广播广告的内容化走向 从价值洼地中崛起

　　早在去年开始，上海东方广播就启动了专题类广告的改革。而值得我们关注的是，其整体专题类广告在2014年度的基础上削减了91%的资源量，这已经不是首次的削减，早在2013年底上海东方广播就削减了2014年30%的专题类广告。

　　从去年的30%到今年的91%，上海东方广播对于专题类广告的种种举措都在寓意着专题类广告将逐渐淡出上海广播。

　　为此我们特意邀请上海东方广播中心副主任潘伟，请他来谈谈上海广播专题类广告的未来发展式。

　　要向专题类广告说“不”

　　专题广告这种类型其实很早之前就已经出现了，而听众大多不喜欢这类广告形式。

　　对于听众而言，他并不会带来一个很好的收听环境。所以对于媒体而言能做到的就是尽量将其制作的更为精美一点。其次，专题广告时间的增长影响到整个广播收听的粘性、时长甚至会增加关机率，这对于广播经营来说是损失的，最直白的话说，“就是为了一个客户丢了一堆客户”。

　　阶梯式递减专题类广告转型的软着陆

　　在潘伟的理想中，是希望通过几年的时间，将专题广告清除掉。但是对于广告人而言，清除却并非易事。2013年上海东方广播整体5.75亿的广告营收中，其中5000万就是专题类广告，将近8%的比重。

　　而上海东方广播经营团队能做的就是考虑怎么改变，于是有了去年的专题类广告拍卖。从数据上来看，2014年的交通频率、loveradio的专题广告，通过拍卖，同口径广告资源的642万，最终竞拍到2500万，暴涨了3.89倍。

　　但这只是上海东方广播专题类广告阶梯式递减软着陆的措施之一。潘伟也提及在拍卖的同时，削减资源量以及投放模式的变革也是同步进行的。就如同上海东方广播在2014年采取了一些如财经频率专题类广告软硬套播的销售模式。经过1年的尝试，取得了良好的回报。原来投放专题广告的客户，认可硬广的投放模式，2015年纷纷选择少投，甚至不投放专题广告，把更多资金投放到硬广上，成功引导转型。

　　在这些举措的作用下，2014年上海广播虽然同比减少了32.5%的专题广告供应量，拒绝了5000万的专题广告收入，但是全体东方广播的节目内容团队不断创新、市场推广力度持续加强、新媒体阿基米德强势崛起等作用下，各团队共同努力，上海广播品牌硬广最终增加1个亿，这是对于整个专题广告软着陆的一个好开局，也给了上海广播继续减少专题类广告很大的信心。所以在2015年，上海东方广播专题类广告量在2014年的基础上减少91%。仅保留了非常稀缺的9%的精华点位。

　　专题类广告内容化走向好听、好玩、好用

　　对于专题广告的态度不应该是谈虎色变，如果换一种角度，同样的长版广告，但是不同的广告形式却能够呈现出不同广告效果。

　　例如每天在动感101播放的“上海大众takecare关爱课堂”就是一个60秒的长版广告，但是其内容主要是一些行车小贴士，用听众对话的形式，贴心提示用车妙招。持续播出后，听众养成收听习惯，这段广告对于听众的意义，早已经不是广告，而是入耳入心的好节目！这非但不是收听的洼地，反而成为了黏住听众的一个小高峰。

　　通过这个案例，上海东方广播明年正在策划的《名车-心动十分》的版块，讲一些心情故事、美好体验等与品牌相结合的内容。对于这类接地气、贴近听众生活的声音内容，在广播媒体是具有极高的辨识度和记忆度的，这其实也正是广播媒体声音魅力的体现。

　　而现在所缺的只是去挖掘内容和创作，如果能够用心的挖掘和创新，平时所不喜欢甚至是讨厌的专题类广告会变成另外一种面貌。

　　现在是一个“由多变少，由少变新生”的过程。专题类广告走向的不是一个完结的终点，而是更多形式出现的新生。潘伟说

　　尝试改变传统专题客户

　　对于一些常年制作专题广告的客户而言，专题类广告的形式已经根深蒂固。即使有些专题类广告客户已经意识到专题广告回报率正逐年下降。所以对于专题广告客户的引导，上海广播广告团队的做法就是在不断灌输引导的同时，减少专题类广告的数量，推动其寻找新的广告形式。

　　潘伟提到，从效果来看今年已经有很多专题类客户开始转变思维，转投硬广。

　　让长版广告，更具听觉魅力

　　对于新的长版广告客户的挖掘，其实也是一种理念的输出，能否把专题广告，变为动心动情的微电影，是上海广播经营团队考虑的问题。其实无论是房地产、汽车、饮料都可以成为广播微电影的内容源。

　　上海广播有一些非常接地气的小单元节目，如同LOVERADIO的黄金档《好男要和女斗》，这些接地气的小单元，能够很好的贴近听众。甚至成为微电影的素材来源。

　　从潘伟的一番谈话中我们可以得知，上海东方广播的广播广告改革之路仍然在继续当中。更多广播广告价格请继续关注媒体资源网。