王冠雄：场景营销，易到百威专车"连接"公益

　　营销1.0、2.0的时代一去不复返了。

　　当企业主刚刚学会买流量、SEO、社交网络营销时，新一次浪潮已经汹涌袭来，而且异常凶猛！新兴的先锋互联网公司、广告大户的快速消费品公司，已经先知先觉地大胆探索。

　　这一次，是场景营销。本期“数字营销新秩序”的案例，是易到用车与百威啤酒合作力推的“百威专车”活动。（扫描文末二维码关注可查看更看系列文章）

　　【互联网思维做公益：爱的代驾?】

　　互联网思维一个很重要的打法就是创建连接、跨界嫁接。不懂没关系，直击商业本质自己玩。有时候，这种混不吝反而是一种极大的优势。现在，几乎每一个传统行业不都惊呼：门口来了互联网的野蛮人！

　　先介绍一下案例本身的情况。该活动是易到、百威联合推出的，也是《爱的代驾》公益电影推广的一部分。

　　12月8日到14日这一周，双方会在北京、上海、广州这三大特级城市联合发起“百威专车”公益项目。用户只要通过易到用车App预定百威专属车型（全部为奔驰E系车型），不仅仅能享受到超值品质的豪车出行（以经济车型15元/半小时起步的价格租赁），更可现场100%获得百威金尊的神秘大礼，让“喝酒不开车”的公益理念再度升级。

　　与此同时，配合长达45天的地面推广。易到、百威将在全国15个主要城市，联合数百家中高端餐饮机构进行。用户通过畅饮“百威金尊”就可以享受易到用车的专车服务，让“安全出行”的理念进一步落地。

　　此外，这也不只是一个推广行动，同时也是一个公益行动。在“《爱的代驾》微电影发布会”仪式上，交通部领导也莅临指导，因为分享出行、环保出行、智能出行、公益出行本身就是一种正能量。

　　据悉，此次联合推广是易到用车与百威合作的真正开始，双方有意将公益活动大力做深、做广。

　　【场景化的品牌联动】

　　一个是中国互联网分享出行领头羊，提供的是互联网思维（互联网）、APP用车（软件）平台、大量专车（硬件）；一个是全球著名啤酒品牌，提供的是品牌势能（网上网下都有）、深达全国的线下渠道（软）、啤酒（硬）。这是啥节奏？

　　作为一个营销老兵，我将其称之为场景化的捆绑式品牌联动。

　　“场景”本来是一个影视剧用语，指在一定的时间、空间内发生的一定行动，或因人物关系所构成的具体画面，是通过人物的行动和生活事件来表现剧情内容发展过程中的阶段。从电影技术角度讲，是指在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头。

　　我认为，在新的营销理念中，“场景”便是指在用户某个真实生活环节中，适时提供其可能需要的、以及关联的产品或服务，比如烧烤摊旁边卖饮料生意不火才怪。中国古语云“锦上添花不如雪中送炭”，就是这个道理。

　　有专家VIKISPEAKING指出：在传统广告时代，广告就像在教堂里放广播，消费者只能静静地呆在一个封闭的地方听品牌“传教”——这种单向传播的“美好”时光已经一去不复返。在网络和移动智能设备占领一切的时代，品牌从神坛走下来，开始琢磨如何搭建自己的“游乐场”，在场景中找到洞察，在场景中找到灵感，吸引消费者的“参与感”。

　　现在，易到用车已经拥有了200多万名高素质会员，这既是易到的衣食父母，也成了他们手中最好的牌----强大的场景。而通过合作接入伙伴服务和资源置换，不断创新用户体验，这就形成了一个良性的闭环，让易到用车成为了一个强劲的场景平台。

　　【强势连接才有强大场景】

　　今年的全球移动互联网大会（GMIC），提出了一个观点：未来，人、服务、设备的一切都会智能化，并通过移动互联网彼此连接在一起。那些真正具备连接能力的互联网企业将具备最大价值，叫做“连接型”公司。

　　这段时间以来，我对连接型公司的观察很多。所谓“连接型”公司，即是将人与线下的商业通过网络连接在一起。在这类公司中，如何连接是一个问题，连接什么也是一个问题。

　　易到用车的使用场景和形态，属于高黏性与高频次应用，具有很高的业务增长比率，锁定了 “最后一公里”，就是包括商务、旅行每个节点之点对点的强势连接！而遍布全国的易到专车、司机和服务过程，则构成了强大的场景。

　　与此同时，随着消费者需求的不断增长和日益多元化，易到的用户显然已经不仅仅满足于司机行为的规范化管理，比如主动打开车门、帮忙提行李、提供矿泉水、纸巾、雨伞拖鞋和充电器等。用户对智能用车的期望越来越高，愈发追求更加舒适、更加周到、甚至更加惊喜的乘坐体验。

　　今年8月，易到用车就与东方风行集团旗下的静佳达人合作，推出了“订制车载香氛精油”，将个性化服务扩展到了一个全新的领域——嗅觉。这也是通过场景做跨界连接的一个生动案例。

　　有场景、有连接，未来一切皆有可能。正如所言，如果根据产品和服务类别去细分联想，你会发现更广阔的思路。越是跨界的搭配（产品/品牌x场景），越能擦出让人惊喜的火花！

　　【结束语】

　　我认为，在互联网的核心精神之一“分享”思维模式下，资源越用越有价值，分享就是获取，消耗就是积累，此之谓“势能”。如果你不相信这一点，就说明你并不真正相信互联网的力量！

　　互联网给我们了一个前所未有的机会，可以把人和一切、供给和需求，方便地通过“场景”建立连接，让这种连接在有需要时随时被激活。现在一边做公益一边享受低价豪车，易到和百威的品牌和用户互相打通，这就是一个创新性的“连接”，一个经典的场景营销。

　　让场景营销来的更猛烈些吧！希望下一个案例是你。欢迎推荐、自荐。更多广告观点请继续关注媒体资源网。