信息发布通路也被用于更新国外领导人访问、白宫晚餐和新闻发布会的资讯。此外，白宫官网（whitehouse.gov）也理所当然地成为奥巴马政府提供政务资讯、发表评论的官方平台。不过在这个网站开设的奥巴马博客与其个人官方博客相比，没有开放“留言”功能。

　　2.在视频网站频频曝光。奥巴马竞选成功的视频第一次见诸公众就是在著名的网络视频YouTube上，这在当时即被视为对传统广播电视业的巨大冲击。在执政期间，官方公布和网民上传的奥巴马视频数目也在与日俱增，体现了奥巴马政府立体化展示政治作为、全方位拉近与民众距离的执政姿态。截至2010年3月底，在YouTube中输入“Barack Obama”可获视频约1.58万个；输入“President of the States”可获视频约1.39万个。在网民自发创作的这位明星总统的视频中，一则名为“Yes We Can–Barack Obama Music Video”的音乐视频就获得了高达2400多万次的点击量，网络媒体及时互动的影像政治传播效果可见一斑。

　　3.充分利用即时信息发布渠道。早先在参选时，奥巴马就曾持续通过著名的微博客网站Twitter的BarackObama帐号发布信息，执政后该帐号继续使用，总统行踪、未来打算等都实时跟进，以平等的姿态打破了总统生活的神秘感。依然以近期医疗改革法案为例，BarackObama账号连续20天以每日5条速率持续更新动态，让Twitter这一直接精干的信息发布平台成为了连通公民、政务公开的窗口。

　　4.保持网络互动社区活跃度。曾经帮助奥巴马争取到大量年轻选民的MySpace、Facebook以及Flickr等时下流行的社交网站也并没有在奥巴马上台之后被冷落，今天奥巴马在Facebook上的“粉丝”已近800万。这些互动社区依然是奥巴马在遭遇执政危机时塑造可信形象，并引导社区用户点击官网获取进一步信息的良好渠道。奥巴马的社区账号使得他的形象更加可亲，受众也乐于接受这种平易近人的交流方式，并习惯于从这里获取信息并发表自己的言论，甚至还承担起传者的职责，以互联网内容的消费者、制造者和传播者三位一体的形象出现在奥巴马的网络互动平台上。

5.调遣人事，组建新媒体专项工作小组。在创建自己的竞选团队时，奥巴马把包括eBay创始人史蒂夫卫斯利、Facebook创办人Chris Hughes在内的新媒体运营精英招至麾下，分别统领其个人网站建设和新媒体竞选广告策划这两大“战场”。

　　上任以来，奥巴马在新内阁中设立了科技、创新及政府改革小组(TIGR)，旨在利用科技降低政府成本、改善政府服务并提高透明度。该网络平台使奥巴马政府与民众有更多的互动，也使得网络成为了更多政府数据和信息等的发布渠道，其中就包括了去年5月份最新开通的电子政府信息平台Data.gov。此外，为确保美国政府以安全、开放和高效的方式运行，奥巴马还任命了美国首位国家首席信息官和首位国家首席技术官，这也再次证实了奥巴马政府在信息技术革新上的决心。

　　网络时代的“政治追星”现象

　　虽然奥巴马政府对新媒体技术和网络施政平台的运用不可谓不足，但执政效果却受到经济形势、战争遗留问题和外交斡旋得失等诸多因素的打压，面临着民意支持率节节下滑的灰暗局面。根据今年初美国著名民调公司盖洛普的调查，奥巴马的支持率已从去年1月就任时接近70%的高位一路下滑到50%，去年12月还曾一度跌到49%，成为战后就任一年内民意支持率下跌最快的美国总统，也创下了有史以来美国总统执政头一年支持率最低的纪录。此时反观当初给奥巴马热情投票的网络选民，其政治忠诚度和参政心态的可靠性难免受到质疑，而这作为奥巴马政府的执政根基却又是至关重要的。在这里，我们通过对奥巴马竞选博客的回帖数据进行分析，力求对网络选民的参政心态追本溯源。

　　奥巴马宣布参选的同时，就开始为他的官方博客添砖加瓦。从2008年2月开始，博客文章的发布频率明显增高，达到平均每周20至25篇，回帖数也是屡创新高。其中发布于2008年8月23日的关于奥巴马宣布竞选搭档拜登的博文“Joe Biden!”更是吸引了惊人的2232个回帖，这期间对于其他突发新闻的回帖也维持在800帖以上的高水平，展现了网民高涨的政治参与热情。值得注意的是，奥巴马的新媒体团队显然在大选获胜后放慢了博客的更新速度，从2009年初至今的15个月时间里平均每周发文数量维持在15篇左右。不过，对于宣布施政政策和发布重要观点的文章，网民还是给予了相当的重视，这些硬内容的文章常能获得500个以上的回帖。

