浅析少儿频道的生存困境

     2001年12月20日，国内第一家少儿专业频道广东南方电视台少儿频道开播，此后，全国30多家少儿频道和卡通频道陆续开播，艰难起步。经过几年的摸索，少儿频道的定位逐渐明晰，凭借优秀的节目、公益活动等，形成了一定的社会影响力。面对成人频道和卡通频道的竞争，少儿频道如何在保持公益形象的前提下，适应市场需求，不断发展壮大？

　　一、少儿频道的生存困境

　　1.广告赞助有限与成人频道相比，关注少儿频道的赞助商数量和类型都偏少，因为适合4—14岁人群的商品种类和数量远不足14岁以上人群，在广告赞助商看来，少儿不具备购买能力，是否购买或购买哪种商品的决定权在家长手中，所以，即使是少儿专用产品的广告赞助商，也更倾向于将广告投放在成人频道。

　　2.广告的公益性管制比成人频道严格少儿频道的公益形象决定了频道对广告赞助商品牌的公益性要求较高，必须考虑到广告产品是否会对少年儿童造成不良影响。

　　3.活动的公益性要求比成人频道高在活动策划方面，成人频道可增加节目的娱乐性，借用网络或声讯电话来扩大观众的参与范围。而少儿专业频道要保证活动的公益性，拒绝恶搞和炒作，在策划活动的时候，必须考虑到活动是否有助于积极健康地引导少年儿童树立正确的世界观。

　　二、少儿专业频道在公益形象下的市场化运营尝试

　　1.做好节目，提高收视率，吸引客户赞助节目是少儿专业频道竞争力的根本，频道应策划出更多内容新颖、形式特别且参与度高、互动性强的节目，使节目在同质化竞争中脱颖而出。南方少儿频道在2008奥运会开幕前举办的《夺宝奇兵》是一档游戏类闯关节目，吸引了不同年龄观众的参与，也得到了广东小露宝玩具品牌的赞助。

　　2、注重对儿童消费文化的引导动画片《喜羊羊与灰太狼》在全国热播后，卡通形象“喜羊羊”、“美羊羊”和“灰太狼”成为少年儿童热捧的明星，出现在牛奶、纸巾、文具、服装甚至银行卡上，迅速带旺了一些产品的销售。天津少儿频道在这两年的《全国十二省市少儿春节晚会》中，都邀请了《喜羊羊与灰太狼》的卡通形象参加演出，在节目中体现对健康的价值观的倡导。上海哈哈少儿频道专门开辟了时段播出购物广告，由频道当红的主持人来主持，介绍产品的特点，以吸引小朋友和家长购买。这些购物广告宣扬健康、快乐的理念，用新的概念和新的展示方式，让小朋友和家长心动并行动。南方少儿频道策划和主办了一些比赛，也正改变着儿童的消费习惯。比如YOYO球大赛、四驱车比赛、爆丸比赛等，在广东省掀起了一轮又一轮的热潮，很多小朋友都为拥有一个改装良好的四驱车、能量无限的爆丸或表演花式丰富的YOYO球而自豪。与电子游戏和网络游戏相比，这些儿童玩具结合了一定的数学、物理知识，也能锻炼小朋友的思维能力，更有利于小朋友培养思考习惯，避免网络的副作用，健康成长。

      3.为广告赞助商量身订做节目不同的产品，有不同的特点，不同的销售季节，广告赞助商会根据产品的特点、卖点和销售季节，寻找不同的推广形式。2007年，广州香江野生动物园选定南方少儿频道为合作对象，主推野生动物园的动物系列，提出制作一档能体现动物知识和动物参与的节目。南方少儿频道研究了客户需求和动物园特点，为客户量身订做了一档直播互动参与节目《快乐连线六点半》。节目由动物园的两个动物明星的卡通公仔做主持，带领观众走进动物的奇妙世界。节目中有关动物的内容，摆脱了沉闷的科普讲述形式，以动物与小朋友的比赛形式进行，制造了有趣的看点，用声讯电话来吸引观众的参与，并通过节目传递环保、爱护小动物的理念。2009年，《快乐连线六点半》全新改版，根据香江野生动物园主推的明星动物，制作出科普小专题，动物明星的拟人化表现方法和趣味拍摄方法，提高了观众的兴趣，也带动了香江野生动物园的门票销售。南方少儿频道还根据客户的推广重点，策划了香江野生动物园“考拉征名”活动和虎年新年游园活动，拉动了香江野生动物园节假日的人气。广告赞助商不仅关注电视媒体所能提供的资源，更希望以跨媒体的方式形成全方位的推广效果。比如，客户会考虑电视媒体在主要报纸和门户网站的信息发布量、在新媒体的点击情况、对手机短信及声讯电话的参与热情等等，希望借助这些媒体形式将宣传触达到各个年龄段、各个层面的消费群体。南方少儿频道的品牌活动《漂亮宝贝大赛》，与报纸、网站等建立了良好的合作关系，对活动赛事分阶段、有重点地进行宣传，提高了信息的传播面，并开通手机短信互动平台和网络评选平台，吸引了更多观众关注并参与活动。

　　4.对终端受众的开发和培养

　　与电视节目相配合的是线下的推广互动活动，也能为少儿频道培养忠诚的终端受众群体。目前，国内的很多少儿频道都有会员俱乐部，比如北京卡酷频道的“卡酷派”、上海哈哈频道的“哈哈俱乐部”、南方少儿频道的“小太阳俱乐部”和天津少儿频道的“我的俱乐部”等等，都形成了一定规模和影响力。通过组织会员的生日会、才艺比赛、植树活动和爱心活动，印制会员内刊，加强了频道的线下宣传，培养了观众对频道的忠实度。庞大的会员数量也吸引了广告赞助商的注意，成为后者潜在的消费市场。

　　5.打造小明星，创造市场价值少儿频道会在节目和比赛中挑选出一些优秀的才艺小明星，对他们进行包装和推广，参加频道宣传活动、儿童剧的演出，并成为一些产品的代言人，这也成为了频道开发市场的好办法。
　　6.品牌授权上海哈哈频道“哈哈”的品牌形象授权，带动了儿童服装、鞋、床上用品和玩具产品的销售。天津少儿频道在天津地区开设了品牌旗舰店。品牌授权会带来经济效益，但如何保证授权后的品牌价值提高、授权后的经济效益提升，值得少儿频道继续探索。