　　为观察在博客做出某项议程设置的前后，网民的观点态度是否随之发生改变，同时考量网民在回帖中娱乐追星的成分和民主参政的成分到底孰轻孰重，本文特对从奥巴马的竞选活动开始广泛开展初期到奥巴马当选就职之后这段时间的博文进行目的抽样，并按照留言内容和情绪化程度将其分为以下7种类型：理智发表政见、追星式狂热支持、回应当日特定活动、竞选团队组织的政治广告、无意义的灌水帖、网络和新闻链接，以及贬低打击竞选对手。（见表2）

　　我们还对样本4号共310条回帖的长度进行了分析，发现其中句子级的留言为绝对多数，占193条，往后依次是段落篇章级（94条）和短语级（23条）。根据对这些回帖的分析结果，我们发现：

　　1.政治广告彰显奥巴马团队的新媒体利用技巧。无论在竞选初期还是继续宣传造势的客观环境让样本1号中的政治广告帖占据了近五成，而在选举活动尾声的样本7号中竞选团队的政治广告也以30.1%的比例高居回帖类型榜榜首。这种“与选民同在”的面孔出现在竞选传播活动中的政治广告上，不仅数量可观，内容和方式也是费尽心思。这些夹杂在不确定投票意向网民里的声音充满热情而孜孜不倦，对连接到网络的选民有很强的影响作用。而趁着网民还在评论兴致中连续发布新博文，更会引起新一轮的热议，并促使一些政治传播的受者转化成传者，成为网络政治传播链的新起点，从而帮助整个竞选传播网愈撒愈大。值得注意的是，样本4号中大多数段落篇章级留言都是竞选团队贴的政治广告。另外，除了政治广告，其他“口水帖”中必然也有不少是奥巴马政治团队的“托儿”发布的，这些回帖也对营造气氛、推动选民热情起到一定作用。

　　2.网络选民显示追星式的崇拜心理。从竞选过程中1至7号样本显示的数据看，热烈的情绪可能是驱使选民在网络社区互动留言、在现实世界捐款投票的原始动力。其中样本4号中“追星式狂热支持”和“贬低打击竞争对手”这两项的帖子加在一起，占了所有回帖的近三分之二。相对的，我们发现具有一定政见、并以网络留言来表达立场的网民并不多，而在竞选局势胶着的时候，他们的声音更容易被狂热网民的吆喝所淹没。对留言长度的分析还发现，在短语级总共23条的回帖中，连续使用感叹号的就有13条之多。
　3.网络传播特点彰显无遗。无论是从无意义的灌水帖占比始终稳定在高位，还是从样本3号仅在短短50分钟之内就吸引了600多条回帖（包括同主题回复）来看，网络传播及时互动、快速海量的特性都彰显得淋漓尽致。同时，网络传播的匿名性也让众多网络参政者不用承担多少责任，回帖中重复词语的使用、泛滥的大写强调，以及叹词和连续标点的并发（诸如一则回帖中的“NO HILLARY VP”就被重复了87遍）都是网络群体狂欢性的最佳注脚。人们在现实世界经常掩饰控制的狂欢心理在宽松的网络上自由地膨胀，而这种近于非理性的参与有时甚至在自己无意识的情况下就发生了。

　　政治狂欢甚于政见表达

　　从以上的分析可以发现，美国现任总统奥巴马从竞选到执政的三年时间里，对网络舆论阵地的把握从未放松。作为政治传播者，他利用网络媒体这个自我推销的新手段，把自己的政治宣传同时普撒在虚拟世界和现实世界，树立奥巴马正面形象、推广其政治主张的议程不再以生硬的头条或头版形式出现，而是簇拥在众多生活化气息扑鼻的博文、微博、视频节目中，议题设置的形式精巧而随意，再加上信息接受者的活跃互动，议程设置的主观色彩看上去就更加少了，意识形态的宣传色彩看上去更淡了，这种隐蔽而巧妙的“议程设置”无疑有效地影响和鼓动了新时代的网络选民。

　　从上文的分析可以看出，广大美国选民也因为网络互动平台的搭建而变得越发有力，有了更积极的参与心态和更丰富的参与渠道。但是，网络选民的政治参与却呈现出政治狂欢心态甚于政见表达的行为特点，或者可以悲观地说，网络更多地是提供了网民参与政治狂欢而不是政见表达的平台。而这，可能也是帮助理解奥巴马政府从去年至今一路走低的民意支持率的蹊径之一。根据本文对奥巴马博客的回帖分析，我们可以清楚地看到其实大部分网民投身政治竞选活动，其驱动力主要是对总统候选人追星式的崇拜和热爱，而非出于自己秉持的理性的政治见解。

　　在这种众人狂欢、口水盛宴的氛围里，政治意见被最大限度地简化了，或者说“空壳化”了。网络正以具体的方式影响着政治文化，也就是说，政治传播者需要不断掀起一波又一波的“造星运动”，不断维持选民非理性的追星崇拜，让这场政治狂欢永不停歇。